Los medios de comunicación del futuro serán (más) gobernables

Tarde o temprano, tus suscriptores/miembros más valiosos van a querer tomar parte de las decisiones de tu medio. Ni es tan dramático, ni es tan difícil. Hay muchas formas de hacerlo sin perder identidad.

Esta semana durante la lectura de un artículo me cayó el concepto: tras años de trabajar de cerca en diferentes ecosistemas de medios –tradicionales, digitales, masivos e hiperlocales– aprendí que los procesos participativos representan una gran oportunidad para tener medios más sustentables. Si los medios no hacen parte a sus lectores de sus procesos, si no son transparentes, si no les abren al menos un espacio dentro de sus procesos de tomas de decisión, muchas personas cambiarán de medio (o mejor dicho, de muro de pago) como quien cambia de camiseta, si es que cambian y no deciden usar sus pocos dólares en otro tipo de suscripciones por fuera de la industria. Desde 2015 veo que los medios que son honestos al momento de abrir sus datos, sus procesos y su línea editorial tienen en general mejores chances de ejecutar modelos de negocio que apuntan a la financiación a través de sus lectores.

Estos modelos, que hoy están entre los principales y más desarrollados dentro de la industria periodística, ya no se circunscriben solo al New York Times o al diario de circulación nacional de tu país. También en 2020 vimos el gran fenómeno de Substack: un ejército de periodistas con un teclado, un CMS y una newsletter listos para pedir a sus comunidades de lectores una módica suma para poder dedicarse a seguir escribiendo lo que ellos quieren leer.

Kyle Chayka –de la muy recomendable Dirt– explica esta semana que la creciente familiaridad del pago por contenido (que todavía enfrenta ciertas reticencias propias de América Latina) hará que los usuarios realmente claves para el medio quieran dar más feedback sobre lo que el medio o el autor hace. Presentados ante la posibilidad de no tener vías para ejercer feedback o simplemente cambiar de servicio, es muy probable que busquen otras opciones. Quienes hacen newsletters saben de qué va esto de estar más cerca de sus lectores. Muchos –por ejemplo Rusty Foster de mi admirada Today In Tabs– tienen un canal de Discord donde no interactuar con esa pequeña comunidad que te paga el sueldo puede implicar el riesgo de alienarla y perderla de vista, junto con su consiguiente ingreso. Pero los medios masivos –y en general cualquier otra organización o negocio con modelo de suscripciones– hacen poco por pedir feedback al usuario de forma recurrente más allá de un buzón electrónico de cartas (que nadie abre y al que pocos escriben) o los comentarios en redes sociales (a los que nadie o casi nadie mira y que en general no aportan mucha luz sobre cómo mejorar el producto para sus usuarios).

No es que lo diga yo así como si nada: en su predicción sobre el futuro del periodismo en 2022 para Nieman Labs, Sam Guzik ya anticipa lo obvio: mejores muros de pago no salvarán a nadie de lo que se viene. Va a llegar un momento en el que esos pagos recurrentes que un usuario hace competirán no solo con otros medios, sino que también con otras suscripciones como Netflix, el cable, apps de meditación, videojuegos, cursos y vaya uno a saber cuánto más.

Grandes o minúsculos, generalistas o de nicho, regionales o hiperlocales, los medios del futuro deberán desarrollar mecanismos de participación –llamémosle directamente por su nombre, gobernanza– que involucren a sus usuarios más activos e implicados si quieren retener a sus audiencias más allá del salto al muro de pago. No lo veo precisamente como un drama, sino mas bien todo lo contrario: los usuarios que quieran implicarse de verdad en estos procesos son los que cualquier negocio querría para sí, en parte porque son mucho más que clientes: proveen información sobre necesidades, pueden oficiar como embajadores de tu medio y acercar a otras personas y aportar ideas, fuentes y muchas otras cosas más allá del mero ingreso.

