Dijital Bankacılıkta Oyunlaştırma (Gamification): Finansal Hedeflere Oyunla Ulaşın

Bankacılık ve finans işlemleri, birçok kullanıcı için oldukça sıkıcı olarak görülmektedir [1]. Öte yandan bu problemi iyileştirmek için geleneksel normlardan sıyrılan finansal pazarlamacılar; para, puan ve stratejiyi birleştirerek müşterileri etkilemeye hazır! Finansal dünyanın karmaşıklığına meydan okumak üzere seçtikleri yolsa: oyunlaştırma çözümleri.

2023'te artık dünyanın en değerli şirketleri arasında oyun ve yazılım şirketleri de var, bu yüzden oyunlar artık her yerde ve bankacılık sektörünün bu gelişmenin gerisinde kalmaması gerekiyor. Peki oyunu bankacılık sektörüne dahil eden “oyunlaştırma (gamification)“ ne demek?

Oyunlaştırma, bankaların müşteri etkileşimini artırmakta yükselen trendlerden biri olan, oyun dışı ortamlara oyunlara ait olan yaratıcı ve sürükleyici deneyimleri entegre etmektir. Bu yöntemle bankalar müşteri etkileşimini artırır, para yönetimlerini güçlendirir ve sahip oldukları hizmetlerin kullanım miktarını artırır. Oyunlaştırma, kullanıcıları bazı faaliyetlere yönlendirir ve onları bu faaliyetler doğrultusunda ödüllendirir. Örneğin banka kullanıcılarını tasarruf hesaplarına yatırım yapmaya teşvik eder ve bu eylem tekrarlandıkça kullanıcı seviye kazanır. Oyunlaştırma, tüketicilerin kendilerini bir konuda geliştirmeleri ve o konuda daha ehil olmalarını sağlayan süreçlerin kendisidir. Aslında, banka uygulaması üzerinden banka ve müşteri deneyimini sürdürmeyi destekleyen ve bu deneyimi alışılagelmişten daha eğlenceli ve dikkat çekici kılan her uygulama “oyunlaştırma” olarak ele alınabilir.

Oyunlaştırmanın sahip olduğu temel ilkeler şunlardır:

● Bir hizmete, etkinliğe ya da uygulamaya sürekli olarak katılımı teşvik etmek

● Banka müşterilerinin kendileri için en uygun stratejiyi geliştirmelerine yardımcı olmak

Doğru bir şekilde uygulandığında, oyunlaştırma finansal kurumların güvenilirliğine zarar vermeden tüketicilerin dijital bankacılık uygulamaları ile etkileşimini dönüştürebilir. Aynı zamanda müşteri etkileşimini artırabilir ve bankaların, müşterilerin ve rakipleri ile olan ilişkilerini güçlendirebilir. Bankalarda kullanılan oyunlaştırma stratejileri aşağıdaki şekildeki gibi özetlenebilir:

Dünya çapında finansal hizmetlerin önemli bir dijital dönüşüm geçirmektedir. Dijital teknolojiler, bankaların müşteri deneyimini yeniden şekillendirmelerine, kâr marjlarını artırmalarına ve hatta güvenlik ve düzenleme uygulamalarını geliştirmelerine yardımcı olmaktadır. Çünkü tüketicilerin finansal kurumlarla etkileşiminde dijital bankacılık öne çıktığı için, bankacılıkta oyunlaştırma, genel dijital bankacılık deneyimini geliştirirken deneyimi müşteri odaklı hale getirmeye yardımcı olur. Oyunlaştırma pazarının büyüklüğünün 2020'de 9,1 Milyar ABD dolarıyken 2025 için 30,7 ABD dolarına çıkması öngörülürken [2] diğer bir araştırmaya göre oyunlaştırma piyasasının 2027 yılına kadar yıllık olarak 26,5 oranında büyümesi beklenmektedir [3]. Başka bir araştırma ise oyunlaştırma stratejilerinin yeni kayıtlı kullanıcılar için %600'lük bir artış sağladığını göstermektedir [4].

