Imagen generada con inteligencia artificial mediante ChatGPT (OpenAI), a partir de fotografías e indicaciones creativas proporcionadas por las autoras.

Entre grabaciones, edición y validación, tres creadoras de contenido comparten las dudas, presiones y contradicciones que existen detrás de los videos que parecen espontáneos en redes sociales. Una mirada íntima al lado emocional del lifestyle y el UGC.

Son las once de la noche y la luz del aro sigue encendida. El cuarto está en silencio, pero no del todo: hay pequeños ruidos, el clic del celular al iniciar la grabación, el roce de la ropa cuando me acomodo frente a la cámara, mi propia voz repitiendo la misma frase por quinta vez.
“Hola, les quiero enseñar…”
Pausa. Borro. Vuelvo a empezar.

Desde afuera parece sencillo: un video corto, una recomendación rápida, algo natural, pero lo natural no sale solo; se repite, se corrige y se ajusta hasta que parece espontáneo, aunque detrás de esa naturalidad haya decisiones, dudas y repeticiones que no siempre se ven.

Grabar contenido no es solo grabar: es decidir qué versión de ti misma vas a mostrar, y en ese proceso hay una mezcla de emoción, duda y expectativa que empieza incluso antes de que la cámara se encienda y, muchas veces, una pregunta constante sobre si lo que estás haciendo realmente vale la pena.

Grabar hasta que “quede bien”

Liz Pinto, creadora de contenido originaria de Ciudad de México, realiza principalmente videos centrados en rutinas, experiencias personales y aspectos de su vida cotidiana, un tipo de contenido conocido como lifestyle.

En el artículo Lifestyle: puntal en la innovación del marketing de contenidos, publicado en 2023, los investigadores Heidy Margarita Zamora Buenaño y Marcelo Javier Mancheno Saá explican que este tipo de contenido se construye desde experiencias cotidianas, gustos personales y elementos de la vida diaria que buscan generar cercanía y conexión con quienes consumen ese contenido en redes sociales.

Dentro de esa misma estética también aparece el contenido generado por usuarios (UGC, por sus siglas en inglés User Generated Content), aunque no se trata exactamente de lo mismo. La especialista en marketing digital Vilma Núñez explica en su artículo Qué es el UGC y cómo puede transformar tus ventas?, publicado en 2021, que este tipo de contenido engloba fotografías, videos, reseñas o publicaciones creadas por usuarios sobre una marca, producto o servicio, generalmente desde experiencias personales y con una apariencia más auténtica y espontánea que la publicidad tradicional.

Mientras el contenido lifestyle se centra principalmente en compartir una personalidad, rutina o estilo de vida, el UGC incorpora productos o marcas dentro de esa apariencia cotidiana y cercana, formando parte de estrategias de comunicación y marketing que buscan generar confianza y autenticidad en quienes lo consumen.

Liz, contruye esa cercanía desde los espacios donde graba hasta la manera en que habla frente a la cámara, y prepara su guion, que repasa varias veces.

Para Liz, el proceso implica cuidar demasiado cómo se ve, y cómo habla. “Grababa como mil tomas y ni siquiera con esa me sentía satisfecha”, recuerda sobre sus primeros videos, donde incluso le temblaba la mano por la pena y por el miedo al “qué dirán”, preguntándose si las personas pensarían que era “una inventada” o si su tono de voz “no era el adecuado”.

Sofía Zetune Castell Blanch, creadora de contenido originaria de Tlaxcala, describe que en el momento de grabar “pienso todo, todo, todo”, dice entre risas,: “le va a ir bien, no le va a ir bien, les va a gustar, no les va a gustar, ¿le va a importar a alguien?”. Para ella, crear contenido significa estar “a mil por hora” mentalmente, porque incluso detalles mínimos terminan formando parte del proceso creativo: “cómo voy a poner la botella, si traigo las uñas hechas, si mejor de este lado porque se ve raro”. Aunque el resultado final dure apenas unos segundos y parezca completamente natural en pantalla, detrás existe una planeación que casi nunca se percibe, junto con horas de edición, repeticiones y decisiones.