Ante esta oportunidad, surgen dos problemas: el primero es que ningún lector –ni siquiera los más activos dentro de una determinada publicación– quiere dictar todo lo que se va a decir o hacer. En general, mi trabajo con programas de membresía en distintos países me ha enseñado que la gente no tiene tiempo para estas cosas y a veces solo quiere pagar para apoyar la misión de una organización. Sin embargo, esta predicción de Chayka (alguien que vive mucho dentro del mundo de las criptomonedas, el blockchain y los NFTs) me hizo recordar que de todas formas, los medios que ofrezcan estas avenidas para tener la opción de involucrarse más a los lectores que quieran, comunican finalmente una voluntad de transparencia que, en tiempos de tanta de confianza y lejanía entre medios y sus comunidades, es clave. Estos problemas de confianza no se van a resolver gritando a los cuatro vientos ‘ayudanos a que nuestro periodismo exista’ desde atrás de un muro de pago. Las ramificaciones de la pérdida de confianza por parte de los lectores comenzará a sentirse cada vez más en reporteros y editores, como bien lo anticipa Izabella Kaminska. Hay que comenzar a experimentar ya con estas avenidas para, más pronto que tarde, volverlas parte de la operativa de una organización que finalmente esté tan optimizada para tejer relaciones con personas como lo suele estar para crear contenidos.

El otro problema es el entendible miedo –y la menos entendible reticencia– a perder control de la línea editorial de tu medio. Esto –que es entendible si concordamos que en general también es un argumento para preservar cierto status quo sobre el periodismo que muchos lectores ya no tragan– es un problema que puede resolverse con mecanismos de voto y participación diseñados dentro de cada organización. Existen herramientas y sistemas que permiten desarrollar esto en parte de la línea editorial de un medio (una buena imagen puede ser la de alguien dentro de la redacción que lleve estos procesos y los comunique a la jefatura de una redacción) o en otros aspectos sobre las plataformas y los temas que prioriza el medio.

¿Cuál es el miedo a esto? Esa es una pregunta que no termino de entender mientras veo a muchos vehículos de información disfrazar nuevas experiencias detrás de supuestas campañas de escucha. Los lectores más valiosos dentro de la comunidad no tienen necesariamente que dictar qué tiene que escribir el medio, sino sobre qué temas investigar, en qué plataformas llevar mejor una conversación, ofrecer una fuente. En tiempos en los que temas como los derechos humanos, la seguridad digital, el cambio climático, los acuerdos comerciales internacionales y otros tiene efectos cada vez más personales, tiene cada vez más sentido dar espacio a esas experiencias e inquietudes para enriquecer el proceso interno de una redacción, del tamaño que sea.

Sobre esto último es donde creo que hay más oportunidad. Mis experiencias con medios que a través de rutinas de participación encuentran nuevos temas que la agenda de los medios masivos no alcanza a cubrir –una que a menudo está conformada por la información, conexiones y presunciones de un reducido grupo de personas de determinados demográficos prevalecientes– me hizo ver el enorme potencial que tiene abrir apenas un poco la puerta a las propuestas de lectores interesados en proponer. Idealmente, un medio que tiene buenos mecanismos de gobernanza va más allá de la gente que paga por su funcionamiento: cumple su misión de servir a una comunidad determinada de personas, paguen o no por el servicio, porque actúan impulsados por la creencia de que el periodismo tiene que ser de acceso libre. El caso más brutal que conozco en este sentido es el de un medio en Bristol, Inglaterra. Es probable que si no vivís ahí lo conozcas recién al leer esto, tan probable como lo es que seguro todos los habitantes de esa ciudad lo conocen o han estado cerca de algunas de sus instancias de gobernanza.

Todo se puede adaptar, lo que hace falta es voluntad para dar un paso y abrir el juego y el proceso, entendiendo que una innovación así requiere de paciencia y experimentación. Las compañías más innovadoras cambian de carril y pivotean o directamente se definen tratando de llenar espacios que otros deciden no ocupar mientras se repiten los unos a los otros eslóganes que a la gente le resuenan cada vez menos. La oportunidad está en centrar la provisión de la información en el usuario, en la comunidad, en la gente y sus necesidades más allá de nuestra propia agenda de influencias.