2세대 Online Food Delivery 회사들의 4인4색전략
‘기존 배달되지 않던 맛집 음식 배달'
2016년 상반기에도 정말 다양한 분야의 라이프 스타일 O2O, 온디맨드(On-demand) 서비스들이 등장하고, 주목받으며 지난해 그 뜨거웠던 열기를 그대로 이어가고 있는 것 같습니다. 오늘은 온디맨드(On-demand)서비스의 꽃, 음식 배달 분야 주요 4개 회사들은 어떤 변화의 움직임을 보이고 있는 지 4인 4색 전략들을 한번 살펴보고자합니다.
지난 포스팅에서 온라인 음식 배달 회사들의 ‘세대 변화’에 대한 이야기를 잠깐 짚어본 적이 있었는데요, 이번 포스팅에서는 현재 직접 배달 오퍼레이션까지 하고있는 2세대 회사들을 중심으로 다뤄보려고합니다.
먼저 소개해드릴 곳은 바로 ‘부탁해’입니다. ‘부탁해’는 기존 배달되지 않던 맛집 음식을 주문해 받아볼 수 있는 서비스인데요, 현재 강남, 서초, 송파, 여의도 그리고 부산과 울산 일부에서 이용할 수 있습니다. ‘부탁해’를 운영하고 있는 메쉬코리아는 물류 프로세스 자체를 IT 기술을 통해 바꿔나가겠다는 비전아래 설립되었는데요 그래서 ‘음식’과 ‘배달’이 있다면 ‘배달’이라는 키워드에 조금 더 무게 중심을 두고 사업을 진행하고 있습니다.
고객과 배달 대행 기사를 이어주는 솔루션을 통해 고객 주문 — 콜센터 — 프로그램사 — 배송 기사로 연결되는 전체 프로세스에서 중간 업체들을 생략하고 수익성을 높이는 방식입니다. 메쉬코리아의 이륜차용 운송관리시스템을 이용하는 배달 대행 기사를 활용해 B2C 서비스 ‘부탁해’, B2B서비스 ‘메쉬프라임’까지 운영하고 있습니다.
따라서 직접 내부 인적 인프라를 구축해 운영하는 것보다는 고개과 배달 대행 기사를 직접 연결하는 소프트웨어 미들웨어(Software middleware) 플랫폼 형태로으로 가고 있는 것 같습니다.
다음은 배민라이더스입니다. 배민라이더스 역시 기존 배달되지 않던 맛집 음식을 주문해 받아 볼 수 있는 서비스 인데요, ‘부탁해’와 조금 다른 점이 있다면 자체 인적 인프라를 꾸려서 운영한다는 점입니다. 하지만 사실 이 맛집 음식 배달 분야는 몇몇의 플레이어들이 몇 년 전 부터 운영해왔던 서비스였기에 배달의민족은 지난해 7월 2010년 설립된 배달 대행 회사 ‘두바퀴콜’을 인수하는 방식으로 작년 6월에 시작한 배민라이더스에 날개를 달아주었습니다.
배민라이더스는 현재 본사가 있는 송파구를 시작으로 강남,서초, 관악까지 서비스를 제공하고 있는데요, 음식을 고객에게 직접 가져다주는 배송 기사, 즉 라이더들의 정규직 전환, 고정 월급제, 비즈니스 매너와 안전 교육, 그리고 라이더를 통한 다양한 이벤트 등 라이더 브랜딩에 많은 공을 들이는 것으로 보입니다.
세번째는 띵동! 띵동은 음식 배달 뿐만아니라 청소, 장보기 등 다양한 생활 심부름 서비스를 제공하고 있는데요 ’띵동’ 서비스를 운영하는 허니비즈는 2006년 설립된 생활 심부름 서비스 회사 ‘해주세요’를 올해 초 인수하면서 띵동의 몸집을 키웠습니다.
띵동은, 자사 홈페이지에 따르면 기본적으로 강남에서만 서비스를 이용할 수 있고, 다른 지역은 강남에서 구할 수 있는 품목을 구매해 다른 곳으로 택배를 보내는 등의 일부 서비스를 이용할 수 있다고합니다. 띵동은 바이크 메신저를 통해 음식 배달부터 퀵서비스, 청소 등 홈케어 서비스까지 제공하면서 미국의 식료품 배달 서비스 인스타카트 같은 온디맨드(On-demand) 주문형 서비스 플랫폼으로 점차 포지셔닝하고 있는 것 같습니다.
마지막으로 푸드플라이인데요! 푸드플라이 역시 배달되지 않던 1,000여 곳의 맛집 음식을 먹고 싶은 곳에서 주문해 받아볼 수 있는 서비스입니다. 푸드플라이도 자체 라이더 네트워크를 활용해 직접 운영하면서, 고객이 주문하고 받아볼 때까지 실시간으로 지금 내가 주문한 맛집 음식의 상황들을 파악할 수 있습니다.
