오프라인시장을 온라인으로옮긴다는것

O2O, 모바일 온디맨드(Moblie On-demand), 우버리피케이션(Uberification)…

같아보이기도, 조금 다르게보이기도하는 세 단어의 공통점은 무엇일까요? 방금 던진 질문이 지극히 우문으로 느껴질만큼 이 세 단어는 요즘 적어도 다섯번 이상 만나봤던 단어들일겁니다. 오프라인에서만 가능했던 일들이 이제 온라인에서도 자연스럽게 일어나거나 온라인 최적화라고 생각했던 것들이 오프라인에서도 효과를 보는, 그렇게 둘 사이의 경계가 모호해지는 현상이 점점 더 뚜렷해지면서 이 현상을 표현하는 단어들이 늘어난 것 같은데요,

지금의 변화가 트렌드로 자리잡기 무려 4년 전 부터, 오프라인 세상을 온라인으로 옮기는 일을 시작해 지금까지 우보를 이어온 패스트트랙아시아 박지웅 대표의 이야기를 정리해 전해드립니다. 오프라인을 온라인으로 옮긴다는 것, 어떤 의미들을 가지고 있을까요? :)

1. 어마어마한 규모의 시장을 선점하는 것

오프라인 시장은 생각보다 훨씬 큰 규모를 가지고 있습니다. KT경제경영연구소는 2015년 보고서에서 현재 오프라인 상거래 규모를 320조 원으로 봤습니다. 온라인은 44조 원, 그 중 모바일은 15조 원을 차지하고 있죠.

KT경제경영연구소 2015년 ICT 10대 주목 이슈 보고서

그렇다면 요즘 뜨겁게 떠오르고 있는 모바일 광고 시장. 규모가 어느 정도 일까요? 아직 1.5조 원에도 미치지 못하는 시장을 가지고 있습니다. 결혼 시장의 10분의 1정도의 규모죠. 게다가 모바일 광고 시장이 성장한다고해서 기존 광고시장의 파이가 커지는 것도 아닙니다. 기존 전통 매체 광고시장에서 집행하던 것을 그대로 옮기는 형태를 취하기 때문입니다.

(그림 = 패스트트랙아시아)

네이버가 지금까지 10조원의 국내 광고시장을 온라인으로 옮기면서 거대한 기업이 되었는데, 아직 오프라인 시장에는 그 기회가 무궁무진합니다. 이 말은 우리가 온라인으로 옮겨서 큰 기업으로 성장시킬만한 버티컬 오프라인 시장들이 너무나 많이 남아있다는 이야기입니다.

2. Share of Wallet, 보편적인 소비 지출을 점유하고 있는 시장부터 접근하는 것

오프라인을 온라인화하는 움직임의 시작은 거창하지 않았습니다. 사람들의 신용카드 명세서에서 일반적으로 발견할 수 있는 소비 지출에서의 ‘발견’이 시작이었으니까요. 즉, Share of Wallet의 관점으로 시작했습니다. 신용카드 명세서에서 사람들의 소비지출을 점유하고 있는 플레이어와 시장을 찾고, 그 중에서도 우리만의 접근과 방법이 잘 통할 수 있는 서비스를 찾았습니다. 못찾으면 찾을 때까지 연구하는 거죠. 패스트트랙아시아는 기본적으로 사람들의 소비지출에 대해서 굉장히 보수적인 관점을 가지고 있었습니다. 그래서 가장 먼저 Share of Wallet 측면으로 봤을 때 가장 비중이 큰 의식주에 기반한 비즈니스로 시작했습니다.

여기에 하나 덧붙일 수 있는 건, 상대적으로 소비 지출 빈도가 잦은 시장에 주목하는 겁니다. 예를 들면 결혼 관련 서비스와 음식 배달 서비스는 명확하게 구분되죠. 그 둘의 차이를 보면 결혼은 평생 한 두 번정도 하는 이벤트이고 음식을 먹는건 하루에 두 세번씩 계속해서 발생하는 이벤트라는 점입니다.

우리가 개개인의 지갑을 타게팅해서 다가갈 때, 결혼은 평생에 한번 지출할 때 한번 기회를 잡는 것이고, 음식은 하루에 두 세번식 우리에게 기회가 오는 거니까 상대적으로 우리가 정해진 리소스 내에서 올바른 모델을 찾는데 있어서 더 많은 기회가 존재하는 시장들에 우선적으로 접근해왔습니다.

