科技版圖變化，用數據分析微軟的商業策略
分析動機
前陣子沸沸揚揚的Tiktok收購案剛告一段落，許多人包括我在內都追了這個消息很久，尤其美國短影音玩得很瘋，社交娛樂這塊大餅很多科技巨頭很早就想做了，在企業財務上收購正成為擴張版圖的重要手段之一。
微軟的策略其實很聰明，熟悉財務的人可能聽過微軟隱藏獲利的手法之高明，這點其實也跟它為何收購Tiktok有關，學金融的人可能更在意「是否只有微軟能收購TIktok?」答案為是，其中牽涉到了政府對經濟的干預以及微軟在走的消費者策略， 但今天的主題不會討論到那麼難的問題（需要一些比較深的財務知識），主要還是想看看微軟其他併購相關的策略有什麼可以探討的，其中我自己對「零售」這一塊最有興趣。
微軟收購Tiktok 目前利益最大的應該是對它自己雲端運算的協同效應（synergy）與「接觸消費者終端」，因為Tiktok可以觸及到非常龐大的社交場景與消費個人，所以我更好奇的是：「它為什麼要這樣做？」，畢竟我們每天都在用Office ，照理來說他應該是個To C的企業，這樣做對「C端的個人」的影響是什麼呢？站在企業的立場「動機」又是什麼呢？
於是我決定來試著分析看看，嘿！沒想到這一連串複雜的事件其實用數據來看就能看出一些端倪，深挖一下就能了解「為何微軟需要補足消費終端這一塊？」而這也解釋了「為何」並且確認了「市場傳微軟收購能夠加強其在面向消費者領域」的假說。剛好暑假開發了一個Python 商業分析的套件，主要可以讀取各國（歐美中日韓臺）等任何市場的財務、財報資料、並且提供一些自己常用的分析邏輯、會計的函數來方便做後續分析，最近剛告一段落，就想試試看把這套工具拿來應用在公司分析上，看看有了自己開發後的工具分析上會多順手。
先從資本市場反應開始
股價持續上漲，在兩年內提升兩倍左右，相當於如果我在2018年時購入，到了2019年資產會翻上兩倍。這是非常驚人的，雖說科技股在產業中的成長本身就高，但歷史這麼久的微軟在今日投資人依然對他保持信心，這點是我們所好奇的。所以接下來我想去看看它的財報，了解其獲益成長來源。
可以看到在ROI的部分穩定增長，且近四年複合增長率高達22%，這樣子到底高不高呢？我們來跟同為科技股巨頭的AMZN、FB比較一下：
facebook 見下：
Amazon 見下
兩張科技巨頭的表我們也讀進來了，接下來就是分析他們的ROI變化，我們將三隻財報資料存入list 並命名為industry，接著使用會計分析的函數：方便比較的折線圖就出來囉！
mean就是產業平均，這邊我們可以看到MSFT在ROI的回報上是非常猛烈的，一路竄升，甚至超越了本來強勢的Facebook，由於我們並不是想做個股比較，這樣其實只是說明microsoft的增長是非常不錯的，那麼我們就好奇：「這個增長是怎麼來的呢？」
此時就可以回頭看這份商業分析的報表，我們可以直接看ROE下方的組成來分析歸因：
獲益成長主要Driver：獲益率
通常公司提升營收的手段主要有兩種，在管理顧問的Profit & Loss 類型個案中，Profit = Profit rate * Quant ，一方面就是提升收益率，另一方面就是提升賣出的量，不同產業的P&L手段並不相同，比如說零售業、代工廠在利益率上就很困難，大多依靠賣出的量來提升獲益，所以你可能會發現零售業的策略主要是在展店數、展店效率上、而代工廠很有可能會放在產能優化、產品良率的提升上…
但是對於微軟這種科技公司來說，提升賣出的量是很困難的
科技業產品的滲透率往往是呈現一種爆發增長，比如你可能在一個月就發現身旁的人都在用蝦皮、公司的人可能改用microsoft teams而非zoom，這種滲透是非常快的，但相反的在量上可以獲取的利潤就不多，因為這種「使用量」通常是不收費的，企業賺取的往往是成交手續費、會員版等「加值」服務上，也就是說，科技工具的產品價值往往體現於「add value」上，提升營收的手段往往是提高profit rate，這裡我們也可以看到MSFT主要的增長手段在於profit rate的提升，成長率很可怕的是13.75%，跟其他科技公司相比之下也是呈現上漲：
