Il fenomeno marketing chiamato Taylor Swift
La ragazza della porta accanto in grado di aumentare il PIL pro capite statunitense. E diventare un brand da 1 milione di dollari al giorno. Are you ready for it?
Prima di iniziare questo articolo che mira ad “analizzare” come una ragazza nata in Pennsylvania sia riuscita a rivoluzionare il mondo della musica, credo sia giusto dire un paio di cose.
La prima è che non posso fingere di essere imparziale, non nego di essere una folle sfegatata “swiftie”, un membro dell’esercito di fandom che Taylor Swift si porta avanti in giro per il mondo. La seguo dai tempi del suo primo album che porta il suo stesso nome, nell’ormai lontanissimo 2006, quando in Italia non la conosceva quasi nessuno.
Questo però non condizionerà quello che sto riportando, mi occupo di marketing in ambito finanziario ed è giusto seguire una linea coerente del discorso.
Chi è Taylor Swift? Cos’altro potremmo dire di lei che già non abbiamo sentito e visto?
Potremmo descrivere la cantautrice (la maggior parte delle sue canzoni sono state composte e scritte da lei in prima persona) come un talento inaspettato ma non sarebbe abbastanza. Perché può piacere o no ma tutti la conoscono e parlano di lei. Il marketing massivo è la ragione del perché la sua storia venga studiata in diverse università sparse nel mondo e di come la popstar sia in grado di essere un volano per il PIL USA, grazie al suo ultimo tour (The Eras Tour) di 137 concerti in 5 continenti. «L’intero tour statunitense di Taylor Swift potrebbe generare una spesa totale di 4,6 miliardi di dollari, superiore al Pil di 35 Paesi», ha dichiarato il centro di ricerca Common Sense Institute.
Durante le prime due serate del suo ultimo gigantesco tour, Taylor Swift ha dato spettacolo nello stesso stadio che aveva accolto il Super Bowl poche settimane prima. Si stima che oltre 150.000 persone abbiano preso parte agli eventi, un numero notevolmente superiore alle 68.000 che hanno assistito al Super Bowl del 2023. Considerando che quest’ultimo ha generato un impatto economico complessivo di oltre 600 milioni di dollari, Forbes prevede che le due serate di Taylor Swift porteranno ad un incasso pari a 570 milioni di dollari. Ma c’è di più. Secondo le stime di Bloomberg, con una media di 54.000 fan presenti ad ogni tappa del tour, la cantante di Anti-Hero guadagna oltre 13 milioni di dollari per ogni concerto. La popstar ha già accumulato oltre 300 milioni di dollari dalle prime 22 date del tour. Secondo le previsioni quindi, al termine dell’Eras Tour, i guadagni totali di Taylor potrebbero raggiungere circa 1,4 miliardi di dollari (ad oggi la cantante risulta essere una tra le poche donne miliardarie al mondo).
Con 10 album pubblicati e 4 re-incisioni ha superato qualsiasi record imposto precedentemente. La cosa divertente? Questa frenesia non sembra trovare fine.
Non è solo merito di un senso di inclusione che i testi di Taylor incitano nella vita quotidiana di ogni singolo individuo, chi mai non ha avuto il cuore spezzato o è stato ferito pubblicamente in maniera ingiusta? Un’enorme parte del lavoro va riconosciuto al suo team marketing.
Il team, molto presente, aiuta la cantante nella gestione dei social media, creando contenuti e interagendo con i fan. Oltre a tutte le attività di management, l’entourage si occupa delle pubbliche relazioni, gestendo i comunicati stampa, le richieste dei media, le apparizioni pubbliche e la promozione dei tour con campagne e merchandising esclusivo. Tutte queste attività sono studiate nei minimi dettagli per offrire al pubblico delle esperienze memorabili.