3. 단순한 연결을 넘어 두 영역을 유기적으로 결합시키는 것

사실, 패스트트랙아시아가 파트너사와 함께 오프라인 세상을 온라인으로 옮기는 일을 시작했을 때, O2O라는 말은 존재하지 않았습니다. 그럼에도 이 시장에 집중했던 이유는 그저 버티컬 오프라인 시장의 가능성을 확신하고, 그 시장을 온라인에 접목해 새로운 시장을 개척하는 것에 즐거움을 느꼈기 때문입니다.

오프라인을 온라인으로 옮기든, 온라인을 오프라인으로 옮기든 그 경계가 모호해진 요즘, 이 시장에 진출하려고 하는 대다수의 최근 플레이어들은 두 가지의 모습을 보이는 것 같습니다. 하나는 온라인-오프라인의 단순 연결로 시작하는 경우, 또 하나는 오프라인과 온라인 사이의 빈 공간을 메우고자하는 시도입니다. 전자의 경우 오프라인에 산재돼있는 공급자들의 정보를 발로 뛰어서 잘 정리하고, 그걸 모바일 앱이나 온라인 사이트에 올리고 소비자들한테 접근성을 제공해주는 형태를 가장 많이 발견할 수 있는데요. 이러한 모습은 마치 인터넷이 처음 생겼을 때의 야후의 모습과 매우 유사합니다.

2010년 네이버 메인페이지 광고를 집행한 야후 코리아 (사진=심재석의 소프트웨어&이노베이션)

하지만 우리가 실제로 유용하게 활용하고 있는 서비스의 형태는 초창기 야후보다 지금의 네이버에 더 가깝죠. 네이버는 정보 자체를 직접 생성해내면서까지 사람들이 필요할 것 같은 대부분의 영역들을 조직화해서 제공하기 때문입니다.

실제로 오프라인 서비스를 온라인으로 옮길 때 우리가 하는 대부분의 일들은 단순히 오프라인의 정보를 모아서 온라인으로 제공하는 것이아니라, 오프라인에서 온라인으로 연결되는 실제 오퍼레이션까지 모두 커버한다는 점가장 크게 다른 점입니다. 즉, 고객들의 매 주문 건 마다 온라인과 오프라인 모듈이 다 붙어서 움직이고, 그걸 제공하는 과정에서 온라인 오프라인 기술들을 다 적용해서 최적화를 해나가는게 보통인데 이건 어렵고 힘들고 시간도 오래걸리죠. 그래서 대부분은 이런 접근을 쉽게 취하지는 않는 것 같습니다.

4. 기존에 없었던 가치를 만들어 내는 것

이제 3번에서 잠시 언급했던 후자의 이야기를 하고자합니다. O2O라고 불리는 꽤 많은 서비스들이 고객에게 제공하는 베네핏으로 ‘비어있는 시간을 꽉 채워주겠다’의 의지로 접근하는 경우가 많습니다.

단순히 비어있는 걸 잘 채워주는 역할을 한다는 것은, 공급자들이 공실이 많다라는 걸 전제하고 진행하는 비즈니스라고 볼 수 있습니다. 따라서 시장 전체로 봤을 때 플러스를 만든다기보다 전체적으로 불황에 놓여있는, 또는 개별 공급자들의 마케팅 역량이 떨어지는 시장에 들어가서 미들맨으로서 그 빈 공간을 잘 메워주는 플레이를 하겠다는 것을 뜻할 수 있는데요. 그러니 나쁘다고 할 수는 없지만 시장의 전체 규모를 키우는 것은 아니니 꾸준하게 그 비즈니스를 지속하는 것이 어려울 수 있다고 봅니다.

오프라인을 온라인으로 옮긴다는 것은 고객에게 명확하게 차별화 된 가치를 제공해야합니다. 단순히 예전에는 전단지를 보고 주문하던 걸 모바일 앱으로 주문하는 것을 넘어서, 이제 모든 식당을 여는 분들이 오프라인에 매장을 갖는 동시에 온라인에도 매장을 갖게 되고. 그렇게 되면 소비자는 종류가 무엇이든 간에 원하는 것을 시켜먹을 수 있게 되는 겁니다. 삶이 완전히 변화하는 거죠. 없던 가치를 만들어 낸다는 것. 그것이 장기적으로 봤을 때 조금 더 지속 가능하지 않을까요?

