O que aconteceu com a Dolce&Gabbana?
Ou 5 lições que aprendemos sobre comunicação estratégica para marcas de moda.
O mundo da moda acordou pegando fogo ontem por causa da Dolce & Gabbana. A marca de luxo italiana postou na sua conta no Instagram um vídeo da campanha #DGLovesChina com uma modelo chinesa vestindo um look D&G e tentando comer comida italiana usando hashi, os pauzinhos.
O que a Dolce & Gabbana viu como um tributo à China (e Stefano Gabbana reforçou com a sua conta pessoal no Instagram), os seguidores chineses da marca entenderam como racismo e desrespeito à cultura asiática.
Mas o maior problema ainda estava por vir: a campanha supostamente introduzia o #DGTheGreatShow, o desfile gigantesco da marca em Shanghai ontem de noite. O maior desfile já criado pela D&G no mundo. E foi cancelado, ou adiado, dependendo da fonte.
A conta de Instagram @Diet_Prada, a primeira a noticiar a treta toda, postou que o Departamento de Assuntos Culturais de Shanghai cancelou o show. E que Domenico Dolce e Stefano Gabbana poderiam ter dado explicações ao Governo Chinês, oficialmente falando. Outros veículos de imprensa falaram adiamento sem nova data confirmada.
No Weibo, a rede social mais popular da Ásia, montes de modelos chineses, influenciadores e consumidores estavam comunicando o seu desligamento da marca e postaram argumentos contra a D&G. Alguns dos embaixadores de marca chineses simplesmente largaram fora através de posts nas suas redes sociais. O perfil @Diet_Prada tem divulgado stories de consumidores asiáticos queimando as suas peças Dolce & Gabbana depois dos acontecimentos.
Tudo começou com a tal campanha de vídeo no Instagram e no Weibo, que gerou algumas reclamações dos consumidores chineses sobre como aquilo era ofensivo.
Primeira Regra: se o grupo que você está tentando alcançar disse que a sua comunicação é ofensiva, derrube todo o plano imediatamente! Não questione o consumidor, e mais do que tudo, não responda sendo agressivo como se os usuários não estivessem entendendo o que você está falando.
E a regra de ouro: se você está tentado se comunicar com uma cultura diferente da sua, é altamente recomendado mostrar a alguém de fora do seu negócio e que também pertença àquela cultura antes de lançar a campanha. Isto pode ajudar a evitar desde piadas ruins, conteúdo ofensivo, apropriação cultural, até qualquer outra ideia estúpida.
Também é muito válida a contratação de locais para executar a campanha, a exemplo da MiuMiu. No dia seguinte seguinte ao escândalo D&G, a irmã mais nova da Prada fez o seu desfile da temporada intermediária, a Croisiére 2019, em Shanghai. A direção artística ficou a cargo de um profissional chinês e contou com uma série de referências culturais precisas e não ofensivas.
Mas qual foi então o maior problema da D&G nas mídias sociais depois de postar o vídeo da campanha #DGLovesChina?
@stefanogabbana
Stefano é mundialmente famoso por ser inapropriado na sua conta pessoal no Instagram, e desta vez não foi diferente.
Depois de alguns comentários ruins no post da D&G, Stefano começou a mandar mensagens diretas para os reclamantes com conteúdo agressivo e ainda mais racista. Parte destas mensagens foram enviadas para o perfil @Diet_Prada, que postou tudo no seu Instagram Stories.
A Dolce&Gabbana alega que os dois perfis foram hackeados, o da marca e o de Stefano. Mas se você segue o @Diet_Prada há algum tempo você sabe que não é bem assim. Não é só um momento isolado e triste em que Stefano possa ter sido agressivo e preconceituoso, não apenas com pessoas que discordem dele diretamente, mas de graça e com qualquer pessoa. Isso aconteceu com Chiara Ferragni, quando ele chamou a influencer italiana de “barata”, e com Selena Gomez, chamando-a de feia.
Mas é uma garotinha má de 8 anos que anda postando em nome dele? É este o comportamento adequado para o dono de uma das maiores marcas do mundo?
Agora o problema não é mais uma ou duas pessoas famosas que ficaram ofendidas. O Sr. Gabbana enfureceu um mercado consumidor que representa um terço das vendas da D&G. Sem mencionar o problema governamental que agora eles passam a enfrentar.
Tudo começou como um problema de apropriação cultural (por favor, é 2018 e ainda se faz isso? É mais barato contratar uma consultoria cultural do que perder bilhões só por ser estúpido). Mas a D&G foi além, desrespeitando a cultura e as pessoas. Stefano chamou o país de “merda”, dizendo coisas sobre a higiene dos locais e o mau cheiro.
Depois de tudo isso, a empresa postou uma nota de pesar dizendo o quanto eles respeitam a cultura chinesa. APENAS PAREM.
Não é só vergonhoso mas nojento usar a cultura para vender produtos e ganhar mais dinheiro. Se você e a sua marca não são nem remotamente relacionados com a cultura local, ainda pior se você nem gosta e acredita que pertença a uma cultura superior, não tente criar uma relação artificial.
Porque a ligação criada é muito fraca, assim como foi com a D&G, e ela vai se romper. Lembrem-se sempre: é tudo sobre significado. E atualmente, Dolce & Gabbana significa xenofobia e raiva.
O que aconteceu esta semana foi uma aula magistral de abordagem cultural em Comunicação Estratégica para marcas de moda. Ou COMO NÃO FAZER.
Então vamos recapitular as principais lições aprendidas com a Dolce & Gabbana:
- Respeite a cultura do seu consumidor. Não a USE.
- Pergunte a opinião dos seus consumidores antes de lançar.
- Se você não concorda ou acredita que eles não tenham entendido, ouça com mais atenção.
- Estabeleça ligações reais com os seus consumidores, as artificiais se rompem muito fácil.
- E nunca seja um ser humano racista, xenofóbico, arrogante e agressivo. Apenas não.
O que mas você adicionaria a esta lista de lições aprendidas?
*Artigo traduzido (e atualizado) do original em inglês: https://medium.com/fashionculture/what-is-wrong-with-dolce-gabbana-db77b8665778
Referências:
