Predictable Revenue para profissionais de marketing

A primeira vez que ouvi falar sobre o livro Predictable Revenue e sobre o Aaron Ross foi em algum momento de 2014. Não lembro bem ao certo quando.

Um colega meu de empresa — gerente da equipe comercial — comprou o livro e me falou sobre ele. Parecia um livro interessante e fiquei com vontade de ler.

Só que como era sobre vendas, deixei a ideia pro futuro.

Nesse mesmo ano fui no RD Summit — evento que fui novamente esse ano — e um dos keynotes era justamente do Aaron Ross.

A palestra foi muito legal, conceitos legais, ideias legais, mas mesmo assim parecia um pouco fora da minha área de atuação no dia-a-dia. Continuei deixando a ideia de ler o livro mais pra frente.

Até que esse ano encontrei o ebook do Predictable Revenue em promoção na Amazon e resolvi comprar. Li o livro em um pouco mais de uma semana.

Boa parte do livro realmente é voltada pra pessoas de vendas e não poderia ser diferente. O próprio Aaron Ross orienta a pular algumas partes da leitura caso o leitor tenha pouca experiência na área.

Mas dentre os conceitos de vendas e organização da equipe algumas definições de trabalho que ele implementou fazem total sentido pra quem se envolve com marketing em startups.

Em alguns momentos nós temos que pensar em todo o funil e algumas táticas e conceitos do Predictable Revenue podem ser muito bem aplicadas para gerar bons resultados.

De conceitos achei bem interessante o de Spears, Nets e Seeds para diferenciar as pessoas que chegam até uma empresa. Das táticas a de Cold Calling 2.0 é muito boa.

Vamos começar pela parte mais conceitual.

Quem são os seus leads?

Nem todos os leads que você captura são iguais. Existe um entendimento muito genérico do que são leads.

Alguns exemplos de conteúdos produzidos aqui no Brasil definindo o que são leads:

5seleto

“Vamos começar com o básico. A definição de leads é simples: Um lead é uma pessoa que tem, de alguma forma, interesse nos produtos ou serviços da sua empresa.

Sério? É isso? Lead é um cliente potencial? Isso mesmo! Lead é uma pessoa que tem interesse ou quer comprar o seu produto ou serviço.”

Fonte: Lead? O que é lead? Por que sua empresa precisa gerar leads?

Rock Content

“…lead se tornou sinônimo de qualquer visitante que informe seus contatos em troca de algum tipo de conteúdo. Lead também pode ser definido como alguém que entra em contato com a sua empresa interessado em mais informações sobre o seu produto ou serviço.”

Fonte: O que é lead — Aprenda DEFINITIVAMENTE!

Midiatismo

“…A resposta curta: Um lead é uma forma de qualificação de um contato.

Segundo alguns especialistas da Hubspot, empresa referência em geração de leads, o lead consiste em um usuário que adquiriu algo gratuito em troca de suas informações, como o caso deles, onde os usuários deixam diversas informações para baixarem um ebook, whitepaper, etc.

Para a Hubspot, a geração de lead é o resultado de uma landing page bem criada. Ou seja, se você atrair um usuário para uma página e nela você convencer de que ele precisa entrar em contato com você, já é um bom caminho andado para aquela pessoa se tornar um consumidor no futuro.

Apesar desta definição, muitas empresas pregam que o lead nada mais é do que um contato qualificado, ou seja, uma pessoa que entra em contato com você através de algum meio e está interessada em algum produto ou serviço que você oferece.

Alguns chamariam isto de “lead qualificado“, enquanto outros chamam apenas de “lead“. Estas questões mais específicas sobre a definição do termo eu prefiro não tratar neste momento, pois vai depender da linha bibliográfica que você vai seguir, ou seja, em quem você vai efetivamente ‘acreditar’.

Diferentes autores têm diferentes definições.”

Fonte: O que são leads e porque se fala tanto deles no marketing digital?

Resultados Digitais

“…Um Lead é uma oportunidade de negócio para a empresa.

De forma mais concreta, Lead é alguém que forneceu suas informações de contato (nome, email, tel., etc.) em troca de uma oferta de valor no seu site (conteúdo, ferramenta, avaliação, pedidos sobre produto/serviço, etc.).

Assim, um Lead é alguém que já demonstrou interesse no tema do seu negócio e que provavelmente gostaria de ouvir mais da sua empresa, tanto em termos de conhecimento quanto sobre ofertas de produtos/serviços.

Da mesma forma, é alguém que poderia ser abordado por um membro da equipe comercial, desde que seja o momento certo para tal.”

Fonte: O que é e para que serve gestão de Leads?

Conversion

“Leads na linguagem de marketing e vendas significam um contato novo que a empresa recebe.

Por exemplo, tanto o caso de um cartão de visitas quanto o de um formulário de e-mail recebido temos aí o lead, que pode chegar a ser um comprador dos produtos da empresa ou não.

Portanto, um lead ainda não é necessariamente um potencial comprador; em outras palavras, o lead é um novo contato.”

Fonte: O que é um lead?

