Aceleración de ecommerce de moda: Experto, Isaac Bosh, CEO Ecomm360, entrevista a Carabela Madrid
En Fashionbiz2.0 son protagonistas emprendedores y expertos digitales líderes del sector de la moda y la tecnología. Prestamos especial atención a startups con propuestas innovadoras o como en este caso, una nueva marca que nace ya siendo netamente digital y que tiene como eje central de su estrategia la venta a través de su propio ecommerce. Carabela Madrid apuesta decididamente por posicionarse y diferenciarse de la competencia ofertando un producto premium de calidad. Para conocer más acerca de ellos y de cómo han sido sus comienzos, contamos con un experto en ecommerce como es Isaac Bosh, CEO & Founder Ecomm360, empresa asociada de Fashionbiz2.0.
Carabela Madrid estuvo representado por Adolfo García Ferrer, Socio Fundador Carabela Madrid, la diseñadora Eva Ramos Castillo y Juan José Sanz Jiménez, Responsable de Marketing.
Desde aquí agradecer a todos ellos su participación en esta serie de entrevistas que tuvieron lugar durante la tercera edición de los Fashion Startup Awards, celebrados en Conde Duque Madrid el pasado mes de Septiembre del 2017.
Os dejamos el audio de la entrevista por si os es más cómodo y abajo la transcripción. Esperemos que os resulte tan interesante como a nosotros y os animamos a dejarnos algún comentario más abajo.
1 ) ¿ Cómo surge la idea ?
Adolfo - Eva si viene del sector y ha estado muchos años trabajando en el diseño de bolsos y complementos. pero yo, en cierto momento de mi vida y tras veinte años trabajando en bolsa, decido dar un giro a mi vida profesional y cambiar ” la bolsa por los bolsos “. ¿ Qué me llevo a ello ?, pues la amistad con Eva, nos conocíamos desde pequeños, y en una cena surgió la idea de compaginar su experiencia en el diseño de complementos con la mía en el desarrollo de negocio.
Eva - Estudié diseño de moda, me especialicé en complementos y estuve catorce años trabajando para una empresa de Sevilla en la que el bolso era su producto estrella. Cuando terminé de trabajar en esa empresa empecé a trabajar de freelance. Comentando con Adolfo, que siempre ha tenido mucho interés por la moda, toda esta experiencia, todo este trabajo que yo estaba haciendo para otras empresas, nos preguntamos ¿ Por qué no lo hacemos para nosotros ? Fue así como surgió la idea de crear esta marca de bolsos y complementos, aprovechando toda la experiencia que yo tenía acumulada durante todos estos años.
2 ) No hace mucho que habéis lanzado el proyecto ¿ Cuánto hace más o menos ?
Adolfo - Ocho meses.
Eva - Sí, aproximadamente.
3 ) ¿ Y el parto ?
Eva - ( Risas ) Estamos todavía, un parto largo.
Adolfo - El bebé no nos crece.
4 ) Sí, pero más o menos ¿ Desde la cena hasta la ejecución ?
Adolfo - Yo creo que estuvimos como seis meses.
Eva - Sí, porque lo más complicado ha sido sacar el producto que nosotros teníamos en mente. Queríamos que fuera un producto totalmente español, llevando por bandera siempre el ” made in spain “. Hemos puesto mucho mimo en la selección de materiales. Por ejemplo, en el tema del herraje del bolso, hemos conseguido diseñar nuestro propio herraje aquí en Madrid, que para mí ha sido un logro, que no había conseguido en todos estos años de experiencia profesional. Y con esto solamente te resumo que cualquier detalle del bolso está súper pensado y trabajado con mucho mimo por todos los artesanos que han participado en todos los elementos.
5 ) Por lo que os conozco de otras veces y por lo que se desprende de vuestra marca, habéis optado por una línea difícil que es la de la calidad del producto antes de ir al precio o cualquier otro parámetro. ¿ Esto se ha marcado siempre así en el ADN de la empresa ? ¿ Cómo concebisteis esto después de hacer la comparativa y el estudio de mercado en relación a otras marcas ?
