온라인 식품 이커머스 시장에 뛰어든 국내 주요 스타트업과 대기업들의 한판승부
패션, 화장품, 자동차, 웨딩, 홈케어, 피트니스 …
오프라인 시장이 온라인으로 넘어가는 속도가 시간이 갈수록 점차 빨라지고 있습니다. 이러한 가운데 고객의 소비지출에 집중하는 share of wallet 관점에서 이커머스 시장의 가장 큰 규모의 포션을 가져갈 Next Big Thing은 무엇일까요?
오래전부터 사람들은 전자상거래의 Next Big Thing이 ‘식품 시장’이 될 것이라고 이야기해왔습니다. 소비 지출 규모는 가장 크지만 온라인화가 가장 덜 되어있어 아주 큰 시장 잠재력을 가지고 있기 때문입니다.
이는 구매 후에 먹어서 사라지는 상품 자체의 특징, 그리고 이러한 특징 때문에 생기는 반복 구매와 높은 재구매율 때문인데요. 이 특징 때문에 식품 시장이 온라인 영역으로 넘어왔을 때 터질 잠재력은 어마어마할 것이라고 보고 있습니다.
특히 오프라인 시장을 온라인으로 가져오는 것이 가장 어려운 유기농 신선식품 시장은 눈에 띄는 성장을 보이고 있는데요.
2000년 1인 당 한 해 친환경 농산물 소비량은 전체 장바구니에서 평균적으로 0.7%에 불과했는데요. 이후 약 10여 년이 지난 2009년에는 평균 48.5kg으로 급증했습니다. 그 수요만큼 우리나라 유기농 식품 시장 규모는 2011년 3조 9,678억 원 수준까지 성장했습니다.
이러한 친환경, 유기농 식품 시장의 성장 속도 때문에 우리나라에서도 다양한 플레이어들이 식품 시장의 온라인화에 뛰어들고 있는데요. 그 방법에 있어서는 스타트업, 그리고 이제 스타트업이라고 보기 어려울 정도의 큰 규모로 성장한 회사들과 전통적인 대기업들이 각각 서로 다른 양상을 보이고 있었습니다. 이번 포스팅에서는 각 플레이어들이 온라인 식품 시장을 두고 어떤 관점으로 접근하고 있는지 소개해보고자합니다.
스타트업
배민프레시
먼저 소개해드릴 곳은 우아한신선들의 배민프레시입니다. 배민프레시는 기존 정기 배송 서비스 회사 ‘덤앤더머스’가 배달의민족에 매각되면서 회사 명칭까지 완전히 바뀐 사례라고 할 수 있는데요. 덤앤더머스를 창업했던 배민프레시 조성우대표는 창업 당시 열심히 다니고 있던 현대중공업 홍보실에서 나와 3~5년정도 회사생활을 했던 30대 남성 여섯 명과 함께 남성 직장인들을 겨냥한 구직 정보, 회식 지도, 정기배달 서비스등을 모은 포털을 만들었습니다.
포털을 만들어 여러가지 서비스를 운영하다보니 아침 식단, 베이커리, 과일, 반찬, 이유식, 코스트코 식품 등 여러가지 상품을 정기적으로 배달해주는 정기 배송 모델이 시장에서 반응이 있다는 것을 알게되면서 정기배달 서비스를 2,000 여개 상품군으로 확대하며 사업을 키워나갔는데요. 이를 눈여겨보던 ‘배달의민족’이 100억 원 가량에 직접 인수하면서, 덤앤더머스는 배달의민족과 한 가족이 되었습니다.
이후 덤앤더머스에서 배민프레시로 이름을 바꾸고, 이제 완전히 새롭게 브랜딩을 하고 있는 배민프레시는 식재료가 어느정도 손질되어있고, 어느정도 조리가 되어있는 HMR(Home Meal Replacement)을 중심으로 반찬, 국, 샐러드, 도시락, 베이커리, 주스, 생수 등 가공식품까지 ‘새벽배송’ 서비스라는 가치를 더해 고객에게 전하고 있습니다.
마켓컬리
마켓컬리는 컨설팅회사에 근무하던 직장인 김슬아 대표가 인생의 가장 큰 즐거움이라고 생각하던 ‘먹는 것’을 고객에게 좀 더 편하고 쉽게 제공하고 싶은 마음에 결혼 3년차, 과감히 회사에서 나와 창업한 온라인 식품 쇼핑몰인데요. 그렇게 탄생한 온라인 샵 마켓 컬리는 밤 11시 전까지만 주문하면 아침 7시 전에 제품을 받아볼 수 있는 ‘샛별배송’으로 우리에게 잘 알려져있습니다.
