Yıkıcı İnovasyon Nedir?
Yıkıcı inovasyon, ilk olarak 1995 yılında Harvard Business School profesörü Clayton Christensen tarafından ortaya atılmıştır. Yıkıcı inovasyon pahalı ve karmaşık bir ürün ya da hizmetin daha geniş bir pazar için uygun maliyetle daha erişebilir hale dönüştüren yenilik ve teknoloji olarak tanımlanmaktadır. Bu dönüşüm uzun süre piyasada var olan rakiplerin yerine alarak piyasayı bozar ve sektörü dönüştürür.
Yıkıcı ve Sürdürülebilir İnovasyon
Clayton Christensen yıkıcı inovasyonu ilk ortaya attığı makalede inovasyonu sürdürülebilir ve yıkıcı inovasyon olarak iki kategoriye ayırmıştır. Buna göre, çoğu ürün ve hizmet inovasyonu sürdürülebilirdir ve organizasyonların en talepkar müşterileri için ürün ya da hizmetlerinde daha iyi kalite ya da ek fonksiyonlar sağlamaktadır. Buna karşın, yıkıcı inovasyon var olan tüketici ihtiyaçlarına ve pazarda bulunan ürün ya da hizmetlere odaklanmaz.
Sürdürülebilir inovasyon, şirketlerin hali hazırda başarılı oldukları kendi endüstrilerinde kullandıkları bir stratejidir ve bir şirketin en iyi müşterilerine daha yüksek karlar karşılığında satmak için daha iyi performanslı ürünler geliştirdiği zaman ortaya çıkmaktadır. İnovasyonu sürdürmedeki motive edici faktör kar olup, bir işletme en iyi müşterileri için var olan ürün ya da hizmetten daha iyi ürün yaratarak her zamankinden daha yüksek kar marjı elde edebilir.
Yıkıcı inovasyon ise, daha az kaynağa sahip bir şirketin pazarın üst sıralarına yükseldiğinde ve yerleşik bir işletmeye meydan okuduğu zaman ortaya çıkmaktadır. Yerleşik şirketler genellikle karlı müşteri tabanları için ürün ya da hizmet geliştirmeye çalışırken kendi ürünlerini kullanmayan segmentlerin ihtiyaç ve isteklerini büyük ölçüde göz ardı etmektedir. Bu nedenle, daha küçük şirketler veya sektöre yeni girenler bu göz ardı edilen segmente özel daha basit, uygun fiyatlı seçeneklerle hedef alanı vermektedir. Sonuç olarak, yıkıcı inovasyon istenmeyen veya göz ardı edilen pazarlar için ürün ya da hizmetleri daha uygun fiyatlı hale getiren bir yeniliktir.
İki inovasyon arasındaki farklılığa müzik sektöründen bir örnek vermek gerekirse; CD (compact disc) üreticilerinin var olan pazardaki müşterileri için büyük kapasitedeki müzikleri depolamasını sağlaması ve çizilmeye karşı dayanıklı CD’ler geliştirmesi sürdürülebilir inovasyona örnek iken; bir şirketin internet aracılığı ile dijital müzik indirme işlemini tanıtması ve CD’lerin yerini alması yıkıcı inovasyona örnektir.
Yıkıcı ve sürdürülebilir inovasyon arasında 3 önemli ayırt edici özellik vardır;
1. Ürün kalitesi ve performansı: Sürdürülebilir ve yıkıcı inovasyon arasındaki ilk önemli farklılık pazarda bulunan ürün performansı ile alakalıdır. Sürdürülebilir inovasyonda pazarda bulunan bir ürünün performansını iyileştirme ve daha kaliteli bir ürün geliştirme üzerine çaba gösterilmektedir. Bunun aksine, yıkıcı inovasyon da amaç yeterince iyi bir ürün geliştirmektir. Bu yeterince iyi kalitedeki ürün düşük kalitede ve yeni pazar segmentindeki tüketicilere hitap etmektedir.
2. Hedef kitle: Sürdürülebilir inovasyonda şirketler hedef kitle olarak yüksek kaliteli ürünlere yüksek miktarda fiyat ödemeye istekli tüketicileri hedeflerken yıkıcı inovasyonda hedef kitle olarak makul fiyatlı yeterince iyi bir ürün arayan tüketiciler hedeflenmektedir yani pahalı bir fiyat etiketi ile gelen tüm özelliklere sahip ürünlere ihtiyaç duymazlar.
3. İş modeli: Yıkıcı inovasyon düşük maliyetli, düşük karlı bir iş modeline dayanırken, sürdürülebilir inovasyon yüksek karlı bir iş modeline dayanmaktadır. Bu fark çok önemlidir, çünkü yıkıcı bir yenilik daha yüksek kar marjı sağlarsa, mevcuttaki işletme segmentten pay almak için mücadele etmeye motive olacaktır.