Lo que no se ve en un minuto

Aunque este tipo de contenido suele sentirse espontáneo, detrás casi siempre existe una construcción mucho más cuidadosa de lo que parece. No se percibe como un anuncio tradicional, sino como alguien hablando desde su cuarto, mostrando parte de su rutina o recomendando algo desde una estética cotidiana y cercana. Justamente ahí está gran parte de su impacto: en la sensación de confianza, intimidad y naturalidad que logra transmitir frente a quien lo consume.

La investigadora Crystal Abidin, especialista en cultura digital y en la economía de influencers, plantea en su artículo “Aren’t these just young, rich women doing vain things online? Influencer selfies as subversive frivolity”, publicado en 2016, que este tipo de contenido funciona precisamente porque se percibe como auténtico, incluso cuando detrás hay decisiones, repeticiones y ajustes que no siempre se muestran. Lo que parece natural, desde esta perspectiva, no es la ausencia de producción, sino una forma distinta de construirla, una que busca parecer cotidiana aunque esté cuidadosamente pensada.

En esa misma línea, los investigadores Stuart Cunningham y David Craig, quienes han estudiado el entretenimiento digital y las nuevas industrias de creación en redes sociales, explican en su libro Social Media Entertainment, publicado en 2019, que no todas las formas de creación de contenido funcionan de la misma manera. Mientras algunos creadores construyen una audiencia desde su vida e imagen personal, otros producen contenido más cercano a estrategias audiovisuales y publicitarias.

En medio de esas dinámicas también aparece el UGC, que retoma esa estética de cercanía y cotidianidad, pero aplicada a contenidos pensados para marcas.

Bajo la mirada de otros

En uno de sus videos, alguien comentó que la secadora de Liz “se veía muy vieja”, y aunque podría parecer algo mínimo, leer comentarios así sí termina afectando, incluso cuando vienen de personas que no conoces.

“Aunque te quieras hacer una coraza súper dura, sí te llegan a afectar los comentarios, neta sí se te quedan”, explica. A veces son comentarios sobre el físico, sobre cómo se ve o cómo debería verse, y en esos casos el impacto es más difícil de ignorar. “Sí me ha pasado que leo cosas y me siento muy mal… hasta he llegado a llorar”, dice, y ahí la experiencia deja de ser solo digital.

En mi caso, no han sido necesariamente comentarios de odio directos o constantes, pero sí ha habido momentos incómodos donde el video termina llegando a personas para las que nunca fue pensado. Me pasó con un TikTok usando una canción triste de Taylor Swift; el texto decía: “Un día estás perdidamente enamorada y al otro tu vida empieza a sonar así”. Era simplemente un lip sync donde aparecía frente a la cámara con un vestido blanco, pero los comentarios empezaron a centrarse en mi cuerpo, en mi cara y en mi apariencia física, dejando de lado la canción o el sentimiento del video para convertirlo, de alguna forma, en algo sobre mí y no sobre lo que realmente quería expresar.

Y aunque desde fuera podrían parecer comentarios “bonitos” o inofensivos, algo cambia cuando entiendes que hay hombres mucho mayores observándote de una forma que nunca buscaste provocar, porque en otros videos también me ha pasado que algunos comentarios terminan siendo insinuaciones o albures que me incomodan tanto que prefiero borrarlos y bloquear a la persona.

Más allá del comentario en sí, lo que termina pesando es sentir que tu imagen deja de pertenecerte por completo una vez que está en redes. No porque realmente puedan tocarte, sino porque otras personas empiezan a proyectar sobre ti interpretaciones, deseos o comentarios que nunca buscaste provocar. Ahí aparece la sensación incómoda de no tener control total sobre cómo te están mirando, y la duda sobre si las personas están viendo el contenido que hiciste o solamente tu cuerpo.

Crear contenido también implica aceptar eso: que una parte de ti queda expuesta a interpretaciones que ya no puedes controlar y que, aun así, decides seguir creando.

