Lições do RDSummit 2015

Nos dias 29 e 30 de outubro aconteceu em Florianópolis o RD Summit da Resultados Digitais. Esse é o segundo ano que vou pelo Route para esse evento de Vendas e Marketing Digital. Mais um ano que valeu a pena ter participado do evento.

Eu costumava ir a bastante eventos de Marketing Digital até que resolvi parar porque os palestrantes falavam sempre a mesma coisa. Ir em eventos e escutar que as pessoas querem experiência e falar sobre o último case da Nike e Coca Cola é chover no molhado.

O RD Summit tem uma coisa diferente dos outros eventos. Ele coloca em pauta assuntos que são menos falados por aqui. Assuntos que, no universo de profissionais de Marketing, poucos tem conhecimento. Não posso afirmar sobre todas as palestras, mas acho difícil dizer que no RD Summit se chova no molhado.

É claro que não são todas as coisas debatidas e expostas pelos palestrantes novas. Quem vive o mundo do Marketing Digital e Startups já ouviu, leu e estudou muito do que foi falado. O legal é que o evento também é válido para mostrar se tu estás no caminho certo.

É legal para aprender coisas novas e validar o que já está sendo feito.

No evento desse ano eu resolvi fazer diferente. Ao invés de ir anotando durante as palestras o que era dito, eu esperava o final e daí então escrevia o que tinha achado mais importante.

Essas são as lições:

Sujan Patel

Essa era uma das palestras que eu estava com muita expectativa de assistir. A dele e a do Lincoln Murphy (que vou falar em seguida).

Acompanho o Sujan Patel faz um tempo. Já testei a ferramenta dele ContentMarketer.io e vejo sempre seus posts no Growth Hackers. Ele é uma das referências no que diz respeito a fazer startups crescer.

O seu keynote foi sobre Growth Hacking, não poderia ser diferente. Ele fez uma introdução ao assunto, não trouxe nenhuma mágica, mas mesmo assim foi muito interessante.

A sua apresentação foi baseada no livro 100 days of growth, escrito por ele e Rob Wormley.

Entre tudo que ele falou sobre o assunto algumas coisas me chamaram a atenção.

Apesar dele não ter dito, ficou implícito que o Growth Hacker solitário é um mito. Toda vez que ele falava sobre algum hack, falava sobre um time focado em crescimento.

Não falava sobre o Growth Hacker, mas sim do time de Growth.

Falar de um time de Growth faz muito mais sentido, porque deixa claro que para uma empresa crescer é necessário o esforço de diferentes partes.

Pode até ter um Growth Hacker que nada mais é o líder dessa equipe, mas a figura solitária de alguém que fez tudo acontecer não existe.

Outra coisa que ficou implícita no keynote é que um hack não precisa envolver tecnologia.

Quando se fala em como camisetas distribuídas no local certo ou sobre bilhetes escritos a mão enviados para os clientes, estamos falando do mundo offline.

Isso reforça mais minha ideia de que Growth Hacking é Marketing. São apenas estratégias de negócios com um objetivo mais claro de crescimento.

Tanto é que o Sujan Patel ainda avisa que os resultados de hacks podem levar tempo. Não acontecem da noite pro dia.

São pequenos crescimentos ao longo do tempo até se tornarem exponenciais.

Mas o melhor da presença dele no evento veio após a palestra. Ao terminar de falar eu resolvi enviar uma mensagem direta pela Twitter.

Tive a minha chance de perguntar porque ele tratou Growth Hacking como sendo diferente de marketing, o que considerou uma atividade para aquisição de leads (opinião que é disseminada entre pessoas que falam sobre o assunto).

Isso sempre me incomodou e resolvi perguntar. A conversa foi assim:

Hi Sujan! Just attended your keynote on the RD Summit.
Great talk!
I just have one question about something that bugs me a lot when reading and listening people talkinh about Growth Hacking:
Why is marketing always related to acquisition?
I always viewed marketing as any activity that delivers value to someone. It can be working on the Product, better distribution, better pricing and better promotion…

E ele respondeu:

Great question! And you’re right marketing isn’t the only team responsible for growth but usually marketing & product who lead growth hacking.
We should talk more in person.

Infelizmente não o encontrei pelo evento para ter essa conversa pessoalmente, mas gostei da resposta.

E nela fica ainda mais claro o trabalho em conjunto de diferentes áreas para chegar no crescimento e não apenas uma pessoa, um Growth Hacker.

Lições

  • Growth teams e não Growth Hacker;
  • GH não precisa ser tecnológico;
  • Growth hacks levam tempo, tenha paciência.

