Volkswagens PR-GAU: Realitätsverweigerung als Kommunikationslinie
Volkswagens Skandal um manipulierte Abgaswerte zirkuliert weiter. Falsche Angaben auch beim CO2-Ausstoß, die Manipulationsfälle breiten sich aus. Dem zuvor ging der gewaltigste Etikettenschwindel der jüngeren Werbegeschichte. Zeichnet man die zeitlichen Parallen zwischen laufenden Kampagnen und behördlichen Untersuchungen nach, erhält man ein irritierendes Bild: die Chronologie hinter Dieselgate.
Am strategisch wichtigen US-Markt nahm die Misere ihren Anfang, dort werden die langfristigen Folgen den größten Autohersteller der Welt auch am härtesten treffen. In den USA finden sich zwar nur 500.000 der 11 Millionen weltweit betroffenen Dieselfahrzeuge wieder, dennoch hat sich Volkswagen zuallererst hier in eine kommunikative Sackgasse manövriert: Wer jahrelang die regionalen Marketingressourcen darauf bündelt, den Dieselantrieb seiner Modelle als augesprochen sauber zu propagieren und sich im Sinne einer Imagewende “Clean Diesel” auf alle Fahnen schreibt, sollte sicherstellen, dass diese Kernbotschaft auch stimmt. Wenn das Fundament, auf dem das Gros der Markenkommunikation fußt, in der Praxis nicht existiert, muss das zum Fallbeil werden — früher oder später. Der Blick in die Vergangenheit legt offen: Warnsignale gab es zuhauf, das Marketing von Volkswagen USA unter Leitung von Vice President Vinay Shahani hat blind an ihnen vorbeigeworben.
Was ist passiert?
Umso spannender wird die Causa, wenn man sie von ganz hinten aufrollt. Bereits 2013 sah sich eine Studie des Center for Alternative Fuels, Engines & Emissions der West Virginia University die Abgaswerte der VW-Dieselmotoren genauer an. In Auftrag gegeben wurden die Forschungen von der in San Francisco ansässigen, unabhängigen Non-Profit-Organisation ICCT (The International Council on Clean Transportation). Im selben Jahr lag Volkswagens Anteil an allen in den USA verkauften Dieselfahrzeugen bei 75%, die lange forcierte Werbelinie hatte ihre Wirkung nicht verfehlt. Im Mai 2014 wurden die Studienergebnisse veröffentlicht: Die Modelle VW Jetta 2012 und VW Passat 2013 wiesen im normalen Straßengebrauch bis zu 40 mal höhere Emissionswerte von Stickoxiden auf, als Volkswagen angegeben hatte. Das ICCT informierte daraufhin CARB (California Air Resources Board) und EPA (Environmental Protection Agency). CARB und EPA waren alarmiert, setzten sich umgehend mit Volkswagen in Kontakt und leiteten Untersuchungen ein. Und dann wird es brisant.
In den nächsten Monaten gibt es mehrere Gespräche zwischen Volkswagen und den amerikanischen Behörden. Volkswagen startet seine eigenen Tests und versichert stets, die erhöhten Emissionswerte seien auf „various technical issues and unexpected in-use conditions“ zurückzuführen. Zweiteres meint den normalen Straßengebrauch, sollte man sich zur Sicherheit nochmal auf der Zunge zergehen lassen und könnte man auch so lesen: „Unsere Autos müssen auch draußen auf der echten Straße fahren in einem Emissionstest? Was tun sie da, können Autos das überhaupt? Vollkommen unerwartbar, darauf waren wir nicht vorbereitet.“ Natürlich wird ein im ständigen Wettbewerb stehender Autobauer immer versuchen, seine Technologie im besten Licht zu präsentieren und Testergebnisse nach allen Regeln der Kunst zu optimieren, das ist nichts Ungewöhnliches und reicht auch bei anderen Herstellern bis in die 1970er-Jahre zurück. Aber optimieren heißt eben nicht fälschen und die Kunst nicht betrügen. Weiter in der Chronologie.