Eva - Sale de una manera natural. Yo he trabajado con empresas con altos estándares de calidad y el interés de Adolfo por la moda siempre ha estado centrado en productos que de verdad te acompañen durante el tiempo, que esa calidad te identifique y a la vez puedas presumir de cualquier prenda que lleves o cualquier complemento que puedas utilizar en tu día a día. Y queríamos reflejar en este producto todo eso que a nosotros nos interesa, tanto como consumidores como en este momento como empresarios.
Adolfo - Sabía que había marcas muy caras y multitud muy baratas. Podemos desarrollar un producto que esté más o menos alineado con las marcas caras, que sea de la misma calidad, que tú al tocarlo tenga el mismo tacto de piel, que esté perfectamente acabado, en unos precios mucho menores. Que sean un tercio de lo que cuestan. Es lo que llamamos ” premium ” pero a precio medio.
6 ) Nacéis siendo digitales. ¿ Cómo fue la experiencia de montar la tienda online ? ¿ Cómo se concibió, cómo hicisteis todos los pasos, el diseño, etc. ?
Adolfo - Surgió la incertidumbre de qué hacer primero. ¿ Hago primero una página preciosa con unos productos que no tengo pero que estoy diseñando ? ¿ O primero consigo un producto acabado, redondo, que esté con la perfección que buscamos ? Y al final optamos por las dos ( risas ) A lo mejor tendríamos que haber hecho la primera, porque sí que es verdad que al final el escaparate es tu tienda. Tienes un producto muy bueno, a la gente le encanta cuando lo ve. Están deseando usarlo cuando lo tienen cerca pero después vender eso por la web es complicado.
Tuvimos la mala experiencia de elegir el artesano equivocado, en un primer momento, que nos hizo después cambiar a Ubrique, que es donde hemos terminado, porque es donde hay que acabar si quieres hacer un producto bueno. En España por lo menos, y bueno, mundialmente porque Ubrique tiene calidad suficiente para competir en el mundo. Y después en la página web. Tampoco elegimos ” los artesanos ” de la página web que debíamos, y estamos en proceso de cambio total, para adaptarla a la calidad que tienen nuestros bolsos.
7 ) Claro, cuando estás luchando en ” premium “, ahí la película cambia, primero tienes que acercarte al público adecuado . . . ¿ A nivel de marketing, cómo lo habéis planteado, qué tráfico estáis intentando atraer ?
Adolfo - Nosotros usamos todas las vías, Youtube, Facebook e Instagram, pero estamos funcionando sobre todo en Instagram. Yo diría que en un 75%. Es donde recibimos más feedback, más comentarios. Tenemos influencers que colaboran con nosotros. Podemos elegir países donde llevar influencers con nuestros bolsos. Ahora estamos en UK y en Italia, son mercados que nos hemos puesto como objetivo. Y es muy fácil. Publican las fotos en su instagram, nosotros en el nuestro, la gente hace comentarios y todo eso provoca tráfico dándonos resultados bastante satisfactorios.
8 ) ¿ Sois de los que recomendáis el uso de influencers ?
Adolfo - Sí, no sabemos lo que durará y ya hemos tenido ese debate. En cierto modo, hay muchas que te decepcionan porque ponen la foto, hace un comentario y ya está. Pero hay otras que la verdad es que están trabajando mucho en la marca y son casi embajadoras.
Isaac - Claro, es que es la diferencia entre un influencer y un embajador.
Eva - Cuando están implicadas es cuando de verdad se nota. Cuando recomiendan el producto porque les encanta y no porque les ha llegado y lo tienen que sacar por un contrato. Lo repiten y lo vuelven a usar y eso todo el mundo lo nota, sus seguidores lo notan y se traduce en tráfico.
9 ) Siendo marca, el paso natural o uno de los caminos es la distribución internacional, la búsqueda de nuevos mercados. ¿ Esto ya lo estáis afrontando o lo estáis barajando ? Estando la marca por encima de todo, hay que hacer un trabajo doble de marca, producto, distribución.