백화점 식품관을 온라인으로 옮기는 것을 캐치프레이즈로 열심히 달리고 있는 마켓컬리는, 그 캐치프레이즈만큼 맛있는 가공 식품들을 중심으로 다양한 상품 구색 갖추기에 초점이 맞춰져 있는 것을 확인할 수 있는데요. 마켓컬리 웹페이지에 들어가보면 따로 마련된 신선식품 코너에서도 시래기, 콩, 냉동과일, 뱅어칩, 쥐포, 돌미역, 저염 명란젓, 멸치, 훈제 연어, 견과, 소시지, 낫또 등 다양한 밑반찬과 가공식품들을 만나볼 수 있었습니다.
헬로네이처
마지막으로 헬로네이처입니다. 헬로네이처는 ‘유기농 신선 식품’을 주문 확인 후 수확해서 고객에게 전한다는 점이 가장 큰 특징이자 유사 플레이어들과 눈에 띄게 드러나는 차이점입니다.
신선함과 건강함의 끝판왕이라고나할까요? 그 이유는 ‘유기농’과 ‘주문 후 수확’이라는 말이 들어가는 데에 있습니다.
‘유기농’은 작물을 키우는 과정에서 단순히 농약을 쓰지 않으면 사용할 수 있는 문구가 아니라, 제조 과정 및 제품 생산 과정에서 농약 화학 비료, 합성 방부제, 색소 및 유전자 조작식물 즉 GMO를 사용하지 않아야하고, 화학 비료를 최소 3년 이상 사용하지 않은 땅에서 재배해야하는 등 아주 까다로운 절차를 통해 인증을 받은 제품에만 유기농 문구를 사용할 수 있기때문입니다.
게다가 주문 후 수확이 가능하려면, 유기농 신선식품 생산 농가 네트워크가 아주 넓고 강력해야하고, 단순 산지 직송이 아닌 소포장 묶음 배송을 하려면 신선식품 물류 시스템인 콜드체인 혁신이 이뤄져야 하는 등 서로 다른 역량들을 동시에 높은 수준으로 갖추고 있어야하는데요.
이렇게 복잡다단한 일을 시작한 헬로네이처 박병열 대표는 공대 출신 CEO로, 컨설팅회사 그리고 쿠팡의 초기 멤버로 커리어를 이어나갔습니다.
그러다 신선식품 시장이 IT기술이 현재 가장 적게 침투해있기 때문에 그가 가장 잘 할 수 있는 영역이라고 확신한뒤, 빠르게 시장을 선점하기 위해 달리기시작했는데요. 그렇게 타고난 실행력으로 4년 간 1,000여개 의 생산 농가 네트워크를 만들고, 1,500여 개의 상품 구색을 갖추게 되었습니다.
이를 통해 ‘주문 후 수확’이라는 신선식품계의 가장 강력한 밸류를 획득하게된 헬로네이처는 이제 신선 물류 네트워크 확장으로 새벽배송에 주간 배송서비스까지 제공할 수 있게 되었습니다.
헬로네이처는 한국판 홀푸즈마켓(Whole Foods)을 캐치프레이즈로 삼고 달리고있습니다. 홀푸즈마켓은 미국의 슈퍼마켓 체인 브랜드인데요. 홀푸즈마켓은 최상위 품질의 자연적이며 유기농인 제품을 판매한다는 핵심가치를 바탕으로 유기농 식재료 기반 건강식품을 전문적으로 유통하고 있습니다.
홀푸즈는 그 까다로운 기준을 통과한 유기농 식자재들을 대상으로 홀푸즈 내부 기준을 가지고 한 번 더 필터링하는 것으로도 유명합니다.
홀푸즈는 이렇게 쌓인 신뢰를 바탕으로 유기농 식재료에서부터 유기농 재료로 만든 음식, 가공 식품까지 홀푸즈라는 브랜드를 통해 건강한 삶을 지향하는 사람들에게 원스톱 쇼핑을 할 수 있도록 다양한 서비스를 제공하고 있습니다.
배민프레시, 마켓컬리, 헬로네이처 모두 서로 다른 지향점 아래 각각의 고유한 프리미엄 마켓을 타겟해 달리고 있다면 이제 거의 유통 3사 수준으로 커진 모바일 커머스 3사, 그리고 전통적인 리테일 대기업들은 어떻게 식품 시장에 접근하고 있을까요?
모바일커머스
티켓몬스터
소셜커머스 3사는 우선 상품 구색 갖추기에 주력하고 있는 것처럼 보입니다.
티켓몬스터는 자사 생필품 판매 채널 ‘슈퍼마트’, 그리고 따로 떼어둔 식품 카테고리를 통해 다양한 식품을 판매하고 있는데요. 슈퍼마트에서는 과자, 간식, 라면, 즉석식품, 통조림, 우유, 음료수 등을 주요 판매품목으로 파격적인 가격 경쟁력을 내세우고 있습니다.