但是是什麼導致了profit rate的增長呢？ MECE思考下，一種是降低成本，另外一個是提升獲益，我們先看成本上有沒有戲：
配合年報分析原因
這邊可以看到除了R&D cost在上升，銷售、行政、管理等成本比重都持續在降低，所以R&D cost 為什麼降不下來呢？這邊就要上網找找年報了，我們可以看看年報描述：
可以看到R&D主要的投資在於AI、Game、business process等等… 但是！Sales and marketing同時也有這些東西，然而比重也不見提升，比較有可能的是這個「AI engineering」的部分，想是為了因應雲端市場的激烈競爭（對手都是Amazon、Google那種等級），所以必須投入R&D的佔比。
營收提升
我們可以看看年報中的segment 佔比，我們可以看到微軟主要有三大營運事業體，年報還可以看到更多細分與官方解說，這邊我就簡單講一下微軟的主要三個事業：
- 商業流程：這邊就是大家熟悉的軟體Office 365、Skype、one drive那些，另外LinkedIn其實也是微軟的哦！
- 智慧雲：公有雲市場上的第二名 : Azure就是微軟的智慧雲，其他包含Github、SQL server等等，這些也是微軟的
- 個人電腦：Windows、PC配件、Xbox 遊戲機等等…
我們可以看到收入最高的是Productivity and business process，也就是office 365那些！而Productivity and business process持續增加，主要是LinkedIn這一塊的業務成長，這也讓我們看到這是一個相當不錯的併購案，替微軟這一塊看似成熟的業務注入新的成長動能，這也是為什麼許多大型企業會收購新創公司，為的就是打造成長飛輪。這裡也顯示了另外一塊策略的成功：把軟體單賣變成訂閱制的服務（Office 365）
這部分我其實蠻驚訝的，主力增長來自於Productivity and business process而不是intelligent cloud的雲端業務，因為我一直以為雲端市場的高速增長是微軟營收、利潤成長的主因，但是可以看到這一塊業務的增速放緩（26% -> 21%），結合上方的營收其實可以看出端倪：
- Productivity and business process的縮減成本非常成功，使得revenue增速放緩但是income反而成長
- intelligent cloud 的revenue增速加快，但是income放緩，我覺得這有兩點可能，外部跟內部，外部來自於雲端計算市場的競爭加劇，阿里雲主要在亞洲市場，而歐美打得非常激烈（公有雲的廠商其實非常多，包括Oracle、SAP等其實都有，只是前幾個真的太大了）
內部來自於R&D cost(前面提到) 微軟的解釋是engineering cost 上升，但是強調產品gross margin improvement Azure是提升的，而這其實也是為了因應外部競爭，怎麼說呢？我們把市占率最高的Amazon研發成本與微軟比較一下：
整個平均都被Amazon狠拉高，微軟甚至低於他們的平均，這可能也是為什麼微軟的研發成本降不下來的原因之一，因為研發實力可能會跟不上。
還有一塊也是我們要注意的，就是「personal computing」的穩速增長，income有微幅上升，來自於先前我們知道的sales cost減少，但是這個cost是怎麼減少的呢？回頭去看成本減少的原因很棒，但我們也可以看看未來的變化：