Am 2. Dezember 2014 wird ein Meeting zwischen Vertretern von Volkswagen, des CARBs und der EPA abgehalten, in dem Volkswagen seine Ergebnisse präsentiert und sein Vorhaben kund tut, die zu den erhöhten Stickoxidausstößen bei Straßenbedingungen führenden, vermeintlichen Fehlerquellen in der Motorensoftware (konkret: “Lean NOx Trap technology” und “Selective Catalytic Reduction technology”) in einer breit angelegten Rückrufaktion beheben zu wollen. CARB und EPA stimmen dem zu. Mit dem Zusatz, sie würden nach Abwicklung aller Reparaturen die betroffenen Modelle wieder testen und Volkswagen könne sich auf eine weitere Rückrufaktion vorbereiten, sollten die tatsächlichen Emissionswerte trotz Fehlerbehebung erneut signifikant über den angegeben liegen. Im Dezember 2014 holt Volkswagen in den USA nach eigenen Angaben 500.000 Dieselfahrzeuge zurück in die Werkstatt — wie man heute weiß, waren sie allesamt mit den die Testergebnisse verfälschenden Defeat Devices ausgestattet. Zu diesem Zeitpunkt ist Vinay Shahani, der von Nissan gewechselte, neue Marketing-Chef von Volkswagen USA, seit einem Jahr im Amt.
Werbung ohne Substanz
Kurz nach seinem Antritt bei Volkswagen teilt Shahani in einem Interview mit AdAge seine Zielsetzung für die neue Verantwortung mit. Er wolle einen noch besseren Job dabei machen, der amerikanischen Öffentlichkeit die Kernbotschaften von Volkswagen näher zu bringen: Deutsche Ingenieurskunst, saubere Dieseltechnologie und der starke Marktanteil auf diesem Segment.
Im Februar 2015 startet Volkswagen mit Deutsch LA als ausführender Agentur eine Videokampagne, die auf Tumblr stark beworben wird, viral geht und binnen weniger Tage mehr als eine Million Views auf YouTube generiert. Darin zu sehen: Drei ältere Damen im Habitus der beliebten Golden Girls, die Vorurteile gegenüber Dieselfahrzeugen formulieren, nur um am Ende der Clips umso erstaunter über die Leistung und vor allem die Sauberkeit der Volkswagen-Modelle zu sein.
Eine durchaus sympathische Kampagne, deren Einzelstücke sich nahtlos in die unterhaltsame Tradition von Volkswagen-Virals für den US-Markt — wie damals, zu besten Superbowl-Zeiten — eingefügt hätten. Nur: War da nicht was? In genau diesem Zeitraum, im Frühjahr 2015, steckt der Konzern in den Nachwehen einer umfangreichen Rückrufaktion, weil die Dieselmodelle auf freier Straße um bis zu 40-fach erhöhte Stickoxidemissionen aufweisen, die amerikanischen Behörden sitzen ihm seit knapp einem Jahr im Nacken. Dennoch wirbt Volkswagen weiter offensiv mit “Like real clean Diesel”, während hunderttausende Fahrzeuge in Werkstätten stehen, da sie erwiesenermaßen doch nicht so sauber sind. Hat die Marketingabteilung mit Vice President Shahani das nicht mitbekommen? Hielt man es für klug, weiterhin mit beträchtlichem Budget einen Claim rauszuposaunen, der zu dem Zeitpunkt bereits nachweislich widerlegbar und Gegenstand intensiver, laufender behördlicher Untersuchungen ist? Gemeinschaftliches Versagen bei den Zuständigen im Unternehmen, Kontrollfunktionen scheint es keine gegeben zu haben. Hier blitzt der spätere PR-GAU zum ersten Mal auf. Vorrangig in der fatalen Methodik des Marketings von Volkswagen USA: ignorieren und weitermachen, Realitätsverweigerung als Kommunikationslinie.