푸드플라이는 처음 서비스를 시작했던 강남, 서초를 시작으로 광진, 송파, 용산, 여의도, 강동, 관악, 구로, 동작, 마포, 서대문, 성동, 영등포까지 공격적으로 지역을 확장하면서, 해당 지역의 2~3km반경 내 있는 모든 맛집들을 경험해볼 수 있는 사람들이 더 많아질 수 있도록 노력하고 있습니다. 최근에는 가치 사슬(Value chain)을 확장하며 ’음식’과 ‘배달’에서 ‘음식’ 그 자체에 집중하고 있는데요. 즉 푸드플라이는 요즘 음식(Food) 분야에서 조리(Cooking)분야로의 진출을 준비하고 있습니다. 곧 들려드릴 멋진 소식을 기대해주세요!
외국의 음식 배달 시장은 어떤 모습일까요?
2013년에 런던에서 시작해 현재 61개 도시, 12개 나라에서 서비스 중인 음식 배달 업계의 가장 핫한 스타트업 딜리버루(Deliveroo)의 경우, 푸드플라이나 배민라이더스처럼 드라이버 오퍼레이션을 직접하면서 배달되지 않는 음식점들의 음식을 고객에게 전해주고 있는데요.
최근에는 루박스(Roobox)라는 모델을 최근 새롭게 도입했습니다. 루박스는 딜리버루가 파트너 레스토랑을 위한 키친 공간을 만들고, 주문이 들어오면 그 공간에서 바로 조리해 고객에게 배달하는 형태인데요. 딜리버루는 이러한 방식으로 파트너 레스토랑들이 새로운 지역에 낮은 리스크로 진출할 수 있도록 도울 수 있을 것이라고 이야기합니다.
이렇게 직접 라이더 오퍼레이션을 하는 유형을 외신에서는 ‘온디맨드 푸드 딜리버리 서비스(On-demand food delivery service)’ 형태다라고 종종 이야기하는데요.
기존의 단순 온라인 음식 주문 플랫폼으로 시작한 저스트잇(Justeat), 딜리버리히어로(Delivery hero), 그럽허브(Grubhub) 등은 각각 서로 다른 방식으로 온라인 음식 주문 플랫폼에서의 한 단계 도약을 위한 변화의 움직임을 보이고 있었습니다.
우선 딜리버리 히어로는 새로운 방향으로의 전환을 시도했는데요, 그 방식은 지난해 10월 테크크런치에 의해 세상에 공개되기 전까지 스텔스 모드로 진행하고 있던 ‘발크 플릿(Valk Fleet)’의 시도입니다. 발크 플릿은 순수한 B2B 비즈니스로, 물류 기술(logistics tech)과 자체 내부 인프라, 그리고 아웃소싱 방식을 합쳐 대형 프랜차이즈가 아닌 회사들이 음식 배달 서비스를 할 수 있도록 솔루션을 제공하는 형태입니다.
그러나 올해 3월 이 서비스를 접고 말았는데요, 딜리버리 히어로의 CEO는 “우리가 발크 플릿을 운영하면서 음식 배달과 관련해 많은 것을 힘들게 배웠는데, 음식 배달이야말로 가장 난이도가 높고, 가장 집중된 접근이 필요한 배송 분야라는 것을 깨달았다.”며 “우리는 그래서 우리의 모든 물류, 배송 노력을 푸도라(Foodora)에 쏟기로 했다.”는 이야기를 전하기도 했습니다.
푸도라는 2014년 3월 시작한 딜리버리 히어로의 온디맨드 푸드 딜리버리 서비스입니다. 지난 해 4월에 로켓인터넷에, 그 해 9월에 딜리버리 히어로에 합병돼, 현재 오스트리아, 오스트레일리아, 프랑스, 독일, 이탈리아, 노르웨이, 스웨덴, 네덜란드, 핀란드, 캐나다 등 10개 나라에서 온디맨드 음식 배달 서비스를 제공하고 있습니다.
또 하나의 온라인 음식 주문 플랫폼 그럽허브는 LA바이트(LAbite)를 65M$(한화 약 760억 원)에 인수하는 방식으로 성장 동력을 장착했습니다. LA바이트는 온디맨드 프리미엄 음식 배달 서비스인데요, 그럽허브는 지역 확장을 할 때 기존 방식인 음식 주문 플랫폼에 가맹점을 가입시키는 형태가 아닌, 온디맨드 음식 배달 서비스 회사를 인수하는 방식으로 진행했다는 점이 인상적입니다.
이와 비슷하게 저스트잇 역시 스페인, 이탈리아, 브라질, 멕시코에 있는 온디맨드 음식 배달 서비스 회사를 로켓인터넷으로부터 인수하면서 지역확장과 함께 직접 배달까지 운영하는 서비스 밸류 체인 확장을 시도했습니다.
온라인 주문 플랫폼의 전통 강자였던 회사들이 선택한 넥스트 스텝은 모두 2세대 온디맨드, 즉 자체 음식 배달 인프라를 가지고 직접 운영하는 방식으로의 변화였고, 처음부터 이미 2세대 형태로 시작한 회사는 또 다른 방식의 창의적인 가치사슬 확장을 시도하고 있었습니다.
오늘 소개한 우리나라의 4개 온라인 푸드 딜리버리(Online Food Deliver) 회사, 세계 각 나라의 4개의 회사들은 앞으로 각각 또 어떤 방식으로 변화 양상을 보일 지 더욱 기대됩니다.
