Masa madre periodística: boutiques de contenido hiperlocal como forma de financiar un medio
O de cómo una publicación puede encontrar valor dentro de su comunidad sin obsesionarse por las grandes escalas
Hay una sola publicación impresa a la que estoy suscripto en este momento. Se llama Monocle, y es una revista de interés general con énfasis en la política exterior, el diseño, la arquitectura y la calidad de vida. Sus publicaciones son inteligentes y y la experiencia del producto impreso en mano es demasiado gratificante.
Pero este post no va sobre Monocle –o no del todo. La línea editorial de la revista –cosmopolita y permanentemente a la búsqueda de las últimas tendencias en comercio, arquitectura, vestimenta y otras– mantiene un interés permanente en las buenas iniciativas hiperlocales y comunitarias. Hay alllí mucho lujo e historias que solo suceden en barrios con cierto poder adquisitivo dentro de ciertas ciudades con un determinado grado de sofisticación, pero también queda espacio para encontrar esos otros sitios donde lo artesanal y lo tradicional se abre paso al futuro. Un pequeño productor lechero en las afueras de Kyoto que comenzó a desarrollar quesos de otros países y los vende a pequeña escala, un café de autor que dinamizó un bloque de cuadras en decadencia en las afueras de alguna metrópolis, una librería que comenzó a hacer de los eventos barriales su principal espacio para acercar clientes y dinamizar la cultura del lugar (y fidelizar a la clientela).
No siempre la hiperlocalidad fue algo novedoso, pero ahora llevamos varios años de regreso a lo local –o por lo menos, de conversación sobre glocalidad, los conceptos globales volcados a nivel barrial. En general al hablar de esto se menciona a emprendimientos comerciales (las panaderías y cafeterías de autor, por ejemplo), proyectos de enseñanza y otras iniciativas pero no muchos destacan a lo periodístico como algo importante en ese entorno, al menos no en Uruguay y otros países de Sudamérica.
Sin embargo, los proyectos van apareciendo. A lo largo de mi trabajo en iniciativas que se centran en medios que apuestan a la hiperlocalidad –el programa SembraMex es sin duda uno de ellos– han aparecido medios que me han hecho pensar no solo en la gran oportunidad periodística que ofrece un medio comunitario e hiperlocal, sino en la chance de la diversificación de los modelos de negocio como un fenómeno que debería tener esta dimensión más cercana. Como siempre hay que aclarar en estos casos, no estoy sosteniendo que esto deba reemplazar a la indispensable búsqueda de fondos, inversores y anunciantes de alcance nacional, regional o global. Estoy diciendo que hay un camino alternativo, uno de entre tantísimos modelos de negocio posibles para el periodismo que hemos detectado durante estos años de trabajo en Sembramedia.
Lo hiperlocal y/o ‘de nicho’ es cool de nuevo
No sé si llego un poco tarde con esto (guiño, guiño) pero creo que la pérdida de fuentes de ingreso es un problema para los medios locales –lo cual en mi opinión incluye a casi todas las publicaciones periodísticas del Uruguay –donde vivo– y otros países. Rumores de venta, puestos que no se renuevan, precarización, achiques permanentes de redacciones y falta de reinserción de valiosos colegas con experiencia y fuentes son una realidad que lleva más de una década sucediendo.
La principal causa es el corrimiento del dinero de la publicidad hacia las grandes plataformas (Google, Facebook, etcétera) lo que, como ya dije otras veces en #FeDeErratas, encierra dentro de la tragedia una pequeña oportunidad: si un aumento del tráfico y el volumen no se traduce necesariamente en un mayor ingreso publicitario, ¿por qué solo pensar en escalar audiencias que no conocemos ni cuyo consumo podemos rentabilizar?
Esto abre la puerta a un periodismo más difícil de sustentar, pero sin menos presiones de cantidad de contenido producido, escala y temas masivos que venden pero que otros competidores cubren mejor y un largo etcétera que podría ser sustituido por un movimiento hacia las necesidades de personas y organizaciones dentro de entornos de nicho o comunitarios.
Una recomendación podría ser la de intentar enfocarse en una ventaja única que tienen las redacciones no generalistas y/o hiperlocales: su relación con su comunidad. Una basada en la confianza y la cercanía que se traduzca tanto en producción de contenido como en relaciones comerciales de mayor confianza. Una sólida y completa base de datos de la comunidad, una serie de instancias y eventos y por qué no, un conocimiento detallado de las fuerzas comerciales locales pueden ser un gran activo para una publicación de cara a un futuro sostenible.