Sofi, sabe que “crear contenido es bastante vulnerable… dejas que la gente te vea”, explica, y añade algo que cambia la perspectiva: “Creo que me siento menos vista de lo que realmente soy”, y en esa frase aparece una idea contradictoria: aunque constantemente hay personas mirando, también existe una sensación de control sobre qué partes de ti decides mostrar. No se trata exactamente de anonimato, sino de construir una versión de ti misma para exponerte en redes, una donde ciertas partes permanecen privadas aunque estés frente a la cámara.

Hay una especie de contradicción constante: te acostumbras tanto a mostrar partes de tu vida que, por momentos, olvidas cuántas personas realmente están mirando. La exposición deja de sentirse tan ajena y empieza a volverse parte de la rutina, aunque eso no significa que pese menos.

Y aun así, seguir creando también termina siendo una forma de apropiarte de ese espacio, porque aunque existe vulnerabilidad, autocrítica y momentos incómodos, también hay una decisión consciente de seguir mostrándote frente a la cámara, de seguir hablando y de seguir construyendo una voz propia dentro de un lugar donde constantemente otras personas intentan opinar sobre quién eres o cómo deberías mostrarte.

Cuando el video no funciona

Publicar no cierra el proceso, después de subir el contenido aparece otra: la espera. Ese momento en el que dices que ya no te importa, que ya hiciste tu parte, pero aun así regresas a ver, actualizas la pantalla, vuelves a entrar esperando que algo haya cambiado en pocos minutos. No es tanto por los números en sí, sino por lo que significan, esa validación que, aunque no lo reconozcas, sí estás esperando.

Liz lo nombra sin suavizarlo: “Siento que mis últimos videos han quedado en mega flop”, y en esa palabra –que se puede traducir como fracaso — hay una mezcla de frustración, duda y autocrítica que muchas veces no se dice en voz alta. Porque no siempre se trata de que algo esté mal, sino de no entender por qué no funcionó, de empezar a cuestionar si fue la idea, la forma o tú misma.

A mí también me ha pasado quedarme viendo un video después de subirlo, como si al observarlo otra vez pudiera encontrar la razón de por qué no está funcionando, como si hubiera algo que se me escapó.

Empiezan las preguntas, a veces muy sutiles y otras mucho más pesadas: si los primeros segundos del video no lograron enganchar a la gente (hook), si tenía demasiada edición, si dejó de sentirse natural o si, en realidad, el problema soy yo. Y aunque intento convencerme de que no debería importar tanto, sí me importa.

En mi caso, crear contenido nunca ha sido únicamente un pasatiempo; también existe el deseo muy real de poder vivir de esto, de generar un ingreso propio y de convertir algo que disfruto en una forma de independencia. Por eso empecé a interesarme más por el contenido UGC y por hacer videos que pudieran llamar la atención de marcas, esperando que algún día las colaboraciones dejaran de ser solamente intercambios de producto y se transformaran en trabajo pagado.

Y aunque muchas veces se habla de redes sociales como algo superficial, la validación también afecta en un plano más personales. A veces no viene de desconocidos en comentarios, sino de tu propia familia, de querer que las personas cercanas entiendan que lo que haces también requiere tiempo, trabajo y creatividad.

En mi caso, muchas veces las preguntas no son sobre el video, sino sobre cuánto ganas haciendo eso, como si el valor del contenido dependiera únicamente de si ya genera dinero suficiente. Y ahí aparece otra inseguridad difícil de admitir: sentir que todavía tienes que demostrar que esto puede convertirse en algo serio, especialmente cuando vienes de un entorno donde estas nuevas profesiones no parecen tener un reconocimiento apropiado.

Sofi dice algo que no siempre se admite: “Hay mucha presión por los números… es extenuante, como de ‘¿por qué me importa tanto un like?’”, y en esa pregunta hay algo que incomoda más de lo que debería, porque deja ver que, aunque tratemos de decir que no importa, sí importa, sí pesa, sí influye en cómo percibimos lo que hacemos.