Oyunlaştırma; müşterilere bazı zorlukları yenmeleri karşılığında ödül verme mekanizmasına dayanır. Müşteriler, yapacakları finansal seçimler konusunda kendilerini geliştirir. Böylece müşteriler banka ile olan ilişkilerini devam ettirir. Finans ve bankacılık alanındaki oyunlaştırma; sadece puan kazanma, ödül alma veya eğlenceli bulmacaları çözme anlamına gelmez. Aslında bu strateji, hazinelerin analitik verilerde, müşteri tabanındaki büyümede ve artan marka bilinirliğinde yatmaktadır. İşletmelerin kaynaklarını oyunlaştırmaya yönlendirmesinin arkasında güçlü bir nedenler bulunmaktadır. Oyunlaştırmanın bankalar için faydaları şu şekilde sıralanabilir:

● Müşteri ihtiyaçlarını izler.

● Kullanıcılara finansal okuryazarlık eğitimi verir.

● Müşteri deneyimini ve sadakatini artırır.

● Marka bilinirliğini yükseltir, rekabet karşısında avantaj sağlar.

● Kullanıcıların finansal planlama yolculuklarına yardımcı olacak eğitim bilgilerini verir.

● Tüketicilerin harcamalarını anlamalarına ve takip etmelerine yardımcı olur.

● Kişisel finans yönetim araçlarını, ipuçlarını ve öngörülerini kullanmanın anlaşılır bir yolunu sunar.

Oyunlaştırma Olmayan Uygulamalar

Öte yandan; bankaların ve ticari işletmelerin müşteri çekmek için sıklıkla başvurdukları diğer bir yöntemden bahsedelim. Bonus para ödülleri, indirimler, ücretsiz ayrıcalıklar gibi hediyelerle sonuçlanan çeşitli şartların sağlanması sonucunda elde edilen hediyeler, burada bahsedilen oyunlaştırma uygulamalarından değildir. Bunlar birer promosyon pazarlamasıdır. Promosyon pazarlamaları bir hizmetin devamlılığını sağlamak ya da müşterileri o hizmete dahil olmaya teşvik etmek için yapılan etkinliklerdir. Bugünlerde popüler olan ve bankalarda uzaktan müşteri edinimi skorunu artırırken müşterilere sıfır faizli kredi vaadinde bulunan pazarlama stratejisi buna bir örnektir.

Öte yandan oyunlaştırma yapıldığında ise, banka müşterileri bir ürünü ya da hizmeti kullanmak konusunda arzu sahibi olurlar. Banka promosyonları, pazarlama için kısa süreli ya da tek sefere mahsus olarak yapılırken oyunlaştırma stratejilerinin amacı müşterinin uzun vadeli katılımını gerektiren bir gelişim sürecine destek verir.

Oyunlaştırmanın Avantajları

Finansal kavramlar herkes için kolay ve anlaşılabilir değildir, oyunlaştırma ile bu süreçler basitleştirilir. Finans işlemlerini keyifli bulmayan kullanıcılar için sıkıcı uygulamalar daha eğlenceli aktivitelere dönüşecektir. Oyunlaştırmanın bankacılık ile ilgili dersler içermesi kullanıcılar için faydalı olacaktır. Vergi yönetimi, yatırımlar, faiz hesaplamaları gibi konular müşteriler için zorlayıcı aşamalar içerebilir. Özellikle görsel tasarım ve etkileşimli özellikler ile bu süreç ilgi çekici hale getirilmektedir. Oyunlaştırma ile müşterilerin finans işlemlerinde yaptıkları hatalar ya da yanlış kararlar eğitilebilir. Müşteriler bu oyunlar aracılığıyla finansal yetkinliklerini ve alışkanlıklarını geliştirebilirler. Banka uygulamalarında yer alan oyunlaştırma stratejileri kullanıcılarını banka uygulamalarını daha sık kullanmak, bankadan gelen bildirimleri daha dikkatli okumak konularında teşvik ederken bankaların da rekabet etmeleri için yeni bir alan açmaktadır. Bankalar bakımından oyunlaştırma, sadakat ve ödül programlarını desteklemek ve pazarlama kampanyalarında farkındalık oluşturmak için de kullanılabilir. Bu, yalnızca müşteriler için çoklu temas noktası deneyimi yaratmakla kalmaz, aynı zamanda finansal kurumların müşteri davranışlarını ve etkileşim kalıplarını analiz etme ve bireysel kullanıcıların ihtiyaçlarına dair daha derin içgörüler elde etme fırsatı sunar. Sadakat programları ve dijital bankacılık deneyimlerinin oyunlaştırılması, son kullanıcılar için çoklu dokunmatik bir deneyim oluşturmak üzere bir araya gelir.

