從「小眾品牌」趨勢看FMCG巨頭的新挑戰 — 商業分析系列
導論
會寫這篇文章，主要是最近看到垂直電商的興起，加上在電子商務中真的太常看到FMCG的產品，有感FMCG過去的龍頭似乎面臨著轉型以及開拓新市場的挑戰，同時FMCG產業個人也蠻有興趣的，畢竟消費週期短，有許多可以嘗試的產品與創意，格外靠近生活。所以就FMCG目前市場領導者Unilever（聯合利華）、P&G （寶僑）的問題以及挑戰拆解，根據「小眾品牌」來分析了一下。
還有比較個人的因素是，自己過往的文章比較多強調量化分析、數據指標類的思考，但是其實我也相當注重質化方式的研究與調查。
畢竟解決問題要了解的面向很多，數據、資料科學的確是驗證假設與問題的好幫手，但是要發現問題、提出問題與假說，更多時候還是要看質化面的東西，如何處理收集來的資料並提出觀點也是重要的。因此這篇我試著不用任何數字，而是用商業分析的思維與脈絡來解構FMCG現在面臨的商業挑戰。
什麼是FMCG？
FMCG(Fast Moving Consumer Goods)，中文翻譯為快速消費品。顧名思義，通常是指使用壽明短、消費速度較快的產品。比如我們日常生活中使用的洗髮精、零食、居家清潔用品等等都算在快銷品的範圍內，照理說需求這麼大、照顧我們生活需求的產業怎麼會存在挑戰呢？這裡我們就要先看一下快銷品的產品性質：
- 產品生命週期短
- 產品差異低
- 通路廣
- 價格彈性低
產品生命週期短，除了快速補充的消費所需以及剛性需求強烈，其實也意味著市場的變化非常快速，之前我到7–11隨意看了一下架上的零食，發現原來現在的點心那麼多，各式各樣口味的洋芋片、餅乾、泡麵、飲料（不同口味的果汁牛奶、茶飲種類堪比手搖杯攤），代表廠商都在不同研發以及服侍消費者的味覺。
產品差異低，除了隱含激烈的市場競爭，我們也可以推廣到顧客的忠誠度並不高，住在家裏可能會沒感覺，但是升上大學、或者自己搬出去住之後，會發現室友跟自己用的衛生紙、洗髮精、洗面乳、零食品牌都會不一樣！而且種類相當多元，這也是因為品牌種類實在太多了。
通路廣，這點似乎每個產業都有相同的狀況，但是FMCG非常明顯，因為除了連鎖商店，巷口的雜貨店、街角的獨立書局、校園商店可能都會販賣類似的商品，此時地理位置就很重要了，消費者如果不是有計畫的購物，通常走到離自己最近的商店購買FMCG產品就好。換句話說，對於「原本的洗髮精用完了，我要再買一罐新的」，我們可能不會考慮「我就是要用海倫XXX的洗髮精」，而是考慮「哪一家商店離我比較近？」
然後只要看到有看過的品牌，就直接買了。
價格彈性低，比如一瓶新奇口味的飲料也只能比相同款式的茶飲貴3塊台幣左右。或者我們直接比較一下，如果今天我們只是想喝點甜的，看到包裝類似、份量大小相同，但是一瓶是20元的牛奶跟49元的草莓牛奶，大家會選擇哪一個？雖然單價都相當低，但是價格差了快2倍，甚至消費者還會跟手搖杯的價格比較，那麼49元的商品顯然就會失去比較多的競爭力。
看到這邊，我們可以很直覺地想到FMCG是個「品牌」與「口碑」格外重要的產業。
因為有太多變數了，包含價格、地理、通路、生命週期，這些實在過於依賴消費者本身與他所在的環境，消費者唯一會注意的大概就是不喝沒聽過的飲料、不用沒用過的衛生紙，因為這些畢竟大部分跟生活息息相關，自己就是使用者，不求好，但有個底線，這個底線就是「哦這個我知道！」。
所以在經濟學原理中，我們了解到「廣告」存在的意義其實不一定是讓消費者看到就買，而是奠定「品牌印象」。這也相當好理解，如果廣告的目的都是為了促使消費者消費，那麼廣告的內容應該充斥著價格錨點與促銷資訊，但是許多品牌花大錢、做歌曲、寫故事、找業配，其實是建立自身的品牌形象以及讓消費者產生「印象」，在變數充斥消費環境的FMCG裡面，行銷品牌格外重要。
所以有個最大的問題以及風險需要思考：
品牌沒落導致市占下滑時怎麼辦？
而現在的FMCG的確需要討論這個問題，也就是「Rebranding」或者「Market Develop」的新挑戰。
為什麼呢？這就要牽扯到近幾年隨著電商通路開放、數據分析以及平台化、讓許多自有品牌浮上檯面，進而拉扯FMCG龍頭市佔的「小眾品牌」。
關鍵點在於消費者開始追求個人化
傳統大眾產品的導向為性價比，但是現在的消費者有能力追求更舒適的物質生活，更好的品質、更好的追求，是社會走向中產階級的消費現象。隨著消費者開始追求「高質量」、「個人化」的服務與產品，我們會對完全專屬於個人的產品產生維護感，變成產品的「鐵粉」。從FMCG多樣化的產品就知道每個人的喜好差異實在太多，比如專為某某人設計的洗髮精、專屬於不同年齡層的洗面乳、不同浴室、環境材質的清潔劑……..消費者會去尋找適合自己的產品、去網路上看評論、朋友家人間的口碑傳播，使得小眾品牌從地方、個人工作室、工廠逐漸送到每個人面前。