식품 카테고리에서는 감자, 쌀, 토마토, 제스프리 키위 등 조금씩 신선식품 영역 쪽으로도 구색을 갖추고 있는 것 처럼 보이는데요. 유기농 친환경 카테고리에서는 견과, 블루베리, 통고구마 정도가 좋은 반응을 얻고 있었습니다.
쿠팡
쿠팡은 식품 카테고리를 여러가지 항목별로 아주 세분화하고 있었습니다. 크게 쌀, 잡곡, 채소, 과일, 건과일, 견과 등으로 나누고 그 중 하나 채소로 들어가보면 두부/콩나물, 오이/고추/열매채소, 브로콜리/양상추/샐러드 등 상품 카테고리 자체를 아주 세세하게 나눠놓은 것을 확인할 수 있었는데요.
세분화된 각 카테고리 속에서는 아직 많은 제품들을 찾아보기는 어려웠는데요. 일각에 따르면 쿠팡은 물류와 배송시스템을 적극 강화하면서 일단 신선 식품 배송 인프라 구축에 집중하고 있다고 합니다.
위메프
위메프는 아예 신선식품 카테고리가 따로 있을 정도로 신선식품 판매에 신경을 쓰는 모습인데요. 재미있는 것은 신선식품 카테고리에서 판매량 1위가 노르웨이 고등어, 2위가 원데이견과, 3위가 털보네 사과 4위가 쌀이라는 점인데요. 신선식품의 범위를 상당히 넓게 보고 다양한 상품구색을 갖추고 있다는걸 확인할 수 있었습니다.
오프라인
그렇다면 이마트나 홈플러스, 롯데마트와 같은 대형마트 3사는 어떨까요? 대형마트 3사는 오프라인 매장의 장점을 활용해 신선식품의 품질을 높이는 데 주력하고 있었습니다.
홈플러스는 온라인 몰과 달리 식품의 신선도를 직접 확인할 수 있다는 장점을 가지고 있는 오프라인 매장의 강점을 살려 다양한 신선식품 품질 강화 캠페인들을 열고 있었습니다.
이마트는 단거리 운송을 통해 당일 수확 농산물 제공을 전면에 내세우고 있는데요. 이를 위해 800억 원을 들여 온라인 전용 물류센터를 지은 이마트는 올 초 제 2 온라인 물류센터 오픈을 앞두고 있습니다.
현재 운영되고 있는 온라인 전용 물류 센터는 수도권 남부 15개 점포의 온라인 배송을 전담하고 있는데요. 전체 배송중 60%가 당일 배송으로, 신선한 제품을 더 빠르게 제공한다는 점을 차별화로 내세우고 있습니다. 이마트는 앞으로 4년 내 수도권을 중심으로 6개의 온라인 전용 물류센터를 운영할 계획이라고 해요.
롯데 슈퍼 역시 온라인 주문 전용 배송 센터를 통해 신선 식품 배송을 확대하고 있습니다. 롯데슈퍼는 특히 인터넷 으로 주문한 채소와 반찬 가공식품 등을 3시간 내 받아볼 수 있는 체계를 구축한 것이 인상적이었는데요.
지난해 서초와 상계 장안동에 롯데 프레시 센터를 열기도, 산지에서 새벽에 공수해온 제품을 오전 배송하기 위해 싱싱 매니저라는 배송 전담 직원을 배치하기도한 롯데슈퍼는 신선 식품 공급과 관리에 많은 신경을 쓰고 있는 것으로 보입니다.
점점 시장의 크기가 커지고 있고 그 속도도 더욱 빨라져 이미 뜨거워진 온라인 식품 시장, 이 시장은 상품과 물류가 핵심인 프리미엄 마켓의 특징에 따라 현재 타겟 대상으로 삼고있는 시장에 파고들어 차별화된 경쟁력을 갖춘다면, 향후 다수의 M&A가 일어날 가능성이 높은 시장이라고 보고있습니다. 주요 이커머스 회사 및 오프라인 리테일러 등 아주 다양한 바이어풀(Buyer pool)이 있기 때문입니다.
유일하게 가장 중요하고 어려운 ‘신선식품’에 초점을 맞춰 본질적 경쟁력을 갖춰나가고 있는 헬로네이처. 유기농 신선식품에 방점을 찍고 이 분야 프리미엄 시장을 타게팅하면서 사업을 확장하고 있는 헬로네이처는 일반 매스 마켓에 바로 침투하는 대기업과는 또 다른 노선의 길을 만들어 나가고 있습니다.