Adolfo - Como te comentaba antes, es un producto que hay que tocar, hay que ver, abrir, manejar, por tanto el aspecto del establecimiento físico es importante. Ya tenemos dos en Madrid y en Sevilla y estamos negociando para tener más, yo quiero llegar incluso a 10, 12. En cuando a la distribución internacional, tenemos un agente con experiencia en el sector que lo mueve de manera personal. Esto no lo estamos llevando a través de la web, la web es solo de cara al consumidor final.
10 ) ¿ Habéis hecho alguna prueba en algún tipo de marketplace ? No siempre tiene que ser Amazon, puede ser Asos, puede ser Zalando, etc. ¿ Algún tipo de marketplace de este estilo para hacer testeos ?
Adolfo - No, tenemos varias apariciones en 21 Buttons, que no es eso exactamente pero parecido, y la verdad es que con resultado positivo. Varias apps de este tipo se están poniendo en contacto con nosotros porque parece que hay un boom de este tipo de aplicaciones, y aunque parece que 21 Buttons tiene el monopolio, están intentando encontrar su hueco.
11 ) ¿ Habéis hecho pruebas para vender más, para convertir ? ¿ Habéis hecho algún tipo de experimento ? ¿ Algún uso de cupón de precios ?
Juan José - En ese sentido estamos en plena expansión de la estrategia. Aunque se usa el ecommerce desde un inicio, estamos en un proceso de transformación a utilizar más herramientas digitales con el objetivo de esa expansión que queremos hacer a UK y otros países. En ese sentido estamos construyendo esa estrategia para generar más leads y que el factor de conversión sea más positivo.
Isaac - No, es que esto es un tema bastante importante, cuando tienes un tráfico y vas viendo, sobre todo al principio que estás lejos de los mitos, por ejemplo del 1% de conversión, que está muy bien en un power point pero que cuando sales a la calle a jugar es muy diferente.
Juan José - En ese sentido hay que recordar que Carabela Madrid propone unos productos que son premium, que son de calidad, y entonces se apuesta directamente, no tanto por el precio sino por la diferenciación. Lo que intentamos encontrar es ese factor de conversión relativo a la diferenciación.
12 ) Por lo que puedo percibir y estáis ahora mismo comentando, os habéis encontrado con que habéis salido con una especie de escaparate que no ha acabo de transmitir quizás el producto. ¿ Estáis ahora mismo en ese trabajo de evolución de búsqueda de un escaparate que os permita ir hacia un producto de una gama premium ?
Juan José - No, el producto desde inicio siempre ha sido premium. El escaparate como lo entendemos es una constante evolución. Estamos en la estrategia de adaptarlo a lo nuevo que está viniendo en el mercado. Lo que comentábamos, el ” power point ” está muy bien, el factor de conversión, pero estamos hablando de algo de hace dos años, no vale. Tenemos que ajustarnos a lo que está ocurriendo ahora en el mercado, no hace dos años, y en eso es en lo que estamos trabajando.
13 ) Y sobre tema de marketing, campañas así más agresivas, ir a SEM, ir a Facebook, ir a Adwords, cosas así. ¿ Qué resultados os ha dado ?
Juan José - Campañas tipo SEM no hemos realizado. La búsqueda de la diferenciación nos hace querer encontrar cosas distintas. Estas campañas están muy bien pero quizás para otro tipo de productos. Las tenemos en nuestra estrategia, pero no concebidas como normalmente se conocen, sino con otras historias, otras abstracciones, otra diferenciación.
14 ) Una de las estrategias típicas de marketing es la clásica técnica del seguidor. ¿ Tenéis alguna marca a la que le seguís los pasos y replicáis su estrategia o vais haciendo vuestra propia estrategia ?
Juan José - No, las estrategias son nuestras originales. Nuestros productos son premium y queremos que lo sigan siendo. En nuestro ideario está la diferenciación, y en este sentido queremos aplicarlo en todas las estrategias que sigamos. Ese es el posicionamiento que buscamos. Ser como alguien no nos lo hemos planteado.