Kişisel finans yönetimi (PFM) araçları, müşterilerin harcamalarını kontrol etme ve tasarruf hedeflerine olan katkılarını görselleştirme yeteneği sunar. Geleneksel PFM özelliklerinin deneyimi, davranış bilimi teorisinden elde edilen bilgilerle zenginleştirilerek günlük finansal yönetim faaliyetlerini daha çekici bir anlatıya dönüştürülebilir. Bu şekilde, bütçeleme ve tasarruf yapma sürecini eğlenceli bir etkinliğe dönüştürerek kullanıcıların motive olmalarına yardımcı olabilir. Örneğin, nakit ilerleme çubuğunun görsel olarak büyüdüğünü görmek veya bilinçli harcama yolculuğunda seviye atlamak veya bir rozetle ödüllendirilmek gibi başarılarla kullanıcıları destekleyebilir. Bu yaklaşım, tasarruf hedefine ulaşıldığında motivasyonu artırabilir. Benzer grafik destekler bankalar ile ilgili farkındalığın artırılması için kullanılabilir. Örneğin bankadaki hesaplamaların nasıl yapıldığını uzun metinler yerine kısa görsellerle ifade etmek daha anlaşılır olacaktır.

Oyunlaştırma, finansal okuryazarlığı geliştirmeye destek olabilir. Bu şekilde oyun aşamalarında yer alan zorluklar ile ilerleme takibi yapılabilir. Böylece müşteriler kendilerini denemiş olurlar. Gerçek anlamda yapılacak finansal tercihler için bir altyapı oluşturulmuş olur.

Oyunlaştırmanın bankacılıkta sağladığı avantajlar şu şekilde özetlenebilir:

Bankacılıkta oyunlaştırma uygulamalarının dünya bankacılık sektöründe birçok örneği bulunmaktadır. Örneğin bankacılıkta tasarruf hedeflerini yönetmek üzerine geliştirilen bir oyun olan Punch the Pig [5], müşterilerinin tasarruf etmelerine yardım etmiştir. GoalCard [6] uygulaması kullanıcılarına finansal okuryazarlık testi sunarak onları çeşitli seviyelerle ödüllendirir. SaveUp [7], kullanıcılarını oyun içi kredi kazanmak amacı ile kredi kartı ödemesi ya da kendi yatırım hesaplarına para göndermek gibi bazı ödemeler yapmaya teşvik eder.

Oyunlaştırmanın Zorlukları

Oyunlaştırmanın iyi yönlerinin yanında bazı zorlukları da vardır. Bankacılık deneyimini oyunlaştırmak çok faydalı olsa da bu sürecin kolay olduğu düşünülemez. Çünkü:

● Oyunlaştırma için son teknoloji araçlara ve son teknoloji kodlama uygulamalarına ihtiyaç duyulur.

● Oyunlaştırma, kısa süreli ilgi için uygun olsa da müşterilerin ilgisini uzun vadede tutmak zordur. Bu sebeple sürekli güncellemeler ve iyileştirmeler gerektirmektedir. Ayrıca bankacılık simülasyonları gibi uygulamaların gelişen düzenlemeler ve kanunlar doğrultusunda güncellenmesi gerekmektedir.