小眾品牌的細分
小眾品牌逐漸細分市場，造成龍頭企業地位動搖，必須用價格帶的策略來進攻與防守。價格帶就是根據價格切分出幾個區域，方便利用這個維度來擬定定價策略以及品牌本身的價格定位，如果組織已經過於龐大，旗下那麼多的品牌、橫跨不同子產業（清潔、食品等等）要去順應不同價格帶的變化其實是一件困難且遲緩的事情。
高端市場流失，低端市場被搶，只能死守中端市場
品牌細化的今天，小眾品牌的優勢就是能做到「在地化」與「非常個人化的高端服務」，我們都知道無論P&G、Unilever 最頭痛的就是不同區域間的營運，有些產品在某國熱銷，到了另外一個地方可能會是問題學生，不同文化差異、使用習慣、生活習慣、對產品的價值觀都有差異，從前一點我們知道價格帶的劃分對FMCG造成了很大的影響，以價格區分高中低端市場，低端市場的份額被便宜、高C/P值的工廠瓜分，而高端市場又進來了精品廠商、小工作室、專家團隊，使得現在的市場其實是不利於傳統龍頭的。
廣告效果
前面我們提到FMCG的「品牌行銷」真的很重要，而以往用一個電視媒體就可以打包所有的廣告，晚間吃飯時間可能一則半小時的節目就有兩次廣告，而今天有自媒體、內容行銷、KOL、數位影音廣告、SMO，廣告投放的渠道多元，這意味著本來是目標受眾的人，也會因為這麼多的行銷資訊而四散開來，要做到宣傳多個品牌能採行的手段實在太多了，問題出在如何重新聚合原本的客戶們，所有處在這個產業的人還沒有一套很明確的方法論。
就我對新創產業的了解，可以確定的是小型團隊迭代速度以及適應能力都會非常快，也許他們可以專注在一個渠道，但是以規模取勝的龍頭品牌就可能要考慮外包、廣告代操、甚至自己成立獨立的行銷資料研究團隊，將品牌的差異化透過合適管道包裝、行銷。
快速迭代的互聯網思維與戰略導向的差異
以往品牌強調的是戰略，先競品分析、市調，但是電商之類的網路產品強調MVP的精益創業，先快速推出，然後持續優化，將「試驗」的場景從企業轉移到消費者本身。這直接破壞了傳統的FMCG產品結構，受影響的包括產品週期，小眾品牌推出低價好物，吸引人們購買，一次性消費行為是可以一直重複的。而多次買相同產品，其實就是將金融學裡面「現金流的邏輯」直接牽引到產品上面，也許學過財務管理的人會比較有感覺，簡單來說我們可以把「多個相同產品」當作「一個可以延長生命週期的產品」，所以每次購買產生的現金流是可以在先前就被計算的，使得小眾品牌雖然沒有大品牌的規模與資本力，但是依然可以靠這種計算方式作出投資評估，利用群眾募資等方式來籌措資金、發行產品。
社會的經濟結構
最後一點是社會的經濟結構，也就是消費環境的變化。
資本流向網路、新創、平台、普惠金融、電子商務，那些能夠替個人打造產品力的地方。
電子商務的興起，或者說「平台經濟的興起」，我覺得最大的改變就是成功消除了「嚴重的資訊不對等」。有些人不會想去買電視廣告、去實體發傳單以及上架屈臣氏、全聯，但是開一個Facebook的粉絲團、社團、Instagram的商業帳號卻非常簡單，更不用說逐漸興起的電商系統商（Shopify、91App）。
垂直電商、自有品牌的經營比起以往從0到1的過程簡化許多。以及Google Analytics、Google Trends等方便好用的數據營運工具，讓經營管理這件事情的從1到無限又方便更多。
今天誰都可以開店，用自己的能力來打造產品，所以傳統企業勢必得轉型。
能被搜尋引擎搜尋到，就代表產品已經成功濳進市場，剩下要做的就是依靠不同手段讓自己浮到海面上、被一群群的消費者看見。品牌因為方便的物流、平台曝光逐漸擺脫地理位址、難以強調產品差異等變數，沒有上到網路反而會趨勢越走越遠，而細分品牌的重點，就是掌握垂直市場或者作為大品牌的邊緣補充。寫到這裡，其實我們可以找找看上面的哪些問題可以利用AI協助、哪些又著重不同的消費者調查、市場研究，或者資料可以幫助到我們什麼？就留給您自己探索看看囉！
歡迎想學習Python資料科學、商業分析、金融知識的人一起交流！本部落格的內容全部都是基於「分享」的實作、理論兼顧文章，希望能夠幫助到所有對資料科學領域有興趣的人們，長期關注可按左手邊的Follow!若喜歡我在 Medium 的內容，可以拍個手（Claps）這邊想做個實驗，好讓我知道你/妳喜不喜歡這篇文章：
拍 10 下：簽個到，表示支持（謝謝鼓勵！）
拍 20 下：想要我多寫「商管相關」
拍 30 下：想要我多寫「資科相關」
拍 50 下：我有你這讀者寫這篇也心滿意足了！敬請期待下一篇！或是您也可以逛逛我的其他資料科學文章：
人工智慧商務系列：
Python資料科學系列：
看我用金融的概念解釋AI：
如果想跟著我實作資料科學，開始寫程式必知必會基礎系列：
