コンバージョン率最適化で、多くの人が誤解している3つのこと

多くのe-commerceの起業家は訪問者からの収益を最大化しようと、ヘッドラインやボタンの色を変えたりするのに必死だが、VWOというABテストソフトウェアのテストによると、7つのABテストのうち6つは大きな効果は見られなかったという。

以下、ABテストに関する考察。
・ABテストが効果的である確率は1/7
・それが効果的であった場合、コンバージョン率は平均49%向上
・ecommerce会社の、1ユニークユーザーあたりの利益は平均$3だが、ABテストが成功すると平均$4.5へと上昇する。
・ABテストの多くはが1週間以上、２ヶ月未満で終わる。
・テスト実施のための準備時間はたいてい5時間以下。

筆者はこのような現状を踏まえ、 計画や戦略や仮説のないやみくもなABテスト (なぜ、成功 /失敗したのか振り返らない）では大きな成果は得られないという。いか、多くの人がABテストに関して抱いている誤解。

【誤解1 コンバージョン率最適化がABテストの全てだと思い込む 】

コンバージョン率をあげようと購入ボタンの色を検討したりすることに固執する前に、購入者が購入に至るまでの心理的な障壁 (返品、返金制度など) を整えたりするのが先である。
コンバージョン率は顧客の行動を理解するのに役に立つが、それにとらわれる前に、自分たちが顧客の基本的なニーズを満たすことができているか考える必要がある。

サイト改善の優先順位は、以下の上から下の順である。
・Functional：そのサイトが誰のために何をするものなのか。顧客にとって、自分たちの世界観が伝わりやすくなっているか。
・Accessible：行きたいページにすぐに行けるようになっているか。サイト内のカテゴリー分け、サイト内検索は有効か。
・Usable：フォントサイズは読みやすいか。ナビゲーションアイテムはナビゲーションアイテムらしく見えるか。拡大写真は、商品を大きく捉えているか。
・Intuitive：クリックできるものが、クリックできそうに見えるか。各ボタンやアイテムが、直感的にどんな役割を果たすかわかるようになっているか。
・Persuasive：コピーや写真が顧客体験を生み出すようなものになっているか。品質を保証するようなものを表示しているか、欲しいと思わせる表現ができているか。

これらの基準に照らし合わせながら、明確な目的を持ってABテストを行い、その成果を図るのなら、ABテストは有効だと筆者は述べる。

【誤解2 成果がはっきりとしないテストは意味がないと考え無視するべき】

もし念入りな計画のものに行ったテストの成果がはっきりしない場合、それはテスト対象が同じ言い回しを使っているからの可能性が高い。色やサイズだけでなく、文言を変えてよりシンプルにしてみるとよい。

【誤解3 コンバージョン率を最適化できるのは一部の限られたプロフェッショナルだけ】

プロを雇うのはもちろん有効だが、自分たちでもできることはある。 以下の視点でどこをテストすべきか考えると良い。
・人気のページトップ5＝顧客がよく訪れるページ
・自社のファネルの欠点トップ5＝顧客を失うことになっているページ
・自分たちのビジネスにおいて価値あるページトップ5