Isaac - Quizás no tanto hacer lo que hace alguien sino llegar dónde está alguien. Con alguna de las marcas “premium” que hemos trabajado, estaba el “archi-enemigo” con el que terminabas teniendo la guerra de SEO y en general de marketing.
Eva - En el principio seguimos mucho a una marca española que se llama M2Malletier, como ejemplo de marca española que había conseguido el paso de directamente vender fuera de España. El producto más que premium era lujo pero sí que es verdad que tuvimos muy presente esta marca. El producto no tenía nada que ver pero sí una referencia como marca española.
15 ) ¿ Futuro inmediato ?
Eva - En cuanto a producto que es de la parte que yo te puedo hablar, nuestro futuro más inmediato es terminar de definir una colección de caballero. En el mundo del hombre, en cuanto a complementos, creemos que hay un nicho bastante importante. Ese tipo de producto que hemos conseguido en señora, en caballero pensamos que puede funcionar muy bien y de hecho nos lo han pedido. Porta documentos, marroquinería, etc., el accesorio que pueda llevar un hombre que siga la misma línea que hemos trabajado en señora pero trasladado a caballero.
16 ) ¿ Os ha pasado que haya cruce de sexo en la base de datos ? ¿ Hay hombres que estén comprando bolsos a nivel de regalo o en general son las mujeres las que compran el artículo para ellas mismas ?
Adolfo - Bueno, la inmensa mayoría son mujeres, pero sí que se ha dado el caso del hombre que te contacta para preguntarte según los gustos de su mujer, qué artículo le recomendarías.
Juan José - Por supuesto es un factor importante en la estrategia.
Eva - Sí, porque es un objeto muy susceptible de ser regalado. De hecho estamos diversificando mucho en este aspecto del regalo, tanto regalo de empresa o regalo personal.
Juan José - Este es uno de los mercados que nos queremos orientar, a la mujer profesional en el caso de la colección de mujeres y al hombre profesional en el caso de la colección de hombres y no cabe duda que como regalos es un aliciente tanto desde el punto de vista empresarial, como el contentar a pareja, a mujer, marido, etc.
Isaac - Más que nada porque al final el mundo ecommerce funciona por eventos. Nosotros hicimos una app para cubrir el tema de eventos y analizamos la realidad de cuántos eventos podía haber. Al final segmentamos para estrategias, los eventos que podían ser de autoconsumo o los períodos que podían ser de autoconsumo, y los períodos que eran de regalo. Sobre todo el primer semestre tienes un montón de “regalo cruzado”, San Valentín, el Día de la Madrid, el Día de la Mujer, etc., tienes un montón de eventos que ya están destinados a ello. Por eso siempre hacemos esta reflexión acerca de qué tipo de base de datos tenemos y quién vamos orientado.
Juan José - Claro, sí, nuestra estrategia está también orientada en ese sentido, en la captación de leads, conociendo esas fechas señaladas de cuándo nos conocimos, cuándo nos casamos, etc.
Y hasta aquí lo que dio de sí este cara a cara entre Isaac Bosh, Ecomm360, y Carabela Madrid.
¿ Qué te parece la estrategia de marketing que está llevando a cabo Carabela Madrid ?
¿ Conoces su producto ? ¿ Has tenido la oportunidad de tocar y valorar su acabado ? ¿ Qué te parece ?
¿ Conoces su ecommerce ? ¿ Se te ocurre algún consejo que darles ?
¿ Y por último, qué te parece este formato de entrevistas que estamos impulsando desde Fashionbiz2.0 ? ¿ Estos cara a cara entre marcas y expertos digitales ?
Cualquier feedback constructivo es siempre bienvenido, os animamos a participar y dejar vuestros comentarios.
Muchas gracias a todos y nos vemos en la siguiente entrevista.
Os dejamos un link a la galería con las mejores capturas del evento
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Originally published at fashionbiz20.com on November 23, 2017.
