Intrapreneur.e.s, entrepreneur.e.s : 3 écueils à éviter en user research !
Vous êtes intrapreneur.e.s, entrepreneur.e.s, sponsors de projets, vous travaillez dans l’innovation, ou êtes simplement intéressé.e par cette démarche — la user research ? J’ai ici quelques tips à vous partager !
Product designer chez Five by Five, agence d’innovation par le design à Paris, mon métier consiste à repérer des enjeux business, identifier des besoins clients, puis à construire des stratégies produits au point de rencontre des challenges des deux parties. Je suis à la fois amenée à créer des produits pour nos clients, et à la fois à accompagner des équipes d’intrapreneurs à cultiver et tester leurs idées. La user research est une composante fondamentale de mon quotidien.
J’ai eu le plaisir d’accompagner plusieurs équipes d’intrapreneurs et de pouvoir observer, au fur et à mesure, les bienfaits de la user research pour leurs projets d’ innovation. Fervente convaincue des approches human centric, du passage rapide à l’action et du test immédiat d’hypothèses instinctives, c’est l’occasion pour moi de partager quelques unes de mes convictions vis-à-vis de cette question : Quel état d’esprit adopter pour qu’une recherche utilisateurs fonctionne, dans le cadre d’un programme d’intrapreneuriat ? Comment accompagner une démarche de recherche utilisateurs pour un public qui n’en a jamais fait auparavant ?
1/ # User Research : de quoi parle-t-on ?
Le but d’interviewer un panel est d’en apprendre le plus possible sur le segment que vous souhaitez cibler pour étudier vos hypothèses, puis définir un produit au plus proche de leurs problématiques et donc des enjeux du marché.
La user research comprend une variété de méthodes d’investigations qualitatives permettant de comprendre le contexte dans lequel vous oeuvrez et les personnes à qui vous souhaitez vous adresser. Voici 3 objectifs auxquels répondre durant votre user research :
2/ # User Research : Quels sont les principaux écueils à éviter ?
Réalisant régulièrement des phases de user research, quanti, quali, guérillas, et autres entretiens de toutes sortes, je sors les mains du cambouis lorsque je travaille avec des intrapreneurs, pour ne plus “faire” mais “leur apprendre à faire”. Comment transmettre cette expertise à un public possédant une connaissance très hétérogène du sujet, pour leur permettre de formuler les hypothèses qu’ils ont dans les tripes, déceler les problèmes justes, cartographier un environnement et comprendre des usages existants, pour construire une solution sur des bases solides ?
Pour que nos équipes soient réellement prêtes à partir à la pêche aux insights en haute mer, la théorie et la méthode, aussi structurées et structurantes soient-elle, ne suffisent pas. C’est là où la pratique et l’expérience prennent le relai : nous actionnons notre expérience pour leur transmettre ces éléments de théorie via des écueils déjà rencontrés sur le terrain. Voici les principaux que je leur partage :
- 👹“Pas besoin, je sais déjà qui sont mes futurs utilisateurs et ce qu’ils pensent”
Nope. Soyez convaincu.e qu’une approche centrée utilisateur conduite par les méthodes du design permettent de bâtir, dès les premiers instants de réflexion, en ayant à l’esprit les bons usages et les bons problèmes pour construire des réponses au plus proche de besoins réels. Vous avez de fortes intuitions ? C’est très bien : il vous faut maintenant les confronter à la réalité.
Si vous posez les bonnes questions, aux bonnes personnes, vous obtiendrez des réponses actionnables et augmenterez vos chances de baser votre produit sur des fondations solides et de répondre à de réelles attentes marchés, business et clients.