Entre vender y ser real

Una tarde, mientras revisaba correos casi por costumbre, apareció uno de una plataforma llamada ForMe Tips, una empresa que funciona como intermediaria entre marcas y creadoras de contenido. Al principio pensé que sería uno más de los muchos mensajes promocionales que suelen llegar, pero cuando lo abrí vi que era una invitación para participar en una campaña de L’Oréal Paris y recuerdo quedarme viendo la pantalla varios segundos, releyendo todo para asegurarme de que sí estaba entendiendo bien.

No era cualquier marca; era una de esas que siempre habían estado presentes en mi casa, en productos que había usado mi mamá, mi abuela e incluso yo misma. Por eso la emoción no venía solamente de “hacer contenido”, sino de sentir que algo que durante años había formado parte de mi vida cotidiana ahora, de alguna forma, me estaba tomando en cuenta a mí.

Después llegó el brief, un documento donde las marcas especifican qué esperan del contenido: qué cosas mencionar, qué evitar, qué tipo de tomas funcionan mejor e incluso qué sensación debe transmitir el video para que parezca cercano y natural. Y aunque desde fuera podría parecer solamente una guía técnica, en realidad también marca ciertos límites invisibles, porque cuando una marca confía en ti para representar un producto, también espera que la forma en la que hables de él encaje con la imagen que quiere proyectar.

Colaborar no es únicamente grabar videos bonitos; también es aprender a moverte entre lo que quieres decir, lo que puedes decir y lo que sabes que no deberías decir si quieres seguir trabajando dentro de ese espacio.

Sofi lo resume en una frase que deja ver esa incomodidad de la que muchas veces no se habla dentro del contenido generado por usuarios (UGC): “Me cuesta encontrar la línea entre vender y decir la verdad”. Y no necesariamente porque alguien te obligue a mentir de forma directa, sino porque existe una presión constante por mantener cierta imagen positiva, por hacer que todo funcione, por cuidar la relación con las marcas y por evitar decir algo que pueda cerrar futuras oportunidades de colaboración.

A veces el conflicto no está en inventar algo falso, sino en preguntarte cuánto puedes mostrar de lo que realmente piensas cuando sabes que detrás del video también existe una relación laboral, expectativas y la posibilidad de que una marca decida si vuelve a confiar en ti o no.

Esa tensión termina convirtiéndose en una especie de negociación ética contigo misma, porque aunque una parte de ti quiere conectar honestamente con las personas que te ven, otra también entiende que crear contenido puede convertirse en trabajo, en ingresos y en oportunidades que no quieres perder.

¿Entonces por qué hacerlo?

“Ojalá a alguien le guste… no importa si son mil o diez, ojalá a alguien le importe”, dice Sofi, y en esa frase aparece algo que muchas veces cuesta admitir: crear contenido rara vez nace de una sola razón.

Lo que sí vale la pena

A pesar de todo, hay algo que hace que el proceso se repita, que no se detenga, que siga incluso cuando hay dudas. Para Liz, son las conexiones, los eventos, las personas que aparecen en el camino; para Sofi, son los mensajes, esos momentos en los que alguien que no conoces decide escribir para decir que lo que haces le gusta o le sirve.

Yo también me he encontrado en esos momentos pequeños en los que alguien responde, en los que algo conecta, y de pronto todo lo demás pesa un poco menos. No desaparece, pero cambia, como si ese instante justificara todo lo que hay detrás.

Ahí, el contenido deja de ser números o vistas y se convierte en algo más cercano, más humano, algo que no siempre se ve, pero que, al final, es lo que hace que todo lo demás tenga sentido.

La luz del aro sigue encendida y el cuarto vuelve a quedarse en silencio, pero ya no es el mismo silencio del inicio, porque ahora hay algo más: un video que ya no me pertenece del todo, que ya está afuera, circulando entre personas que no conozco, siendo visto, interpretado o ignorado sin que yo pueda hacer mucho al respecto.