AARRR: Medindo seu funil de marketing e vendas com as Pirate Metrics

Esse post eu publiquei pela primeira vez no blog do Publicitários Social Clube. Resolvi editar e acrescentar mais informações.

Em um dos meus posts aqui do blog eu escrevi sobre Growth Hacking e como ele na verdade é apenas um marketing muito bem feito.

Apesar de ver a atividade dessa maneira — como uma atividade de marketing — sei que ela trouxe ao mercado outras visões sobre atividades mais tradicionais, e uma delas é a mudança na maneira de medir e avaliar o funil de marketing e vendas.

Nesse contexto que as Pirates Metrics estão inseridas: uma maneira de startups avaliarem seu negócio de maneira mais simples e descomplicada.

Funil de Marketing e Vendas

Pensar no fluxo das pessoas que interagem com a sua empresa como se elas estivessem em um funil é uma maneira de entender um comportamento meio óbvio:

No topo o número de pessoas é grande.

Mas dessas que escolhem ao menos olhar o que você tem para oferecer um número menor irá começar algum tipo de relacionamento e um número menor ainda se tornará cliente.

Claro que isso é só uma maneira de representar a relação das pessoas com os negócios — nem sempre é uma relação linear que vai do topo, pro meio e pro fim — mas ela é muito útil para medir como a empresa está se saindo.

Também ajuda a equipe de marketing e vendas definir o que fazer em cada etapa do funil para estimular as pessoas irem passando de um estágio para o outro.

Eu vejo o funil de duas formas: uma na visão do comportamento do consumidor e seu processo de compra e uma visão da empresa em relação a comportamentos padrão de cada etapa.

Essas duas visões tentam racionalizar tudo que está acontecendo.

Funil do comportamento e do processo de compra

Esse funil é aquele que cada etapa faz parte do que as pessoas passam ao ir atrás de algum produto ou serviço.

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As etapas são:

  • Reconhecimento do problema (Awareness);
  • Interesse em soluções encontradas (Interest);
  • Consideração de algumas soluções (Consideration);
  • Intenção de contratar (Intent);
  • Avaliação da solução (Evaluation);
  • Fazer a compra (Purchase).

Não vou entrar nos detalhes de cada etapa, mas uma coisa importante é saber que isso é só um modelo para tentar compreender como tomamos decisões.

Muitas vezes passamos por essas etapas sem pensar sobre elas e algumas vezes pulamos etapas.

Quando pensamos no funil em relação as etapas da decisão de compra, também levamos em consideração como a internet e a abundância de informação mudou a relação entre marketing e vendas com as pessoas.

Antes o Marketing trabalhava basicamente para ajudar as pessoas reconhecerem um problema e comunicar a mensagem da empresa para despertar um interesse. Depois o pessoal de Vendas trabalhava com o cliente para levá-lo até o fim do funil.

Hoje o cliente bem informado pode só começar a relação com a empresa quase no fim do processo. Assim o pessoal de Marketing ocupa a maior parte do funil enquanto o de Vendas entra no final.

Vamos ver como uma empresa enxerga cada estágio em grupos semelhantes.

TOFU, MOFU e BOFU: topo, meio e fim do funil

Se o funil anterior tem 6 etapas, nesse temos 3:

  • Topo do Funil (TOFU);
  • Meio do Funil (MOFU);
  • Fim do Funil (BOFU).

No topo as pessoas ainda estão na fase inicial do processo. Estão conhecendo sobre sua empresa e sobre o problema que você resolve.

No meio elas já estão mais engajadas mas talvez ainda não estejam prontas para comprar. Nessa etapa elas estão aprendendo mais profundamente sobre o que você faz.

No fim elas estão a poucos passos de pagar pelo o que você oferece. Aqui elas já tem uma visão mais completa do que você oferece e como você resolve o problema que elas tem. Só falta saber porque a sua é a melhor solução do mercado.

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Pensar as etapas do funil dessa forma permite que a empresa crie maneiras de comunicar e se engajar com as pessoas de acordo com o processo de compras delas.

Também permite que se pense de maneira mais organizada os KPIs que serão monitorados e que a empresa usará para avaliar o seu negócio.

Mas como saber quais são as melhores maneiras de trabalhar cada etapa e quais que estão ajudando a fazer com que as pessoas se movam o funil e convertam em clientes?