● Bankacılıkta oyunlaştırma, her ne kadar tüm kullanıcı kitlesine hitap ediyor görünse de kitlenin her grubunun belli ihtiyaçları vardır ve bu oyunlar ihtiyaçlar doğrultusunda düzenlenmelidir. Bu düzenleme ise yazılımcılar için zaman alıcı ve maliyetli olabilecektir.

● Araştırmalarca üzerinde fazla durulmasa da oyunlaştırmanın en büyük zorluklarından biri de ciddiyet seviyesini korumaktaki dengedir. Bankacılık sektörü ciddi kararlar içerir. Eğlencenin dozu kaçtığında kullanıcıların bankaya olan bakış açısı değişebilir ve eğitim vermeyi amaçlayan oyun uygulamaları profesyonellik sınırlarından çıkarak kullanıcıları yanlış yönlendirebilir.

● Oyunlaştırılmış deneyimlerin dijital katılımı artırmada birçok faydası olmasına rağmen finansal konuların, bazı tüketiciler için oyunlaştırma konseptinin etkisini azaltabilecek ciddi bir faktör olduğu göz önünde bulundurulmalıdır. Finansal kuruluşlar, diğer sektörlerden daha fazla düzenleyici çerçeve ile faaliyet gösterdikleri için, doğru dengeyi bulmalı ve oyunlaştırılmış bankacılık öğelerini doğru ve uygun bir şekilde sunmak için çaba göstermelidir.

Sonuç olarak oyunlaştırma, son yıllarda iş dünyasında ve eğitim alanında giderek daha fazla ilgi gören bir strateji haline gelmiştir. Bu yaklaşım, kullanıcıların katılımını artırarak etkileşimi güçlendirir ve hedeflenen davranışları teşvik eder. Özellikle mobil uygulamalar, eğitim platformları ve işyeri motivasyon programları gibi alanlarda kullanılan oyunlaştırma, kullanıcıların motivasyonunu artırırken öğrenme sürecini daha keyifli hale getirebilir. Ancak, etkili bir şekilde kullanılmadığında yüzeysel bir teşvik aracı olarak kalabilir ve uzun vadeli bağlılık oluşturmak yerine geçici ilgi çekebilir. Dolayısıyla, oyunlaştırma stratejileri tasarlarken kullanıcı ihtiyaçlarına, hedeflere ve oyunlaştırmanın amacına dikkatle odaklanmak önemlidir. Bu sayede, oyunlaştırmanın potansiyelinden tam olarak faydalanılabilir ve istenilen sonuçlar elde edilebilir.

Kaynaklar

1- Paul Langley & Daivi Rodima-Taylor. (2022). FinTech in Africa: an editorial introduction. Journal of Cultural Economy. 15:4, pages 387–400.

2- Anonim. (2020, Temmuz 28). Gamification Market Global Forecast to 2025. Gamify’s Official Blog. www.gamify.com/gamification-blog/gamification-market-global-forecast-to-2025.

3- Lindner, J. (2023, Aralık 16). Must-Know Gamification Statistics [Recent Analysis]. https://www.mordorintelligence.com/industry-reports/gamification-market.

4- Elmblad, S. (2022, Ocak 17). PNC Virtual Wallet Online Banking Review. https://www.thebalancemoney.com/pnc-virtual-wallet-online-banking-review-1293497.

5- Scand. (2022, Nisan 14). How to Use Gamification in Banking to Increase Customer Engagement. https://scand.com/company/blog/gamification-in-banking.

6- Muhn, J. (2011, Ekim 2011). Bobber Interactive’s GoalCard Encourages Savings with a Social Twist. https://finovate.com/bobber-interactive.

7- SaveUp. (2014, Şubat 2014). SaveUp app encourages consumer savings with lottery-style gamification. https://www.finextra.com/pressarticle/53732/saveup-app-encourages-consumer-savings-with-lottery-style-gamification.