Ed è proprio grazie ad iniziative personalizzate che hanno permesso di unire i fan all’artista, creando un rapporto ormai fortissimo. Infatti, il pubblico spesso ha il privilegio di poter accedere alle prevendite dei biglietti e a contenuti e merchandising esclusivi. Un esempio è stata la pubblicazione dell’album 1989: una selezione di persone hanno avuto l’occasione di partecipare a un listening party proprio a casa di Taylor. Questa esperienza, ovviamente, è stata poi raccontata sui social, tramite i quali la cantante ha raggiunto una reach molto alta, oltre che apprezzamenti per l’opportunità data a chi la segue da molto tempo.
Altra occasione personalizzata per i fedelissimi è stata Taylor Swift Tix, programma dove i fan potevano guadagnare punti ascoltando le canzoni dell’artista e successivamente convertirli in biglietti per i concerti e come non citare, sempre in concomitanza dell’uscita dell’album 1989, la partnership stipulata con American Express. Ai possessori della carta di credito è stata offerta la possibilità di entrare in una corsia preferenziale per l’acquisto dei biglietti del tour oltre che a poter visualizzare contenuti extra esclusivi, arrivando a collaborare addirittura con Google.
Ennesimo elemento che contraddistingue la strategia di comunicazione di Taylor è senza dubbio l’effetto sorpresa. Spesso, il management della cantante ha annunciato eventi o performance in modo del tutto inaspettato o mezzo svelato, le note “Easter eggs”, raccogliendo la gioia dei seguaci (2 interi album, Folklore e Evermore, sono stati pubblicati out of the blue durante la pandemia).
Sui social la cantante condivide momenti lavorativi, ma anche personali, pubblicando scene della vita di tutti i giorni. Questi elementi fanno ancora più risaltare la personalità e la genuinità della persona, raccogliendo il consenso unanime dei fan. La cura per i social media non si riflette solo nel rapporto con l’audience, ma anche nei dettagli postati sui profili. Infatti, il team ha studiato una combinazione di colori, immagini e design particolari che rispecchiano a pieno Taylor.
Taylor Swift non è però il dolce agnellino che tutti pensiamo sia: si è fatta valere come prima artista ad aver aperto un contenzioso diretto con Spotify capace di smuovere l’opinione pubblica. “Music is art, and art is important and rare. Important, rare things are valuable. Valuable things should be paid for”. Nessuno prima aveva mai avuto il coraggio di esporsi così pubblicamente. Condividendo la sua stessa posizione, la sua ex label, Big Machine Music, ha deciso nel 2014 di ritirare ogni copia digitale dell’intero catalogo dell’artista dai servizi di streaming, fra cui Spotify, diventando successivamente una delle testimonial ADV del competitor Apple Music. Qualche anno e gratifica poi, l’artista è tornata sui suoi passi, rispuntando sulla piattaforma in cima alle classifiche.
Il mio affetto per lei, durante gli anni e i vari album, si è sempre di più assodato. Il mio conto in banca è sceso (è di pubblico dominio che i biglietti per partecipare alle tappe dell’ultimo tour siano costosissimi) ma una parte dei suoi ricavi è stata donata alla troupe che incessantemente lavora per l’artista, quindi touché.
Odi et amo, come persona o musicalmente parlando, (anche se Pitchfork, la webzine musicale più letta al mondo, le ha assegnato una valutazione media di 7,1 ad album, sicuramente non un risultato da dilettante) Taylor è riuscita perfettamente nel suo intento: far valere la sua voce non nascondendo mai la sua personalità. L’ha per ben quattro volte dimostrato, riprendendosi ciò che era suo sin dall’inizio.*
“‘Cause, darling, I’m a nightmare dressed like a daydream”.
*A questo si collega l’odissea non propriamente pacifica avviata contro Scouter Brawn, proprietario dell’ex etichetta Big Machine, con la quale Taylor aveva pubblicato tutti i master dell’artista dal 2006 al 2017. Il problema? Il fatto che Taylor non potesse recuperare i suoi lavori, che sono rimasti nelle mani di Braun e che ha dovuto ri-registrare per evitare di dover pagare oltre 300 milioni di dollari per riavere gli originali.