Umso genauer man hinsieht, umso unverständlicher wird es. Es geht hier gar nicht mehr darum, wie eng oder weit der Informationskreis jener Ingenieure war, die von den Defeat Devices gewusst haben. Dass es erhebliche Probleme mit den Emissionswerten der Dieselmodelle gibt, vollkommen egal aus welchen technischen Gründen, musste mit Februar 2015 auch, besser: gerade den Marketingverantwortlichen von Volkswagen USA definitiv klar gewesen sein. Und trotzdem ballert man die Werbedollars in einen Claim, der das exakte Gegenteil behauptet. Dass die Videos heute, wo der Skandal inmitten des Lichts der Öffentlichkeit steht, umso bitterer wirken, ist klar. Dass die Kampagne aber zu einem Zeitpunkt umgesetzt wurde, wo man bereits wissen musste, dass sie früher oder später mit Sicherheit nach hinten losgehen und die PR gutmachen müssen wird, was nicht mehr gutzumachen ist, löst das eigentliche Kopfschütteln aus. Die Chronologie beschleunigt sich nun.
Am 6. Mai 2015 nimmt CARB in enger Abstimmung mit EPA seine Tests wieder auf, um die Effektivität von Volkswagens Rückholaktion zu überprüfen. Wieder überschreiten die tatsächlichen Stickoxidemissionen die angegeben Grenzwerte um ein Vielfaches. Im Zuge detailierter Analysen offenbart sich zudem, dass keines der von Volkswagen angeführten, potenziellen technischen Probleme die Ursache für die konsistent hohen Überschreitungen sein kann. CARB teilt Volkswagen die negativen Ergebnisse am 8. Juli 2015 mit, die EPA ist bereits im Bilde. Darauf folgen mehrere technische Meetings mit den Zuständigen der drei beteiligten Seiten, aus denen immer klarer hervorgeht, dass Volkswagen am amerikanischen Markt keine Zulassung für seine 2016er-Modelle erhalten wird. Im Rahmen eines Meetings am 3. September 2015 räumt Volkswagen schließlich ein, bei Testläufen die Abgaswerte seiner Diesel-Modelle mittels Defeat Device in der Motorensoftware bewusst manipuliert zu haben. Die Vertuschungspolitik scheitert endgültig, der Skandal wird zwei Wochen später öffentlich.
Von Washington nach Wolfsburg
Und als die Welt schließlich am 18. September ihren Blick nach Wolfsburg richtet, wirkt der Konzern heillos überfordert. Ist nicht im Stande, seinen Kunden und der Öffentlichkeit zu erklären, was da passiert ist. Die Verantwortungsträger erscheinen überrascht und überwältigt. Aber warum? Seit Mai 2014, seit vierzehn Monaten musste man wissen, dass sich in den USA etwas Großes anbahnt. Und allerspätestens seit dem 8. Juli 2015 konnte man sich absolut sicher sein: Dieses Thema wird nicht mehr verschwinden. Somit war ausreichend Aktionszeitraum vorhanden, um einen Krisenplan für Tag X auszuarbeiten und um weiters: laufende Kampagnen zu stoppen, Fehler einzuräumen, glaubwürdig in die Offensive zu gehen. Das hat man verabsäumt, auf ganzer Linie. Ein spannendes Detail, das deutlich zeigt, wie sehr Volkswagen die Entwicklungen am amerikanischen Markt unterschätzt hatte: Am 21. Juli 2015 tagte eine interne Arbeitsgruppe, die Vorgänge in Übersee wurden als einer von vielen Punkten thematisiert. Eher gestreift, die Probleme mit den US-Behörden rangierten unter Tagesordnungspunkt 6. Wie die Süddeutsche Zeitung aus Insiderkreisen erfuhr, lautete der Tenor an diesem Tag: „Alles im Griff!“
Keine Abstimmung auf Facebook, Österreich vergessen
Ebenso wenig im Griff hatte man die offizielle Facebook-Kommunikation in den Tagen und Wochen nach Bekanntwerden der Manipulationen. Im Social Web scheinen vor allem die europäischen Seiten des Konzerns nie ganz angekommen zu sein. Hier machte man das Mindestmögliche, aber keinen Meter mehr. Keine einheitliche Botschaft, keine feste Stimme. Anfang Oktober begann Volkswagen zwar damit, die Navigation seiner nationalen und regionalen Facebook-Seiten in einer Global Page zu vereinen, dieser Prozess dürfte aber aller Wahrscheinlichkeit nach nichts mit der laufenden Krisenkommunikation zu tun haben und hat sich bis dato nicht in einer besseren Abstimmung geäußert.