De plus, ne sous évaluez pas l’étendue de vos possibilités. Loin des approches restrictives de l’utilisateur figé sur une interface, nous aimons aborder la notion d’utilisateur au sens large : il s’agit de toute la typologie de personnes gravitant dans l’écosystème proche du produit envisagé et susceptibles d’avoir des interactions régulières avec celui-ci. N’oubliez pas qu’un intrapreneur n’est pas un entrepreneur : la perspective des parties prenantes directes peut être très large. Parmi les utilisateurs nous comptons les end-users, que nous recommandons toujours d’aller rencontrer en premier, mais aussi les utilisateurs business (partenaires et distributeurs potentiels), ainsi que les utilisateurs internes à l’organisation. Chaque typologie d’utilisateurs vous aidera à tester vos hypothèses selon un angle différent.
- 👹: “Non, moi je ne veux pas que mes futurs clients décident à ma place”
Nope. En écoutant les propos de chaque personne de votre panel, en les analysant, en les synthétisant et en les croisant, vous serez ainsi en mesure de revoir/affiner la formulation de votre proposition de valeur, mais aussi de définir quelles pourraient être les perspectives pour votre produit. Vous sortirez ainsi de votre bulle pour déceler des problèmes et insights que vous ignoriez jusque là.
Il ne s’agit pas de prendre ce que votre interlocuteur vous raconte pour une vérité absolue, mais plutôt comme une pierre nécessaire pour comprendre comment construire votre édifice.
N’écoutez pas vos utilisateurs, comprenez les !
L’important également pour arriver à ce résultat est la manière dont vous structurez votre protocole d’entretien et la posture que vous adopterez pendant l’échange. Voici 4 tips pour un entretien réussi :
En utilisant les insights recueillis durant cette phase et en confrontant vos hypothèses à votre segment de prédilection, vous vous assurerez du potentiel engouement que suscitera votre solution sur le marché. Vous évitez ainsi les sorties de produits invisibles, désertés par les utilisateurs et décevant d’un point de vue business.
- 👹: “Je vais perdre mon temps, le résultat ne sera jamais actionnable”
Nope. Une question que nous abordons systématiquement avec nos équipes concerne la manière de ne rien perdre de la précieuse matière recueillie sur le terrain : le but est d’en tirer parti pour légitimer des prises de décision et des actions, certes, mais surtout de convaincre un écosystème politique et business interne !
Nous nous concentrons certes toujours sur ces questions très pragmatiques : comment prendre des notes de la façon la plus productive possible, comment croiser les sujets clés et redondants pour synthétiser précisément le résultat de vos entretiens, comment utiliser cette matière pour itérer sur votre proposition de valeur et votre stratégie. Archiver et exploiter cette matière précieuse à l’intérieur de votre équipe est effectivement un fondamental de la user research.
Il faut tirer parti intelligemment de ces entretiens pour expliquer solidement sa démarche et ainsi convaincre des collègues, des corporates, impressionner un sponsor ou un investisseur.
Travaillez sur une synthèse macro, concise et représentative des constats clés observés, via une présentation de trois slides maximum, présentées sous forme de datavizualisation. Ce document, synthétique et visuel, se veut : actionnable, parlant et conçis (pour envoyer des paillettes). Voici un exemple de slides de restitution :
3/ # User Research : Que retenir ?
En somme, selon moi pour une user research fructueuse, il faut :
- l’adoption d’une pensée centrée utilisateurs, au sens extensif, pour alimenter la construction de son produit
- la prise d’une posture analytique et synthétique pour baser les prises de décisions importantes sur des insights solides
- l’utilisation des résultats tel un outil d’alignement actionnable, où l’utilisateur est placé au centre
Pour nous chez Five by Five, accompagner une démarche de recherche utilisateurs fructueuse pour un public qui n’en a jamais fait auparavant, c’est transmettre notre expertise par le prisme de l’expérience et construire la méthode via des écueils vécus.
Et vous, quelles sont vos expériences de la recherche terrain dans un programme d’intrapreneuriat ?
© Cindy Renard ! Échangeons autour d’un thé et d’un carrot cake : cindy@fivebyfive.io !