就商業界而言，新冠疫情 (COVID-19) 改變消費者的購物習慣，並促使電子商務業績成長，微軟2020/6 宣布將永久關閉實體零售店面，未來將專注於線上商店 Microsoft.com 的投資。微軟表示，關閉實體店面將使本季度產生 4.5 億美元的資產減損費用、或每股 0.05 美元的稅前費用。在此消息公布後，微軟股價應聲下跌。
可見股價真的不一定能反映一家公司的前景XD 正如Wedbush 分析師 Dan Ives 所言：雖然實體門市在過去確實為公司創造營收，但隨著數位化時代的快速發展，未來民眾亦將逐漸擴大線上消費的比重。且因為數位化的關係，將可以提供更系統化的教育訓練，在顧客服務上更集中。
這裡我們也可以窺見零售版圖的小趨勢：「線下店轉為體驗店，銷售交由線下」
這就好比博客來跟誠品聯手的概念，消費者在線下逛書店、瀏覽商家與一次性逛整個書城，再到價格優惠的電商消費，這麼自然不過的現象其實早就滲透到我們的日常生活中了。
商業分析：轉型尋求成長動能
數位化只是其中一個原因，這其實從產業趨勢就能感受到，畢竟無風不起浪，這是整體性必然的趨勢、不見得是公司個體的主因。我主要歸納為三點：
- 實體店的存續不必要
- 財務數據的收入板塊移轉啟示
- 文化與轉型思維：To B to To C
實體店的存續不必要
從數據上來看，這麼做其實可以削減掉大量的銷售、營運成本，實體店的開支可以轉移到線上銷售來提供更好的數位服務。另外微軟真的需要實體店嗎？最知名的xbox 就線下體驗、線上消費轉移成本極低。加上他不比蘋果的品牌效應，價格敏感度的不同使得微軟開實體店並無法帶來太多效益。線下匯聚的基本上都是流量，也就是消費者路過所帶來的「流動性資產」，微軟的產品屬性甚至不若書本有消費者的實體印象，說真的實體銷售店對微軟的定位是模糊的，還不如轉型為體驗店來帶動轉化率，流量靠線上即可。雙重來看，「帶不來流量，也帶不來轉化率」那麽這塊商業單位就顯得有點雞肋。
財務數據的收入板塊移轉啟示
另外有沒有注意到我們還要討論微軟營收的最後一塊：Personal computing，這一塊營收我們上面已經看到了是水平增長的，也就是說是非常穩定的業務，這一塊的營收占比是三種業務中最低的，成長就微軟而言也是最低的（甚至不到雙位數成長），從這裡我感覺到微軟是想要轉移營業重心到雲端服務上，關閉實體店其實也可以解讀為是一種業務端的「轉型行動」。
文化與轉型思維：To B to To C
自從新任 CEO Satya Nadella上任之後，他就不停強調微軟的未來在於雲端運算，重軟體、輕硬體的雙軌文化讓零售業務轉移到線上就合理許多，客戶的轉型也是，微軟過去很明顯是「to C」的商業服務商，零售商店服務的對象也是那些個人服務的買家、消費者，但是現在雲端運算來了，「to B」的商業包括MS teams、Azure data platform、IaaS等等都是打造微軟的雲端生態系，作為底層基建者，這個巨人所迫不及待的是提供向上的服務，包含資料存儲、運算、演算法模型等等… 重心轉移將銷售費用比重挪到研發，因為這是一塊面向企業、高科技的市場，其實更早之前微軟就放過了windows phone，所以這一次的關閉實體店又暗示了微軟在個人消費領域的轉移。
當然這股關店潮也跟美國的實體零售壓力有關，比如Sears、Rockport等零售商都提交破產申請，加上疫情之下減少人們外出，這宛如東風使得零售商的銷量下降、連帶促使微軟下了這個決策。
當然後續包括關閉IE等等行為，都讓我們看到這個巨人的大動作，這篇分析其實也是想告訴大家：
數字很有趣，但是需要基本知識的支撐，好比年報、新聞，才能知道與分解這些背後的意義是什麼。
那麼以上，就是這次的：科技版圖變化，用數據分析微軟的商業策略，歡迎對商業分析的讀者追蹤，下一篇文章見！
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