오프라인을 온라인으로 옮긴다는 건, 단순히 오프라인과 온라인을 ‘연결’하는 것도, 막연히 예측되는 오프라인과 온라인 간 빈 공간을 메우는 것도 아닙니다.

5. 사람과 기술의 적정선을 유지하는 것

(그림 = 패스트트랙아시아)

우리는 카카오나 네이버와 같은 온라인 강자들이 이 시장에 뛰어든다고하면 시장을 독식하려한다는 비난부터 합니다. 하지만 과연 온라인 강자들이 모든 시장에서 승리했을까요? 간단한 예를 들어 설명할 수 있습니다. 모든 사람들의 검색 정보를 가지고 있으며 어마어마한 트래픽을 가진 네이버의 온라인 오픈마켓에서의 성적표. 검색 알고리즘 기반으로 기술의 첨단을 걷는 구글의 한국 시장에서의 무기력함은 첨단 기술의 극단을 실제 생활서비스, 라이프 스타일 영역으로 가지고 왔을 때 소비자들이 원하는 것과 괴리가 있을 수 있다는 것을 뜻한다고 볼 수 있습니다.

예를 들면, 결혼 시장에 대해서도 수 많은 사람들이 결혼시장에 속해있는 개별 영역들에 대해 가격의 불합리함과 정보의 비대칭에 대해서 많이 이야기합니다. 그런데 정작 각 영역들을 오픈마켓화하면 사람들이 능동적으로 모든 정보를 찾고, 비교해서 가장 합리적인 소비를 할 수 있을까요? 여기까지 생각을 이어나갔을 때, 웨딩 플래너들이 주는 가치들에 대해서 시사점이 있을 거라고 봅니다.

다시 돌아가서, 파트너사 헬로네이처가 지난 3년 간 지나간 궤적을 생각해보면, 헬로네이처의 웹사이트는 카카오나 네이버가 더 잘 만들 수도 있었을 겁니다. 그러나 생산농가 800여 곳을 방문해 3년에 걸쳐 네트워크를 구축하고, 소포장 묶음배송이 일어나는 물류 오퍼레이션을 동시에 진행할 수 있는 능력도 있는 지는 다시 생각해봐야겠죠. 즉 라이프스타일 영역은 온라인이나 기술 쪽 극단으로 가는 게 아니라 온라인와 오프라인 사이, 그 적정선이 존재하는 것 같습니다.

박병열 헬로네이처 대표(오른쪽)가 제주도 산지로 ‘직접 가서’ 농장 주인과 방금 수확한 열매를 살펴보고 있다 (사진=헬로네이처)

우리가 정의하는 ‘오프라인 시장을 온라인으로’ 가져오는 데 있어서 우리가 필요한 우리의 공식, 우리의 솔루션은 온라인과 오프라인이 적정선으로 결합하는 것인데, 사실 이건 쉬운 일은 아닙니다. 아주 이질적인 DNA가 한 회사에 공존해야하기 때문이죠. 푸드플라이의 온라인 모바일 플랫폼을 만들고 설계하는 사람과, 실제로 배달하는 라이더가 한 회사에 있어야 하고 다른 조직이 아니라 아주 유기적으로 연결되어야 하는 것들은 사실 온라인이나 오프라인 시장의 강자들이 쉽게 접근하거나 침투하는 것이 어려울 것이다라는 생각이 드는 겁니다.

오프라인을 온라인으로 옮기는 것은 기술이 모든 걸 해결해주는 것도, 사람의 손으로 모든걸 해줄 수 있는 것도 아닙니다. 결과적으로, 오프라인을 온라인으로 옮기는 데 있어서는 주체의 성질이 오로지 기술의 극단으로 가는 것과 사람의 손에 오롯이 의지하는 것 두 가지로 양분하지 못하는 굉장히 큰 제 3의 지대가 있는 것 같습니다.

One clap, two clap, three clap, forty?

By clapping more or less, you can signal to us which stories really stand out.