Diego Pereira

A palestra do Product Manager da Resultados Digitais foi muito legal. O tema foi — Gestão Lean de Produto: Não desenvolva features, resolva problemas!

Achei um tema bem apropriado pela realidade que enfrentamos com o Route. Estamos buscando a melhor maneira de comunicar os benefícios e que problemas resolvemos, muito mais do que falar nas features que temos.

A primeira ideia legal é a abordagem deles para organizar o roadmap do produto listando problemas que eles querem solucionar e não as features que serão desenvolvidas.

O foco deve ser resolver problemas dos clientes e do público que tem o perfil dos clientes ideais.

Para desenvolver o produto também é necessário estabelecer um fluxo organizado das etapas do desenvolvimento, desde a concepção do que será criado até a fase de testes e lançamento.

Nesse processo todo é necessário testar, testar e testar.

Mas não somente testar o software em busca de bugs, mas também o lançamento, as mensagens aos clientes e tudo que seja importante para que os usuários tenham sucesso com o produto desenvolvido.

Lições

  • Roadmap com problemas e não features;
  • Sempre focar em resolver problemas;
  • Estabelecer um fluxo de des. do produto;
  • Teste teste teste.

Lincoln Murphy

Já perdi a conta de quantos textos do Licoln Murphy eu já li e compartilhei. Quantas vezes busquei ideias nos seus artigos para pensar em ações que levem o Route ao crescimento.

A palestra dele era a que eu mais queria ver.

Assim como o Sujan Patel tratou de maneira mais básica o Growth Hacking, ele falou sobre Customer Success — Sucesso do Cliente — com um viés mais introdutório ao assunto.

Como acompanho bastante o que ele produz sobre o assunto, não teve nenhum momento onde veio aquele Aha Moment com um baita insight novo.

Mesmo assim foi muito boa a palestra pra reforçar alguns tópicos que eu considero importantes e que tento melhorar no meu dia-a-dia envolvido com o Route.

Um dos pontos mais importantes foi o de deixar claro que a empresa tem que buscar os clientes ideiais, o ideal customer profile.

Esse perfil é o que vai direcionar as features que serão desenvolvidas para resolver os problemas desses clientes, o tom da comunicação, os canais de distribuição, enfim, dará o norte a empresa.

A temática de limitar e abrir mão daquelas pessoas que nunca serão bons clientes surgiu em outras palestras. Saber dizer não liberta, mesmo que pareça restringir.

Ninguém consegue ser tudo para todos.

Sabendo quem é o cliente ideal fica mais fácil de pensar nas maneiras de resolver os problemas deles para que eles tenham sucesso.

Esse sucesso é o que os clientes enxergam como tal e não o que a empresa acha que é sucesso. Então, a empresa tem que aprender qual é o sucesso desejado pelos clientes e fazer de tudo para levá-los até ele.

No caminho até o sucesso do cliente existe o que ele chama de success gap, ou seja, lacunas de conhecimento que vão além do domínio de uso do produto e que a empresa deve ajudar o cliente transpor.

Um exemplo de possíveis lacunas de sucesso para usuários do Route:

Lições

  • Buscar os clientes certos (FIT);
  • Desired Outcome = desejo do cliente e não da empresa;
  • Identificar o Success Gap.

Janna Bastow

Eu não conhecia a Janna antes de assistir a sua palestra no RD Summit. Resolvi participar porque o título — A ilusão do Product/Market Fit — me chamou muito a atenção.

O conceito de Product/Market Fit é muito debatido no mundo das startups. A definição completa pode ser encontrada nesse post do Marc Andreessen no LinkedIn.

Mas, basicamente, pode ser definido como:

Product/market fit means being in a good market with a product that can satisfy that market.

Então, se esse é um termo que todas startups buscam, como ele pode ser uma ilusão?

Na verdade, ao longo da palestra ficou claro que o título era quase um click bate. Não é que seja uma ilusão, mas sim que nem tudo que parece mostrar que a empresa chegou no PMF realmente mostra isso.

Ela começa dizendo que o PMF não é fácil de ser encontrado. Que geralmente exige muito teste, formulação de hipóteses sobre o que o mercado quer e estar sempre atento ao comportamento das pessoas na maneira que elas interagem com o seu produto e com a concorrência.

Ela chama a atenção que atrair muitos beta testers e pessoas que costumam ser early adopters não significa ter encontrado o PMF. O argumento é que esse perfil de pessoa não necessariamente reflete o mercado pela natureza delas de estarem na vanguarda de conhecer e testar novos produtos.