É aí que entram as Pirate Metrics para simplificar a vida das startups.

As Pirate Metrics

Pra começar um pouco de história.

Esse conceito foi criado por um cara chamado Dave McClure um profissional ligado diretamente ao mundo das Startups.

O termo foi cunhado por ele em uma apresentação que se tornou muito conhecida e pode ser encontrada no seu perfil do SlideShare e no seu blog pessoal.

As Pirate Métricas se dividem em 5 estágios que são: Acquisition (aquisição), Activation (ativação), Retention (retenção), Referral (recomendação) e Revenue (receita).

Acredito que nesse ponto vocês devem estar se perguntando: “Mas porque é conhecido por Pirate Metrics?”

A resposta é simples.

Juntando as primeiras letras de cada estágio forma a seguinte expressão: AARRR.

Isso faz referência a maneira que os piratas tem seu jeito de falar retratado.

A ideia do criador da Pirate Metrics era de que o CEO da Startup precisaria levar em consideração esses 5 estágios.

Fazendo isso ele seria mais efetio para direcionar seu time a encontrar soluções acionáveis nos diferentes estágios do produto ou serviço.

Os 5 Estágios do AARRR

O funil das Pirate Metrics pode ser representado da seguinte maneira:

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O funil acima inverte os 2 últimos estágios se comparado ao funil original da apresentação do Dave McClure que considera a recomendação o estágio 4 e a receita o estágio 5.

Mas isso não prejudica o entendimento do que significam cada um deles.

Aquisição

Como o nome diz é o estágio onde o foco é levar uma quantidade grande de pessoas para o funil de vendas. No caso, mais visitantes ao website da empresa.

Como os usuários nos encontram?

Aqui entrariam os mais variados tipos de estratégias, sejam elas online ou offline.

A startup pensando em aquisição de leads tem a disposição diferentes estratégias que serão avaliadas de acordo com a realidade de cada negócio.

Táticas de Aquisição

As táticas para aquisição de clientes devem levar em conta entre os canais de marketing informações sobre:

  • o volume de leads que captura (maior volume de leads qualificados de acordo com o negócio da sua empresa);
  • o que tiver o melhor custo/benefício (menor custo que traga o melhor resultado);
  • e o que no fim tiver a melhor performance.

Exemplos de táticas:

  • SEM
  • SEO
  • Email Marketing
  • RP
  • Blogs
  • Concursos
  • Mídias Sociais
  • Anúncios em rádio e TV
  • Participação/Anúncio em eventos
  • materiais e ferramentas grátis que se relacionam com o produto da empresa
  • Marketing Direto
  • Afiliados
  • Webinars

Enfim, existem muitas maneiras de pensar como atrair as pessoas certas para dentro do funil.

É importante lembrar que mesmo na busca por quantidade é necessário pensar na qualidade das ações e de quem será impactado por ela.

Ninguém gosta de jogar dinheiro fora, correto?

Quero dizer que não adianta mandar emails em massa para uma base sem qualidade e achar que isso é uma atividade de aquisição.

O grande problema será que apesar do número enorme de pessoas impactadas certamente poucas iriam efetuar a ação de abrir o email quanto mais entrar no site da empresa.

Mas como saber a melhor maneira de ser bem sucedido com aquisição de clientes?

Vale para todas as etapas, mas é só testando, medindo e monitorando que se consegue ter os melhores resultados.

Eu diria que começando a análise pelo menos olhando o funil do estágio de compra e sabendo onde a pessoa está no funil, já da um certo caminho para começar.

Ativação

A etapa de ativação é quando o usuário passou a consumir o produto de uma certa maneira.

Os usuários tem uma primeira experiência boa?

Umas pessoa que é considerada ativa em relação a sua empresa é aquela que executa algumas ações importantes de maneira recorrente.

Quando elas começam a perceber o valor do que você oferece.

Não necessariamente o uso do seu software — porque talvez nem seja o seu produto e negócio — mas que se enquadre em algum critério estabelecido que indique de maneira clara que esses comportamentos específicos levam a um resultado maior.

Um resultado que no fim do dia irá dar algum retorno financeiro.

