Kaybetmenin Acısı ve Sahip Olma Abartısı
Loss Aversion ( Kaybetmekten Hoşlanmama)
Bu konuya ilk olarak 1984 yılında yayımladıkları bir makale ile dikkat çeken Nobel Ekonomi Ödüllü Daniel Kahneman ve ekibidir. Sözkonusu makalede kısaca ifade etmek gerekirse insanların kayıplardan kazançlara göre daha fazla uzak durmaya çalıştığı belirtilmiştir. Şöyle bir örnek verelim. Borsada işlem yapıyorsunuz diyelim. 100 TL kazanmanın vereceği haz duygusunun, 100 TL kaybetmenin vereceği acının yanında daha zayıf kalması olarak görebilirsiniz. Sahip olduğumuz bir nesneyi kaybetmek yenisini almaktan daha baskın duygular yaşatıyor bize.
Kaybetmekten Hoşlanmamayı yukarıdaki grafikle göstermek açıklayıcı olabilir. Görüldüğü gibi kayıp tarafı çok daha hızlı büyüyen bir eğime sahipken kazanç tarafı oldukça yavaş bir büyümeye hatta bir noktadan sonra sabit kalmaya başlamaktadır.
Bizi nasıl etkiliyor ?
Öncelikle sahip olma duygumuzu pekiştiriyor ve kaybetme korkusu yaratıyor üzerimizde. Bu hayatın birçok yerinde görülebilir. Daha riskli ama kazanç ihtimali ( sadece parasal anlamda değil ) daha fazla olan tercihlerde bocalıyoruz. Maaş alarak bir iş yapmak daha kolay geliyor. Sürüden ayrılmamak da öyle. Borsada oynarken profesyonel yatırımcıların uyguladığı bir noktada zararı kes ve kabul et stratejisini uygulayamıyoruz. Yaptığımız kötü tercihleri kestirip atamıyoruz. Böyle örnekleri artırabiliriz.
Bir de bu duyguyu hedef alan iş modelleri var. Örneğin 30 gün bedava kullan sonra ödemeye başla bunların en başında gelenlerden birisi. Bedava kullanmaya başladınız ve sahiplendiniz. Doğrudan para vererek abone olmakla 30 gün bedavadan sonra abone olmak arasında büyük fark vardır. Artık ürüne sahip oldunuz bırakmak daha zor olacaktır. Bu sebepten sizce değeri artmıştır.
Endowment Effect ( Bağış Etkisi )
Kaybetmemekten hoşlanmanın bir yan ürünü olarak da görebiliriz. Sahip olduğumuza daha fazla değer biçiyoruz. Bu konuda iki adet araştırma var çok sayıda referans gösterilen.
Birincisi, Ekonomi Nobel ödüllü Daniel Kahneman’ın içinde olduğu bir grup tarafından yapılan. Bu araştırmada bir grup insana bir bardak verilerek satması isteniyor. Bir diğer gruba da aynı bardağa ne kadar değer verebileceği soruluyor. Görünen o ki bardağa sahip olanların beklentileri olmayanlara göre iki kat kadar farklı oluyor.
İkincisi, Dan Ariely tarafından yapılan benzer temalı bir araştırma. Bu sefer futbol maçına bilet sahipliği kullanılıyor. Belirli ve özel bir maç için bilet sahibi olanlar ile bu bileti almak isteyenler verebilecekleri değer sorulduğunda bu sefer fark tam 14 kat oluyor.
Bizi nasıl etkiliyor ?
Bunun bize birden fazla yönde etkisi var. Öncelikle sahip olduğumuz değerlere sahip olmayanlara göre daha fazla değer biçiyoruz. Satın aldığımız ev daha fazla para etmeli, hisse senedi yükselmeli bu fiyat çok ucuz…vb
Ancak başka bir etkisi daha var ki aslında hergün bir şekilde yaşadığımız ama pek de farkında olmadığımız. Buna kısaca bir isim veremesem de deneme etkisi diyebilirim sadece. Bağlantıdaki gibi bir Levis jean almaya gittiğinizi varsayalım. Gittiniz ama aslında çok pahalı olmayan ve ihtiyacınız olanı almak istiyorsunuz. Size denemeniz için farklı alternatifler sunuldu. Deneme odasına girdiniz ve üzerinize giydiğinizde bu kotun çantanıza, ayakkabınıza ne kadar uyduğunu gördünüz. Artık fiyat sizi daha az etkileyecek çünkü o kota sahip olma etkisini tattınız. Artık daha değerli o.
Başka bir örnek olarak da araba almak istiyorsunuz. Deneme sürüşüne davet edildiniz. Arabaya binip sürmeye başladığınız da o arabanın size nasıl uyduğunu, yollarda nasıl gittiğini düşünmeye başladınız. İşte o noktadan sonra o araba için verebileceğiniz maksimum miktarda artış oldu.
Online sitelerden alışveriş yapıyorsunuz çünkü sorgusuz sualsiz iade kabul edeceklerini söylüyorlar. Ancak ürün eve gelip üzerinize giydiğinizde o ürüne vereceğiniz değer de otomatik olarak artıyor. Artık geri göndermeniz daha zor çünkü o sizin.
Son olarak bu konuyu açıklayan kısa bir video seyretmek isterseniz Dan Ariely tarafından yayımlanan video konuyu oldukça net şekilde açıklamaktadır.
[embed]http://youtu.be/YpiGVWO-C64[/embed]