Beim österreichischen Ableger hinkt man ohnehin sträflich hinterher, was auch auf den zweiten Blick irritiert und nicht nachvollziehbar ist. Mit Sicherheit gibt es wichtigere Absatzmärkte für den Konzern, dennoch hat man hierzulande eine traditionelle Fanbase, die man nicht völlig vergessen sollte: Volkswagen ist mit rund einer Million zugelassenen Fahrzeugen (Stand Februar 2015) die mit Abstand beliebteste Automarke der Österreicher, durchschnittlich 200.000 VW-Evangelisten pilgern jährlich zum GTI-Treffen nach Reifnitz, rund 367.000 Fans (Stand: 23.11.2015) liken Volkswagen Österreich auf Facebook. Dieser breiten Markensympathie diagonal gegenüber stehen die Inhalte der österreichischen Facebook-Seite, sie gleichen einem Trauerspiel in puncto Aufklärungsarbeit: In den Tagen nach Bekanntwerden des Skandals postete man drei schale Statements und ging am 28. September mit dem “Fanfoto der Woche” zügig zur Tagesordnung über. Am 3. Oktober rutschte dann noch ein Link zu den aktuellen Kundeninformationen raus, seither werden wieder Fanfotos und Reminder zur Winterreifenpflicht serviert. Am 2. November machte man sich zumindest die Mühe, das „Ihr seid VW“-Posting der globalen Seite zu teilen. Ernstgemeintes Kundenservice sollte gerade in einer Jahrhundertkrise wie dieser anders aussehen.
Überhaupt scheint Volkswagen den österreichischen Markt in seiner Kommunikation zu Dieselgate ganz und gar gestrichen zu haben. Bis auf die angeführten Facebook-Postings gab es lange nichts, das man als proaktive Aufklärung der Kunden im Land bezeichnen hätte können. Keine großen Print-Inserate wie in Deutschland, kein einziges öffentliches Signal der Bemühungen. Ein Konzernsprecher sagte dem Standard am 17. Oktober — also knapp einen Monat nach Bekanntwerden des Skandals -, es gebe erste dahingehende Überlegungen. Die Aussage kann man so stehen lassen, sie allein gibt ausreichend Auskunft darüber, welchen Stellenwert Österreich in der Krisen-PR von Volkswagen einnimmt. Erst jetzt, vor wenigen Tagen, hat man sich mit der Ummantelung von Kronen Zeitung und Kleine Zeitung dazu durchgerungen, auch mit österreichischen Kunden öffentlich zu kommunizieren und nach zwei Monaten völliger Stille eine Rabatt-Aktion frontal zu bewerben: Brechstange statt ehrlicher Hilfestellung.
Digitale Schnitzer
Schwenk von Österreich zurück auf die globale Bühne: Volkswagen hätte die Kraft des Internets von Beginn an dazu nutzen können und müssen, Transparenz nicht nur schal zu kommunizieren, sondern zu leben, und sich inmitten der Krise als erste Anlaufstelle für die Fragen der weltweiten Community zu positionieren. Das hat man vernachlässigt, wenngleich in den USA mit www.vwdieselinfo.com ein zentraler Punkt, ein digitaler Hub für alle zugänglichen Informationen geschaffen wurde. Parallel dazu hat man sich dort mit dem kommentarlosen Löschen der nun im neuen Licht erscheinenden Clean-Diesel-Clips auf YouTube einen umso gröberen Schnitzer geleistet und wertvolles Potenzial liegen gelassen. Volkswagen-Videos genießen seit “The Force” in 2011 Kultstatus in den Staaten, mit dieser breiten Sympathie im Kalkül hätte man gut arbeiten und in die Offensive gehen können. Gerhard Kürner, jetziger Geschäftsführer der Strobl Kriegner Group, hat die Voestalpine AG als langjähriger Unternehmenssprecher und Online-Stratege ins Internet gebracht, seine Meinung dazu:
„Das Löschen dieser Clips war ein logischer Vorgang, jedoch wurde hier die Chance verpasst, damit eine Aktion zu verbinden. Business as usual, wie der US-YouTube-Kanal nun bespielt wird, reicht nicht. Hätte man die Videos mit einem Statement und Selbstironie runtergenommen, hätte das eine große Verbreitung gefunden und wäre der erste Schritt gewesen, den Markenschaden online zu reparieren.“
Was bleibt über?