Apesar de ser uma das maneiras de começar a validar a proposta do produto, não é conclusivo que atingiu o PMF.

Outro cuidado é achar que após conquistar os primeiros clientes a empresa já encontrou o PMF. Segundo Janna, ter 10 clientes não significa ter encontrado, talvez ter 1000 signifique isso.

A ideia é que os 10 primeiros clientes não são tão difíceis de conseguir quanto os primeiros 100 e os primeiros 1000. Os primeiros se consegue explorando as conexões pessoais dos foundersem muitos os casos, o resto vem somente quando o produto se estabelece no mercado.

A lição que a Janna quis passar é que pra encontrar o PMF é preciso muito trabalho, muita análise e muito teste. Aliás, testar foi o tema de muitas palestras.

Devemos lembrar que nossa visão e nossas crenças sobre o nosso negócio não significa que reflete nosso mercado. O ideal é formular hipóteses sobre esse mercado e testar o máximo que der para achar as respostas.

Uma das maneiras de ir em busca por essas respostas é utilizar o Survey.io. Ela acredita que para encontrar o PMF essa pesquisa é melhor do que o NPS — Net Promoter Score.

O Survey.io é uma plataforma de pesquisa elaborada por Sean Ellis da Qualaroo e o cara que criou o termo Growth Hacker.

O que fica da palestra da Janna Bastow é que, na verdade, o PMF não é uma ilusão. Ele só não vem fácil como muitos acreditam.

Lições

  • Product Market Fit não é fácil de encontrar;
  • Ter muitos betas e muitos Testers não mostra PMF;
  • 10 clientes não é PMF. Algo como 1000 clientes pode ser;
  • Nós não somos nosso mercado;
  • Teste teste teste;
  • Survey.io no lugar do NPS.

Manoel Lemos

A palestra do Manoel Lemos foi a segunda que eu vi focada em produto. O tema foi — Melhores práticas de Product Management.

Como meu conhecimento sobre a gestão de produtos é básico e estou estudando sobre o assunto pra poder tomar melhores decisões no meu trabalho, resolvi assistir.

Ao longo da sua conversa ele explicou as diferenças que ele vê entre um Product Manager — profissional com um olhar mais para fora da empresa — e um Product Owner — profissional com um olhar mais para o produto — e quais as qualificações e objetivos que um PM deve ter e focar.

Mas o insight mais relevante veio ao fim quando foram abertas as perguntas ao público. Um dos participantes explicou como funcionava o gerenciamento de produto na startup que ele trabalhava e como o Product Owner fazia as vezes do Product Manager.

Que eles tinham um processo de medir o uso do produto, analisar o que os usuários falavam que necessitavam e a partir desses dados focar no que deveria ser desenvolvido.

O foco deles de análise do mercado era muito focado nos dados dos usuários. Não tinha ninguém com uma visão mais macro, que seria o papel do Product Manager.

Para esse cenário o Manoel argumentou que desenvolver features apenas em métricas de pedidos dos usuários ignora todo o contexto todo. Não leva em conta movimentos no mercado que podem ir muito além dos que os usuários estão pedindo.

Ignora o fato de que a inovação vem de explorar lugares que ainda estão para serem descobertos, lugares esses que ficariam escondidos só se baseando em pedidos de usuários.

Isso faz muito sentido. A literatura de comportamento do consumidor — seja ela tradicional, seja ela explorando conceitos como neuromarketing e economia comportamental — já trata faz tempo sobre o perigo de perguntar o que as pessoas querem.

Geralmente não temos a mínima ideia do que queremos.

Tudo o que foi conversado nessa palestra e na do Diego Gomes sobre produto, me fez refletir sobre como são os processos no Route.

Lições

  • Product Manager mais olhando pra fora da empresa;
  • Product Owner olhando pra dentro;
  • Desenvolver features apenas em métricas de pedidos dos usuários é perigoso.

Deli Matsuo

A palestra do Matsuo teve como tema Mantendo a cultura em um ambiente de rápido crescimento. Essa foi uma das palestras chamadas de Bold Talks que envolviam assuntos que não eram diretamente envolvidos com o marketing digital.

A ideia toda era sobre cultura das empresas e o desafio de manter a mesma cultura a medida que a empresa cresce. Os exemplos sobre o Google foram bem legais, mas de tudo que foi dito o que mais importa na minha opinião é a ideia de que o CEO que deve ser o catalizador da cultura da empresa.

