Fuck The Unicorns! Marketing nas Startups da vida real

Durante a faculdade de Administração eu lembro que quando líamos e conversávamos sobre casos de sucesso de gestão, os exemplos eram sempre a General Eletric, a Coca-Cola, Peter Drucker e Jack Welsh.

Aquilo sempre parecia muito distante da realidade da maioria de nós em sala de aula e das empresas brasileiras.

No fim do curso eu comecei a me interessar na área de Marketing e passei a estudar e ler sobre Publicidade. Pensava que acabaria trabalhando em uma agência.

Nessa época todo e qualquer evento que eu ia os casos de sucesso envolviam a Nike e a Coca-Cola.

Marcas gigantes, que foram construídas ao longo de muito tempo e que não serviam de parâmetro para a maioria das pessoas que estavam nesses eventos.

Acabei trabalhando com Marketing Digital e surgiu uma oportunidade de trabalhar em uma Startup.

Desde então, eu mergulhei nesse mundo novo e tecnológico e uma coisa me chamou a atenção.

Enquanto no passado era General Eletric, Coca-Cola e Nike as marcas que dominavam, no mundo das Startups todo mundo fala e quer ser os famosos unicórnios (startups que passam a ser avaliadas em 1 bilhão de Dólares) e seus fundadores.

Não é mais Jack Welsh e Peter Drucker, mas sim Zuckerberg e Peter Thiel. As empresas tradicionais dão lugar ao Slack, AirBnb, Facebook, Google e Uber.

Mas no fim das contas o problema é o mesmo: a maioria de nós, profissionais de marketing em startups, estamos muito longe da realidade de investimento que levou essas empresas a explodir de forma escalável.

Daí nos enganamos lendo sobre Growth Hacks (que já falei que é igual a marketing) e que só precisamos descobrir aquele que vai fazer tudo escalar.

Afinal, acabamos de ler o case do mais novo unicórnio.

Ou então achamos que é muito fácil crescer da noite por dia, porque lá no fórum Growth Hackers lemos como uma startup conquistou 10 mil leads e 50 mil dólares em vendas com um hack genial.

Na verdade, tudo isso é bobagem.

Assim como no mundo dos negócios e das empresas tradicionais, muitos mitos e histórias tomam lugar da realidade.

Só pra deixar claro, eu gosto de acompanhar o fórum Growth Hackers, leio sobre as grandes empresas e o que elas fazem (tanto as tradicionais quanto as startups), mas não acho que lá irei encontrar a fórmula secreta, a famosa bala de prata.

O que importa é olhar o que aconteceu e pensar com os pés no chão o que significa aquela informação na prática.

Quando escrevi o post argumentando que Growth Hacking é Marketing, mostrei que as estratégias que citam como hacks não passam de decisões dentro dos 4 P’s de Marketing, principalmente na que diz respeito ao P de Promoção.

Enfim, a verdade é que a vida em startups não é baseada em pensar em ideias mirabolantes que vai gerar o famoso gráfico do taco de hockey:

Em um artigo bem famoso do Paul Graham com o títuloe Do Things That Don’t Scale ele comenta que a maioria das startups que explodiram e cresceram exponencialmente tiveram um início onde os fundadores e a equipe fizeram muito trabalho manual, duro e sem todo o hype do mundo das startups.

No primeiro parágrafo ele diz:

A lot of would-be founders believe that startups either take off or don’t. You build something, make it available, and if you’ve made a better mousetrap, people beat a path to your door as promised. Or they don’t, in which case the market must not exist.

Isso é muito verdade.

Enquanto nos enganamos com os unicórnios achando que eles tiveram poderes mágicos, pensamos que se isso não acontecer com a nossa empresa é porque ela não vai sair do papel.

Ela pode dar certo e nunca explodir. Assim como pode explodir e da noite pro dia sumir do mapa.

É muito difícil acertarmos em cheio o dia de amanhã, mas o que não podemos fazer é esquecer que nosso trabalho como profissionais de marketing em startups ou se preferir growth hackers, é gerar valor e fazer o produto/serviço que oferecemos gere receitas.

Nenhum atalho irá fazer isso pra gente.

E isso nada mais é do que entender e diferenciar o marketing estratégico e sua teoria do marketing tático e suas aplicações.

Um texto publicado no Techcrunch ano passado com o título “How Google Analytics ruined marketing” argumenta que profissionais de marketing no mundo high-tech não entende muito bem a diferença entre marketing estratégico e tático (que ele divide entre canais e conteúdo).

Devido a isso ele critica toda uma subdivisão do marketing como se fossem coisas diferentes de uma mesma atividade. Da exemplo disso falando:

No one ever said “television marketing”

Essa falta de um entendimento mais profundo de como o marketing realmente funciona pode ser que venha de um certo preconceito que se tem sobre a atividade de marketing que por muito tempo se focou mais em promoções (propagandas) e menos na parte de construir valor.

Para startups parece que essa história de construir valor e marca leva tempo e não é o que uma startup precisa porque ela tem que crescer rápido.

Um texto interessante sobre o assunto entre marketing e startups é o “Why Founders Fail To Market Their Products”.

O autor escreve sobre alguns mitos que ele vê sendo difundido e tenta mostrar onde está o erro de um fundador e de uma startup que está começando.

Existe aquela conversa sobre construa um produto excelente e as pessoas irão usá-lo. Alguém realmente consegue acreditar que é assim que as coisas funcionam?

Um dos mitos está ligado a esse assunto e o autor diz:

Myth 3) Most marketers don’t get it
During the first year, I interviewed dozens of marketers. I got them to draft a marketing plan for my company and walk me through it. I was waiting for someone to tell me how to generate a huge amount of high-quality traffic to the landing page, for free, almost immediately.
But no-one offered me a silver bullet. And I never made an offer.
Most of the marketing plans looked boring. One marketer told me that ‘a brand isn’t created overnight — it takes many months of messaging to build a reputation’.
Many months? I want growth NOW! I don’t have funding for ‘many months’. There must be a hack. There is a hack… but it’s not what most founders think.
Hire a marketer months before product launch to begin marketing development activities early.

Marketing é uma construção e deveria começar a ser pensado antes mesmo do produto estar pronto ou ser desenvolvido.

Não precisa necessariamente iniciar contratando um profissional, mas pelo menos com o fundador e a equipe trabalhando na estratégia e táticas a serem exploradas.

Nós profissionais, entusiastas e estudiosos da atividade de marketing precisamos colocar na nossa cabeça que as histórias das empresas com todo o hype no momento não servem para tentarmos achar atalhos e hacks.

Precisamos estar cientes que quando chega até nós toda história foi simplificada e até muitas vezes nem é tão perto da realidade.

Vamos mostrar ao mercado das startups e de tecnologia que nada é fácil, que estratégia é tão importante para se construir táticas efetivas.

Vamos por os pés no chão. Não existe bala de prata.

Fuck the Unicorns!

Originally published at www.felipebarbosa.me on January 13, 2017.

One clap, two clap, three clap, forty?

By clapping more or less, you can signal to us which stories really stand out.