Por essas definições da pra ver que a definição de lead gira em torno de alguém que forneceu informações pessoais em troca de algo que a empresa oferece.

Estar disposto a fazer essa troca mostraria que ela tem interesse maior do que aqueles que não estão dispostos a isso.

A partir dessa definição e da captura dos leads as empresas que trabalham melhor o seu funil tentam qualificar essas pessoas até que se tornem MQLs (marketing qualified leads) e SQLs (sales qualified leads).

Mas mesmo assim essas definições parecem ser muito genéricas e o Aaron Ross propõe no livro uma distinção entre os leads que pra mim fazem bastante sentido.

Ele fala que depois de presenciar muita confusão e falta de conhecimento sobre os tipos de leads entre CEOs, VPs de Marketing, VPs de Vendas e membros de conselho — o que gerava problemas para fazer projeções de negócio — resolveu criar uma simples distinção entre os leads.

Aaron Ross então criou três definições: seeds, nets e spears.

Essas definições, junto com a de que leads são pessoas que responderam positivamente a alguma oferta sua, ajudam a projetar melhor o comportamento futuro de cada grupo de leads.

Afinal, criar uma estrutura previsível de crescimento é o grande objetivo do Predictable Revenue.

Seeds, Nets e Spears

Leads são pessoas. Pessoas tem comportamentos, atributos e características diferentes. Essa é a ideia por trás do seeds, nets e spears.

Pensar como os diferentes leads se qualificam, com que rapidez eles fecham uma compra, o ROI de cada um, etc.

Vamos as definições de cada um deles.

Seeds

Seeds take a lot of time to cultivate and to ramp up, but once they get going, they are unbeatable with the highest conversion and close rates.
These include developing happy customers, organic internet search/SEO, public relations, local user groups, most social media, publishing expert content.

Os leads que entram no grupo dos seeds são aqueles que levam um tempo maior para serem cultivados, por isso a referência a sementes.

É uma geração de leads baseada no boca-a-boca, que envolve ter clientes satisfeitos e felizes, que atraia tráfego orgânico, um trabalho forte de relações públicas e por aí vai.

Os leads que são seeds costumam ser mais lucrativos e converter em menos tempo.

A geração de leads por boca-a-boca, por referência, não é escalável e replicável (ao menos não facilmente, a não ser que se tenha um processo muito bem definido para fazer os teus clientes terem sucesso), mas dá muito resultado.

Uma das atividades que está diretamente relacionada com a geração de leads do tipo seeds é o Sucesso do Cliente (Customer Success).

Nets

Nets are classic marketing programs, in which you’re trying to cast a wide net and see what you get, whether through email marketing, conferences, advertising, and some forms of internet marketing (PPC).

Os seeds passam a ideia de cultivo, de longo prazo. Os nets passam a ideia de pesca com rede.

São os clássicos programas de marketing que jogam uma rede e tentam pegar o maior número de peixes possíveis.

Acredito que esse é o tipo de lead mais comum de ser gerado, porque é mais fácil de escalar e replicar programas de marketing.

As pessoas que estão nesse grupo provavelmente vão entrar no clássico funil de marketing e vendas de uma ponta a outra.

Enquanto os seeds talvez já cheguem mais preparados por terem vindo com referência de outras pessoas, os nets chegarão em diferentes estágios.

Atividades relacionadas a geração de leads do tipo nets incluem Inbound Marketing e Growth Hacking.

Spears

Involve targeted outbound efforts (such your classic “hunting”) that require some individual human efforts (such as business development, “Top 10 Targets” programs, and Cold Calling 2.0).

Diferente dos seeds e dos nets os leads que são spears chegam de esforços de prospecção por parte das pessoas da empresa.

Enquanto os dois outros tipos tendem a ficar no universo do marketing, os spears chegam com o esforço que cabe ao time de vendas normalmente.

Digo normalmente porque em muitas startups, essa atividade passa a ser do CEO, do founder ou até mesmo de quem está encarregado do marketing (que geralmente também faz o trabalhao de Sucesso do Cliente, suporte e relações públicas).

Classifique os seus leads

O importante de entender o conceito criado pelo Aaron Ross sobre seeds, nets e spears não é nem o de saber o que cada um significa.

Está na lógica por trás dele que é: não pense que todos os leads são iguais.

A qualificação de leads não precisa ser apenas ao pensar em MQLs e SQLs, pode ser feita também no momento da geração dos mesmos.

Essa forma de pensar os leads apresentada no Predictable Revenue é muito relevante para profissionais de marketing.

Saber características de cada grupo de pessoas entre seeds, nets e spears e como elas costumam se comportar certamente levará a melhores decisões em uma empresa.

Esse é o primeiro ensinamento que quis trazer aqui. O outro sai um pouco dos conceitos e entrar em uma tática de tentar buscar aquelas pessoas que, provavelmente, nunca haviam cogitado o que você tem a oferecer.

Vamos falar do Cold Calling 2.0.

O que é o Cold Calling 2.0?