A ativação pode ser através de ações bem específicas, como:

  • Downloads de conteúdo;
  • Retorno recorrente ao website;
  • Assinatura de uma newsletter;
  • Utilização de uma feature importante.

Pode ser também que exiga uma série de ações feitas ao longo do tempo e que, ao serem avaliadas e somadas, o visitante pode ser considerado ativado.

Como por exemplo:

  • Tempo gasto no seu site/app;
  • Número de páginas visitadas;
  • Quantidade de clicks.

Acredito que não existe uma regra de quando uma pessoa pode ser considerada ativada, tudo vai depender do tipo de negócio.

Mas muitos falam no “Aha Moment”, ou seja, o momento onde a pessoa viu o valor que ela esperava e desse momento pra frente ela dificilmente sai do funil.

Táticas de Ativação

Algumas táticas ajudam a ativar usuários. Alguns exemplos:

  • Mídias Sociais
  • Marketing de Conteúdo
  • Envio de Newsletters
  • Nutrição de Leads
  • Onboarding
  • Webinars

Retenção

Após a ativação é necessário fazer um esforço para que os usuários retornem ao site regularmente.

Os usuários retornam?

Ele foi ativado, viu um valor inicial no que você está oferecendo, mas precisa de estímulos para retornar com regularidade.

Táticas de Retenção

Uma das maneiras mais comuns de reter usuários é enviando emails periódicos para mantê-los ativos, conectados e engajados com o conteúdo fornecido.

Mas outras maneiras podem ser utilizadas. Alguns exemplos:

  • Mídias Sociais
  • Marketing de Conteúdo
  • Envio de Newsletters
  • Nutrição de Leads
  • Onboarding
  • Webinars
  • Envio de SMS
  • Emails periódicos de status
  • Envio de mensagens baseadas em evetnos específicos;
  • Segmentadar anúncios no Facebook.

O que está em alta entre profissionais de marketing é utilizar ferramentas de marketing automation para auxiliar no engajamento com objetivo de reter o lead.

Sabendo as ações importantes para seu negócio que as pessoas devem tomar — aquelas que vão considerá-las ativas — fica mais fácil pensar maneiras de retê-las.

A atividade de enviar conteúdo específico aos usuários — levando em conta seu comportamento e características — gera bons resultados porque a mensagem estará dentro de um contexto bem específico se tornando mais personalizada.

Eu diria que a nutrição de leads é umas das principais atividades para reter os usuários.

Isso porque ao enviar conteúdo relevante aos diferentes usuários para educá-los e qualificá-los você estará ajudando eles a se moverem ao longo do seu funil de marketing e vendas.

Com certeza não irá perder esses clientes para seu concorrente.

Recomendação

O marketing boca-a-boca é o que tem a melhor performance no ROI.

Os usuários falam sobre a gente?

Fazer com que os usuários ativos indiquem o seu produto ou serviço a outros contatos tem um custo menor e um resultado melhor para a empresa.

Fazer com que os usuários recomendem sua empresa a outros significa que eles não apenas gostam do que encontraram mas que seus amigos também se beneficiarão com o valor que seu negócio está gerando e entregando.

Eles querem ser os responsáveis por fazerem os outros também conhecerem o que você está ofertando.

É importante então permitir que os usuários tenham facilidade de compartilhar o seu conteúdo pela web. Que tenham facilidade para convidar pessoas a usar e conhecer seu produto.

É nesse estágio que as pessoas começam a pensar em criar algo viral. Diria que a única maneira de se tornar viral é produzindo um conteúdo inesquecível ou umm produto excelente.

Algo que se do dia pra noite sumir as pessoas sentiriam falta.

Táticas de Recomendação

Sei que não é fácil criar um mecanismo de viralização mas, para começar, pequenas ações básicas já ajudam. Como:

  • Incluir links para suas mídias sociais em todos seus materiais;
  • Criar sistemas de prêmios e recompensas em troca de recomendação;
  • Programas de Fidelidade;
  • Conteúdos que podem ser embedados facilmente em outros locais.

Todas essas são boas maneiras de facilitar o boca-a-boca.

Receita

Monitorar os resultados é essencial para não cair na armadilha de se basear em métricas de vaidade.

Como estamos ganhando dinheiro?