Mi punto es: los medios locales pueden ser un socio estratégico indispensable para comercios e inversores. Hacia esas capacidades hay que apuntar para generar un círculo virtuoso en el que los medios ayuden a esos comercios, organizaciones e inversores y que a la vez, esos actores paguen por ese servicio para que el medio siga manteniéndose dándoles servicio y también reporteando para la comunidad.
Y pongo un ejemplo que se está trabajando ahora mismo:
A lo largo de las tres ediciones que llevamos trabajando en SembraMex se han dado algunos casos de medios que experimentan con la venta de servicios de contenidos para entidades que se mueven dentro de sus comunidades locales. Es decir, estas pequeñas boutiques de contenido que se aplican al debido proceso periodístico y lo ofrecen como valor a marcas que quieran emplearlo con honestidad, ya no apuntan solo a anunciantes grandes sino más bien a los que están en su comunidad, y con quienes comparten la intención por ayudar a avanzar a esa ciudad, ese barrio, ese tejido de personas y relaciones. Así, estas organizaciones utilizan también sus habilidades para ayudar a emprendimientos dentro de su comunidad a contar mejores historias y también, a producir mejor información para la comunidad en la que operan.
En SembraMex tratamos de dar espacio a ese enfoque en los medios que buscan desarrollar ese modelo de negocio: hacer una agencia de contenidos hiperlocal. Por supuesto, esto obliga al medio a tener un enfoque y una misión centradas en el contenido de este tipo y en servir a este tipo de audiencia, para empezar. Esto puede en sí acarrear un círculo virtuoso: si hay un modelo de negocio que logra abastecerse dentro de la propia comunidad, el medio no necesita mirar hacia afuera y quizás tampoco pensar en la famosa ‘escala’, que muchas veces parece el único camino a la existencia (y en sí, por su naturaleza, priva a las comunidades hiperlocales de acceder a mejor información).
Este ejemplo de un movimiento muy incipiente pero ya tangible en algunos de los medios con los que he trabajado como Red Es Poder (una redacción basada en Torreón, México) está ubicado aquí para poder hablar de algo con lo que insisto de forma permanente: los medios del futuro -sean como vayan a ser- también consideran que los potenciales mejores clientes están dentro de su comunidad. Se consideran integrantes clave de ese ecosistema y sus habilidades pueden llevar a una mejora en general de esos espacios sociales y comerciales.
En el caso de Red Es Poder, durante la última parte de 2021 trabajamos en el desarrollo de un estudio de contenido que intenta ofrecer a esas fuerzas comerciales que están dentro de su comunidad inmediata –su ciudad– su expertise no solo en contar historias, sino también su experiencia para obtener y retener audiencias de valor en ese espacio. El resultado es el Estudio de Contenido de Red Es Poder, que a pocos meses de empezar va adquiriendo socios y clientes en la comarca lagunera. Si se hace con honestidad y cuidando el proceso, nada tiene que pasar con la credibilidad del medio o del anunciante, como hemos visto en muchos casos –los hay hasta de medios que preguntan a sus lectores si cerrar un contrato publicitario con un cliente o no. Muchos de estos medios, además, están inspirados en la importante experiencia del GK Studio, basado en Ecuador.
Más allá de este tipo de proyecto, se me ocurren otras posibilidades: los medios hiperlocales podrían proveer –con financiación de marcas y negocios locales– una serie de soluciones y aportes a esa comunidad que vayan más allá de la agenda noticiosa. Estoy pensando en avisos clasificados locales, mapas de recorridos comerciales, guías para turistas y cualquier otro servicio que encaje en el contexto del lugar donde la publicación opera.
Todo lo que hay que cuidar, como siempre y más que nunca en este caso, es la confianza de los lectores, esa que se teje cuando realmente el medio se encarga de cubrir las necesidades informativas de su comunidad. Es algo que lleva tiempo y trabajo y para lo que hay que desarmar muchos procesos que hoy el periodismo entiende como naturales porque vienen de las dinámicas más generalistas (ya cubiertas por varios jugadores en Uruguay). Para los medios siempre será clave saber con quién trabajan y si ese negocio o inversor realmente tiene en su interés la comunidad. De nuevo, la cercanía puede pavimentar el camino hacia relaciones que contemplen esto.
Las oportunidades son varias como para no considerar esta posibilidad una opción. Hasta incluso podría decirse que mientras la distribución en redes sociales y el tráfico masivo sigan siendo reyes, las publicaciones hiperlocales y de nicho pueden ser de los pocos espacios a través de los que llegar con seguridad a audiencias súper segmentadas. Es decir, a personas reales e identificables. Ese futuro parece poco explorado y emocionante.