O CEO em uma empresa tem um papel que vai muito além de ser apenas o chefe. Ele deve dar o exemplo. Deve ser um líder a ser seguido. O comportamento das pessoas na empresa e a cultura criada a partir desse comportamento precisa ser o reflexo dos valores do CEO.

Tanto é que para ocorrer uma mudança na cultura caso seja necessário para uma nova fase da empresa é preciso trocar de CEO.

Lições

  • CEO deve ser o catalizador da cultura na empresa.

Wil Reynolds

No RD Summit de 2014 a palestra do Wil Reynolds foi uma das mais legais. Esse ano não foi diferente.

O tema foi Disruption in search. New trends in distribution. Com exemplos de empresas como Airbnb e sua própria Seer Interactive, ele quis passar a mensagem de como conteúdos bem elaborados podem fazer a diferença na hora da construção de marca.

O argumento de que um conteúdo faz uma marca ser lembrada é relevante porque os resultados de pesquisa estão cada vez mais dominados pelos Ads e o resultado orgânico acaba ficando “perdido”.

Então, uma marca forte pode ajudar uma empresa a ser descoberta porque as pessoas irão buscar pelo conteúdo produzido por ela, e não por algum concorrente.

Mas o que é um conteúdo bem elaborado? É um conteúdo que ajude as pessoas a resolver um problema que elas têm.

A resolução de problemas também foi um tema recorrente durante o evento. Algumas vezes era relacionado ao desenvolvimento dos softwares das diferentes empresas que palestraram, nesse caso era relacionado ao conteúdo produzido.

No fim da apresentação desse ano, Wil Reynolds mais uma vez deixou no ar uma pergunta — Se o seu conteúdo sumisse da internet, as pessoas sentiriam falta?.

Além de toda a conversa sobre conteúdo, Wil ainda provocou e criticou o uso de pop-ups que cada vez mais são usados para capturar leads. Nesse ponto não concordo com a abordagem de que é algo ruim, porque depende muito da mensagem e do que é ofertado no pop-up.

Mas mesmo assim tem uma mensagem que ele passou que faz muito sentido. Ao criticar os pop-ups e essa vontade de capturar leads ele citou o exemplo da agência dele que tem um formulário com muitas etapas.

Essa dificuldade de contato tem como objetivo filtrar os leads e deixar somente aqueles que realmente querem um contato chegar até o fim. Não é uma ideia ruim.

Por mais que eu acredite que é necessário facilitar a captura de leads, ter maneiras de filtrar esses leads para atrair os melhores para a empresa é bom para o negócio.

Perder tempo com as pessoas erradas não leva a lugar algum.

Lições

  • Conteúdo que faça a marca ser fixada na cabeça dos clientes;
  • Conteúdo que ajude o cliente a solucionar um problema;
  • Investir nos leads certos.

Matt Doyon

Eu não vi toda a palestra do Matt, o vice presidente de vendas da Rock Content. Mesmo assim, o pouco que eu vi foi bem interessante. Enquanto falava do modelo de comissionamento e bonificação do time de Inside Sales da Rock Content ele ia tratando de questões mais macro dos negócios.

A primeira ideia que achei interessante e que, no meu ponto de vista, reflete o que o Matsuo falou sobre o CEO ser o catalizador da cultura de uma empresa, é a inversão da pirâmide de hierarquia na empresa.

Ao invés do funcionário mais abaixo na pirâmide trabalhar para o de cima o oposto ocorre. O CEO trabalha para que os VCs façam seu trabalho melhor. Os VCs trabalham para os gerentes. Os gerentes trabalham para os funcionários abaixo dele.

Cada nível mais alto trabalha e faz de tudo para permitir que os mais abaixo consigam desempenhar bem seu trabalho.

A outra ideia é que a concorrência hoje é muito maior e se a empresa não se mover e se não buscar o novo — ficando presa e lutando pelo que já passou — irá ficar para trás.

Essas transformações vão desde uma organização diferente do trabalho e da hierarquia de uma empresa até as decisões de negócios como os produtos que irão ser lançados e melhorias nos que já existem.

A quebra de paradigmas é que levam a inovação e a chance de vencer no mercado competitivo.

Lições

  • Inverter a pirâmide de hierarquia da empresa;
  • A concorrência hoje é muito maior, não pode ficar parado;
  • Não lutar pelo antigo, mas criar o novo.

Max Altschuler

Esse foi o keynote que encerrou o RD Summit. Também foi o que eu achei mais complexo e que me pareceu fugir um pouco de temas mais introdutórios de assuntos pouco difundidos aqui como Growth Hacking e Customer Success.