Cold Calling 2.0 means prospecting into cold accounts to generate new business without using any “cold calls.”
I define a cold call as “calling someone who doesn’t know you and who isn’t expecting your call.”

Quem trabalha com vendas está acostumado com o termo cold call para se referir aquela tarefa de entrar em contato por telefone com pessoas que a empresa julga potenciais clientes mas que provavelmente nunca consideraram a sua solução.

É uma tarefa bastante custosa, tanto de tempo quanto de hora trabalhada do vendedor. Isso porque dificilmente é em um primeiro contato que a pessoa recebendo o cold call se mostra interessado.

Aliás, no primeiro contato as chances do vendedor estar iniciando uma conversa com a pessoa errada para tratar do assunto é muito grande.

Perde-se tempo e dinheiro.

Em uma startup muitas vezes cabe ao CEO/Founder ou ao encarregado do marketing esse contato com clientes em potencial.

É preciso então ser mais esperto que os outros para achar meios de acertar mais vezes do que errar, e a ideia do cold calling 2.0 do Aaron Ross me parece um caminho interessante.

Processo de Cold Calling 2.0

No fim das contas a mudança do cold calling 1.0 para o cold calling 2.0 passa por colocar em prática um processo que irá mudar a maneira de entrar em contato com essas pessoas interessantes mas também a maneira de pensar as vendas.

O quadro acima da uma visão das diferenças mas acho que três ideias estão mais na realidade de um profissional de marketing no dia-a-dia.

Escreva o email certo primeiro, depois ligue

Como falei antes, muitas vezes no primeiro contato estamos falando com alguém que não é a pessoa certa para tomar a decisão de aprender mais sobre o que estamos oferecendo e resolver testar.

Imagina o tempo que é perdido trocando emails com a pessoa errada ou até mesmo em ligações e reuniões. Pode acontecer de ser tarde demais até descobrir que você deveria estar conversando com outra pessoa esse tempo todo.

A primeira ideia que eu acho relevante do cold calling 2.0 é a de enviar um email curto, bem pessoal na apresentação — nem falo em uma grande personalização da mensagem mas sim na forma que o conteúdo é apresentado no email com pouco texto, por exemplo — e que investigue se a pessoa que recebeu é a certa.

Isso pode ser feito pedindo ao final do email uma referência de contato dentro da empresa caso a pessoa que recebeu o email acredite não ser a certa para continuar a conversa.

Dessa maneira o caminho será mais claro: ou a conversa continuará com a mesma pessoa ou ao menos teremos uma referência.

Métricas, métricas, métricas. Acompanhe os resultados

Enquanto fala sobre o cold calling 2.0, Aaron Ross lembra o leitor que tudo é uma questão de testar e verificar os resultados.

Isso é importante porque sem saber se os leads gerados são realmente qualificados não temos como analisar se nossos esforços de prospecção realmente beneficiam a empresa.

Pode ser que se perceba que apesar de estarmos conseguindo que pessoas que consideramos interessantes estão usando e testando nosso produto no fim elas não convertem como clientes.

E se convertem não ficam por muito tempo.

Isso pode significar que estamos focando em um perfil de cliente ideal errado e devemos refinar quem são as pessoas que terão maior benefício com o que estamos oferecendo.

Existe uma conexão entre o prospect e minha empresa?

Uma das coisas mais difíceis é dizer não. Abrir mão de um contato porque não enxergamos como poderíamos trabalhar bem em conjunto para que nossas empresas tenham sucesso não é fácil.

Em uma startup muitas vezes ficamos ansiosos para fechar um negócio que esquecemos que um cliente ruim pode nos atrapalhar.

Os recursos muitas vezes são limitados, o tempo é curto e não podemos perder tempo com as pessoas erradas.

Enquanto estamos na conversa com alguém que tem o perfil que consideramos ideal — e já melhoramos esse perfil porque estamos testando sempre — e percebemos que algo está fora da curva talvez seja um momento em dar um passo atrás, respirar fundo e considerar que vamos ter que abrir mão.

Entender bem o outro lado é fundamental para não perdermos tempo e sermos capazes de fechar os melhores negócios.

Essas três ideias pra mim são as que fizeram mais sentido em relação ao meu dia-a-dia de trabalho e podem facilmente serem colocadas em prática.

Testando, medindo e refinando cada etapa leva a um fluxo mais previsível do que irá gerar mais resultados na atividade de geração de leads, clientes e receitas. Esse é o tema central do livro e nesse post tentei deixar claro que tudo segue esse mesmo princípio.

Por fim deixo um funil dos passos desde o início do processo até o final dele. Talvez para o seu negócio ele seja diferente, mas a lógica da criação acredito que se aplica pra todo mundo — uma etapa de preparação, uma de prospecção e uma de fechamento.

Caso você tenha lido o livro, gostaria de saber o que mais te chamou a atenção e se você não leu, considera que o que escrevi faz sentido para a sua empresa e o seu dia-a-dia no trabalho?

Créditos da imagem — Livro Predictable Revenue do Aaron Ross.


Originally published at www.felipebarbosa.me on December 7, 2015.

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