[Media Party] Vox Media e a transição do mobile-first para o mobile-only #HHBA

Estou na Argentina para acompanhar o Media Party, um evento organizado pelo grupo HackHackers Buenos Aires, que reúne jornalistas, programadores, designers e empreendedores de várias partes do mundo para pensar o futuro da mídia. Vou publicar aqui textos sobre as mesas que achei mais interessantes ;)

Ouvir a Lauren Rabaino, diretora de produtos editoriais do Vox Media, falar foi uma confirmação do que estamos entendendo como uma tendência nos últimos tempos: uma transição drástica em direção a pensar o mobile como o principal pilar a se levar em conta na produção de conteúdo. Aliás, para quem não conhece o Vox Media, eles são donos de marcas como The Verge, Vox e Recode.

O tema principal da palestra foi sobre como a empresa entende os produtos editoriais como marcas e não como plataformas. Ela começou falando que o website está morto, que é um pequeno elemento dentro de um ecossistema muito maior. Cerca de 65% do tráfego de produtos digitais é consumido em mobile, sendo que desses, 88% são de aplicativos, como Facebook, Instagram e Youtube. Lauren disse que antes a Vox Media construía sites que se conectassem com os estilos de vida. Hoje eles constroem “marcas que as pessoas amam”.

Essa é a Lauren. A foto é do Ramiro Chanes.

Isso faz com que as pessoas consumam o conteúdo em várias plataformas, mas não necessariamente nos sites da empresa. Ela vê isso como um movimento natural e que a questão é entender como interagir de diferentes maneiras com a marca em outros espaços. Depois da palestra, perguntei para a Lauren se eles não se importam de perder a “visita” do usuário, abrindo mão de que se use um servidor próprio deles. Explico: quando você simplesmente entrega o tráfego que iria para o seu site para outra plataforma, perde um pouco de independência tanto no desenho da página, quanto no gerenciamento técnico do acesso. Se o Facebook, por exemplo, decidir que seu conteúdo não é adequado para a rede social, ele simplesmente não será veiculado (quem não conhece histórias de pessoas que tiveram perfis bloqueados por postagens que não seguiam a política da rede?). Ela não vê isso necessariamente dessa forma e disse que o Facebook dá acesso a um grande conjunto de estatísticas e acompanhamento dos acessos. Colocando na balança, a troca compensa por fazer com que o conteúdo seja acessado por mais gente e de forma mais rápida. Ela também reforçou que o contato deles com “parceiros” como Google e Facebook são bastante eficientes e que as empresas se preocupam com o que o Vox pensa.

Lauren falou bastante sobre a importância de refinar constantemente a missão da empresa para ter certeza de que não se está atirando para todos os lados. Isso tem uma relação direta com pensar o conteúdo. Ela contou que na rotina do Vox “não ficamos pensando apenas em como mudar a linguagem para outras plataformas, mas sim em como traduzir nossa missão para outros apps”. O Vox criou, inclusive, um estúdio próprio para produzir branding content.

Uma coisa muito bacana que apareceu na palestra foi sobre como eles pensam o design dos produtos sem centralizar em apenas em uma plataforma. O Vox Media está trabalhando atualmente em um programa de TV do Curbed que deve ser lançado no final do ano. A equipe de design pensou em uma série de cards com frases que vão ser utilizadas nos vídeos, mas entendeu que não poderia apenas prever o uso deles só nesse suporte. Como os gráficos seriam usados se virassem imagem de exibição no Twitter ou em outras redes sociais? E se criassem um vídeo para o Snapchat? O que as pessoas vão conseguir fazer com esse conteúdo? Eles também pensam em espaços físicos quando planejam um produto graficamente. O Recode, por exemplo, tradicionalmente faz conferências com pessoas importantes de diversas áreas. Além de pensar no avatar das redes sociais, é importante pensar sobre como a marca seria aplicada a um palco ou a uma bolsa dada de brinde a um participante. Gostei e vou tentar aplicar essa lógica ao pensar produtos =]

As coisas que mais me chamaram a atenção, entretanto, foram a plataforma de gerenciamento de conteúdo do Vox e a necessidade de os times trabalharem de forma multiplataforma e com diferentes habilidades. O CMS deles (content management system /sistema de gerenciamento de conteúdo) é interessante por ser repensado constantemente com o grupo editorial para atender as necessidades deles. Lauren citou como exemplo um episódio em que tiveram uma fala importante de um entrevistado que poderia virar um headline de um jeito diferente, mas que isso não era possível na plataforma. A ideia da redação foi absorvida pelo time de desenvolvimento e hoje está disponível.

Sobre a questão de trabalhar em grupos multidisciplinares focados em multiplataformas, Lauren contou sobre como estruturaram o Vox Media Storytelling Studio, em que jornalistas, designers e programadores trabalham para pensar histórias que possam convergir em vários produtos da empresa. Ela citou como exemplo a cobertura das eleições dos Estados Unidos, quando entrevistaram Hillary Clinton e colocaram o vídeo inteiro no Youtube e pequenos fragmentos no Facebook, “já que as pessoas não costumam ficar horas no Facebook assistindo um único vídeo e querem coisas mais rápidas lá”.

Para finalizar, vale a pena entender como eles se sentem no Vox pelas palavras dela: “somos digital-only”. Não precisam se preocupar com um histórico ou tradição em outras mídias e se mantém em constante mudança, já que o público está mudando frequentemente. Para isso, Lauren disse que é necessário criar um ambiente na redação que faça com que os jornalistas se sintam à vontade para pensar em coisas novas, não simplesmente se enchendo de trabalho. “É importante saber que estaremos em várias plataformas, mas não necessariamente precisaremos estar em todas. Precisamos focar no que é relevante para a gente”, diz.

Agora, um presentinho. Dá uma olhada nos slides que ela compartilhou faz pouco sobre a atividade:

Se você gostou do texto, saiba que também escrevi sobre outras mesas:

Mais sobre a HackHackers Media Party no site oficial do evento.