Ele trouxe ao evento o tema sobre Sales Hacking, o que não poderia ser diferente pois é autor do livro Hacking Sales e fundador/CEO da Sales Hacker Inc — the media company that produces Saleshacker.com, the Sales Hacker Series events, and the Sales Hacker Conferences.

Ao longo de sua palestra ele falou de ferramentas e maneiras de criar hacks de vendas. Mas de tudo duas ideias óbvias — mas que é fácil de esquecer quando se está no início do lançamento de um produto e precisa-se de pessoas testando e avaliando o mesmo — me chamaram a atenção.

A primeira é criar uma segmentação muito boa para avaliar os melhores leads. Essa segmentação vai servir para separar aqueles que alguém da empresa irá tentar conversar pessoalmente por telefone daqueles que irão ficar nos fluxos de nutrição por email.

Aposto que todo mundo vai pensar agora que isso é muito óbvio. É claro que é. Mas e quando tu recém está aperfeiçoando esses segmentos, testando, procurando o Product/Market Fit e fica com aquele receio de segmentar mal e deixar escapar algum lead interessante?

Essa situação é muito real. Todo mundo quer ser o melhor para todos os clientes. Esse seria o mundo ideal, mas ele não existe.

Saber separar bem os clientes ideias do barulho causado por tantas pessoas e tantas informações que chegam até seu produto é complicado. De qualquer forma a lembrança do Max para esse tema é muito pertinente.

Outro ponto que me chamou a atenção segue essa linha de saber abrir mão de parte dos leads.

Essa dica eu já havia lido faz um tempo e só me confirmou que é uma boa prática: criar no fluxo de mensagens uma de “fim de relacionamento”.

Imagina que seus leads estão recebendo mensagens por email, talvez alguns telefonemas e passado o tempo que vocês esperavam para ocorrer a conversão nada acontece.

O lead não mostra nenhum interesse novo. Não toma nenhuma ação. Não muda sua atitude. Nesse momento você poderia estar falando com uma parede e nem perceberia.

É aí que entra a mensagem de “fim de relacionamento”. Um úlitmo email dizendo algo como:

Olá Fulano!
Eu tentei de tudo para que você se interessasse pelo meu produto, mas isso não aconteceu. Talvez você não esteja no momento certo, talvez o meu produto não é o que você procura.
Tudo bem, a partir de agora não irei mais incomodá-lo. Você não receberá mais nada meu.
Caso um dia tenha interesse, você já tem meu contato.
Obrigado, Beltrano.

É uma mensagem que irá filtrar ainda mais os leads. Alguns irão responder, irão mostrar que querem continuar a conversa. Outros irão simplesmente sumir e isso não é ruim.

É preciso saber abrir mão de quem está apenas tomando o tempo da empresa.

E as empresas quando estão começando não podem se dar ao luxo de dar atenção para quem não tem interesse, correndo o risco de deixar passar aqueles que tem interesse.

Lições

  • Pessoas muito boas vão pro call e o resto vai pra Nurturing;
  • Email de breakup.

Conclusão geral

O RD Summit de 2015 foi o meu segundo. Ano passado já havia participado e gostado muito.

É um evento diferente do que normalmente eu acompanho no mercado. Durante muito tempo frequentei eventos com o mais do mesmo, os mesmos cases, as mesmas conclusões e palestras iguais dadas por pessoas diferentes.

Apesar disso percebi também que falta um evento que seja do nível avançado para cima aqui no Brasil. Por mais interessante que as palestras foram, a maioria serviu apenas para confirmar o caminho que já venho trilhando profissionalmente nos últimos anos.

O caminho que o Route está buscando.

Poucas me trouxeram algo realmente novo ou me fizeram questionar o meu conhecimento. Isso é bom e ruim.

É bom porque da a ideia de que o caminho parece ser o correto. É ruim porque talvez o caminho de todos esteja errado. É como ler apenas livros e opiniões que confirmam as nossas crenças, isso não nos faz sair da zona de conforto facilmente.

Agora o maior desafio após tudo que consumi no evento é achar as melhores maneiras de por tudo em prática no contexto da empresa que eu trabalho.

Como o mestre de cerimônia Murilo Gun provocou: estar no RD Summit já diferenciava os profissionais de marketing digital do resto, mas a diferenciação vai se dar mesmo para os que começarem a colocar em prática o que viram e para os que adaptarem as ideias ao contexto da sua própria empresa.

Agora vamos ver onde isso vai me levar.


Originally published at www.felipebarbosa.me on November 4, 2015.