Yıkıcı İnovasyon için Gereklilikler
Kolaylaştırıcı teknoloji: Yıkıcı inovasyona özgü olarak kolaylaştırıcı teknoloji bir ürünün satın alınabilirliğini ve daha geniş bir pazarda bulunabilirliğini mümkün kılan teknoloji ya da yeniliktir. Temel olarak, bir pazarın bozulma hızı teknolojinin ne kadar hızlı geliştirildiğine ve daha sonra iyileştirildiğine bağlıdır.
Yenilikçi iş modeli: Yenilikçi iş modeli yeni veya alt düzey müşterileri hedeflemek için inovasyonu kullanan bir iş modelidir. Bu segmentteki müşteriler genellikle yerleşik şirketlerin ürünlerini satın almazlar çünkü ya bunları karşılayamazlar ya da onlar için bu ürünler karmaşıktır. Düşük kar marjı nedeniyle bu iş modeli yerleşik şirketler tarafından benimsenmezler.
Tutarlı değer ağı: Tutarlı değer ağı, başarılı bir kesintiden yararlanan yukarı ve aşağı yönlü tüm iş ortaklarını içerir. Yeni iş modeline uyum sağlamak için distribütörler, tedarikçiler ve bayilerin süreç değişikliğine veya yeniden düzenlemeye gitmesi gerekebilir. Tüm bu iş ortakları başarısızlığı önlemek için yeni iş modeline katılmak zorundadır, aksi halde eski sistem ağı yıkıcı inovasyonun amaçlarını sekteye uğratabilir.
Yıkıcı İnovasyona Örnekler
Amazon
Yıkıcı inovasyona verilen en klasik örneklerden biri olan Amazon kitap endüstrisini yeniden yapılandırmıştır. Çevrimiçi alışveriş popüler olmadan önce kitaplar geleneksel kitapçılarda satılıyordu. Amazon çevrimiçi alışveriş ve kitap meraklılarından oluşan niş pazarın ihtiyacını karşılamak için internetin gücünü kullanarak yeni bir hizmet vermeye başladı. Amazon her şehirde fiziksel bir mağaza olmadan ürünlerini sergiliyor ve ardından kitabı alıcının evine gönderiyordu. Amazon’nun popülaritesi artması ile birlikte artan kar ve pazar payı geleneksel kitapçıların kepenk kapatmasına neden oldu. Büyük kitapevi zincirleri Amazon’nun sağladığı hizmet nedeniyle hezimete uğramıştı.
Netflix
Netflix, DVD (digital versatile disc) ve teyplerin kiralandığı bir dönemde gözden kaçan çevrimiçi alışveriş pazarındaki fırsatı gördü ve internetin gücünden yararlanarak tüketicilere DVD kataloglarını inceleme, başkasının seçimine bağlı kalmadan aynı seçimi kiralama ve seçtiklerini doğrudan evlerine gönderme olanağı sundu. Postayla DVD kiralama hizmeti sunduktan kısa bir süre sonra, iş modelini revize etti ve çevrimiçi akışlı eğlence sunarak pazarda kendisini için bir yol buldu.
Dijital Bankacılık
Dijital bankacılığın yükselmesi bankacılık sektöründe önemli bir yıkıcı güç olmuştur. Finansal teknolojilerin gelişmesi ile geleneksel bankacığın yerini online hizmetler ve mobil bankacılık uygulamaları almıştır. Böylece, daha gelişmiş müşteri merkezli bir yaklaşım benimsenmiştir. Geleneksel bankacılığın aksine dijital bankacılık daha kullanışlı ve kullanıcı dostu arayüzler sunarak müşterilerin hesap yönetimi, para transferi, fatura ödemeleri, kredi başvuruları gibi hizmetleri istediği zaman ve yerde daha kolay bir şekilde yapmasına olanak sağlamıştır.
Sonuç
Yıkıcı inovasyon pazardaki odaklanılmayan ihtiyaçlara dikkat ederek geniş bir pazar için satın alınabilir ve erişilebilir ürün ya da hizmetler sunması bakımından önemlidir. Bu açıdan bakıldığında yıkıcı inovasyonun dünyada pozitif bir etki yaratabilme potansiyeli vardır. Özellikle eğitim, sağlık ve ekonomik büyüme gibi alanlarda yıkıcı inovasyonun yararları bulunabilir. Bankacılık sektöründe ise, yıkıcı inovasyonunu müşteri deneyimini ve erişebilirliği artırmada faydası bulunabilir. Finansal teknolojiler alanında faaliyet gösteren startuplar, açık bankacılık, yapay zeka, blockchain gibi teknololoji trendleri bankacılık sektörünü yeniden şekillendirmektedir ve inovasyonu teşvik etmektedir. Genel olarak, yıkıcı inovasyon bankacılık sektöründe finansal servislerin sunulması biçimi bakımından devrim yaratma potansiyeline sahiptir. Finansal servisleri daha müşteri merkezli, verimli ve erişebilir hale getirir bununla birlikte rekabeti teşvik ederek sektörün büyümesine katkı sağlayabilir.
Kaynaklar
https://online.hbs.edu/blog/post/sustaining-vs-disruptive-innovation