Nun wird es spannend zu beobachten, wie schnell Volkswagen die Wende in den einzelnen Märkten schafft und sich aus der Krise herausarbeitet. In Deutschland stellt sich die Bevölkerung bei der Vertrauensfrage in aller Zweckmäßigkeit bereits jetzt hinter den größten Arbeitgeber des Landes. Auch aus den USA kommen positive Signale, hier von den Händlern: Michael Horn, CEO von Volkswagen USA, erfuhr in Orlando bei der jährlichen Generalversammlung der rund 650 selbstständigen VW-Händler des Landes Zuspruch und breite Sympathie. Die US-Absatzzahlen wiesen im September sogar ein Plus von 0,6 Prozent im Vergleich zum Vorjahr auf, obwohl Volkswagen den Verkauf der betroffenen Modelle längst gestoppt hatte. Die Kunden würden nun eben einfach zu Benzinmodellen greifen, der Marke aber treu bleiben, so ein VW-Händler aus New Hampshire gegenüber der Süddeutschen Zeitung.
Somit wären wir beim tatsächlich bleibenden, nicht wiedergutmachbaren Imageschaden angelangt: dem für Dieselantrieb in den USA. Auch wenn mittlerweile bekannt geworden ist, dass im CO2-Skandal Benzinmodelle ebenso betroffen sind, haftet das öffentliche Stigma in Amerika wesentlich stärker an den Dieselmanipulationen. Die Konzentration darauf ist bekanntlich hausgemacht: Unter allen großen Herstellern war es eben Volkswagen, der seit über zehn Jahren mit massivem Marketingaufwand seine Dieselautos als ausgesprochen sauber verkauft hatte. Diese Geschichte ist nun vorbei und niemand mehr da, der sie glaubwürdig erzählen könnte. Ein Comeback dieser Schlüsselbotschaft, die mit Wahrhaftigkeitsanspruch wohl eine weiter steigende Nachfrage von Dieselmodellen bewirken hätte können, ist auch in adaptierter Form nicht vorstellbar. Zu schwer wiegen die gebrochenen Werbeversprechen, die nebst den zu erwartenden behördlichen Strafzahlungen in Milliardenhöhe zusätzliche Pönalen an einer weiteren Front nach sich ziehen könnten. Die Federal Trade Commission prüft aufgrund der mit Falschinformationen propagierten Claims zivilrechtliche Regressansprüche für die — eben diese Definition ist Gegenstand der laufenden Ermittlungen — vorsätzlich getäuschten VW-Käufer. Dazu muss man erst wissen, wer was gewusst hatte. Die langfristigen Folgen des gewaltigsten Etikettenschwindels der jüngeren Werbegeschichte stehen jedenfalls schon jetzt fest: Deutsche Hersteller werden keine nennenswerten Kontingente an Dieselfahrzeugen mehr am durch und durch benzindominierten nordamerikanischen Markt absetzen können. Immer populärer werdende alternative Antriebstechniken mit attraktiven Playern wie Tesla werden ihr Übriges dazu beisteuern, den ohnehin zarten Vorstößen der letzten Jahre den Rest zu geben.
Womit Dieselgate das Gate für Diesel endgültig geschlossen hätte.
Originally published at fifteenseconds.co on November 30, 2015.