Claro que é importante saber que milhares de pessoas acessaram o site, centenas compartilharam e tudo mais, mas é mais importante saber que o seu esforço gerou receitas no final do dia.

Acompanhar as pessoas nos outros estágios do funil respeitando cada etapa do seu ciclo de vendas é importante para não se afobar e prejudicar uma futura transação.

Entender o que leva um usuário a realizar a transação no final do funil que gerou uma receita é fundamental para saber quais esforços de marketing dão os melhores resultados e são mais eficientes.

Para isso ocorrer é bom monitorar as transações e o que acontece anteriormente a elas como, por exemplo:

  • Eventos de inscrição em uma newsletter;
  • Inscrição no blog;
  • Abertura de um determinado tipo de email;
  • Clicando em algum tweet;

e tantos outros exemplos de ações.

Basicamente é monitorar todas suas ações e ver quais se ligam ao final do funil de vendas.

Táticas de Receita

O principal a se fazer é entender o que leva alguém a pagar pelo que você está oferecendo — ou se você oferece algo grátis entender quem são seus usuários mais leais e a partir disso poder ir atrás de outras formas de monetização.

Mas existem algumas maneiras de estimular que alguém pague, como por exemplo:

  • Escassez (oferecer algo por tempo ou quantidade limitada);
  • Oferecer descontos;
  • Planos anuais;
  • Cross-Sells;
  • Up-Sells;
  • Relacionamento com evangelizadores de produto/serviço;
  • Oferecer garantias e suporte.

O que medir em cada estágio?

Cada uma das etapas podem ser medidas de diferentes maneiras.

No fim tudo vai depender das táticas utilizadas e o que aquisição, ativação, retenção, recomendação e receita significa pro seu negócio.

Mas no geral alguns KPIs são mais comuns de serem medidos. Por exemplo:

  • Páginas visitadas (aquisição);
  • Micro-conversões (aquisição);
  • Bounce Rate (aquisição);
  • Tempo de permanência (aquisição);
  • Origem da visita (aquisição);
  • Custo de Aquisição de Clientes (aquisição);
  • Conversões importantes (ativação);
  • Assinatura newsletter (ativação);
  • Cadastro para um trial (ativação);
  • Quantas vezes retorna na semana (retenção);
  • Quantas vezes utilizou seu produto (retenção);
  • Calcular o churn de usuários (retenção);
  • Calcular o coeficiente viral (recomendação);
  • Número de compartilhamentos (recomendação);
  • Origem da recomendação (recomendação);
  • Calcular o churn de receita (receita);
  • Receitas recorrentes — anual ou mensal (receita);
  • Receita por usuário (receita);
  • Valor do tempo de vida do cliente (receita);
  • Up-Sell/Cross-Sell (receita);

Esses são alguns indicadores que podem ser usados ntre tantos que sua empresa pode achar necessário medir.

Por que as Pirate Metrics devem ser usadas?

Uma Startup necessita de maneiras ágeis e mais simples de gerir o negócio.

O modelo das Pirate Metrics é uma maneira descomplicada de avaliar cada estágio no funil de vendas.

Existem muitas outras métricas ou KPIs para medir o que está acontecendo e fazer previsões, mas geralmente são mais complexas.

Para finalizar gostaria de lembrar que essa lógica não precisa ser necessariamente aplicada a uma Startup, como idealizada originalmente.

Pense na sua atividade de marketing e comunicação. Pensa nas ações digitais que você está realizando. Ao colocá-las em prática está avaliando o funil de vendas?

Está avaliando o caminho que as pessoas devem fazer para converter lá no final do túnel?

Está medindo seu sucesso apenas com as soft metrics (aquelas ligadas ao engajamento nas mídias socias, por exemplo) que muitas vezes podem levar a métricas de vaidade ou está pensando também em hard metrics que são direcionadas a receita que pode gerar a empresa?

Entenda o funil de vendas, entenda cada etapa do usuário nesse funil, monitore, utilize um mix de métricas e entregue resultados melhores.

Caso queira mais dicas sobre táticas a serem usadas em cada um dos 5 estágios, o post An Epic List of 100 Growth Hacks for Startups é bem interessante.

Originally published at www.felipebarbosa.me on March 29, 2016.

Felipe Barbosa

Ideias sobre negócios, startups, marketing e produto.

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