Consejos de brand safety de un especialista en venta programática
Recomendaciones para obtener los mejores resultados con tu inversión publicitaria
El interés de los anunciantes por protegerse de posicionamientos que afecten su brand safety no es una novedad en el mundo del marketing, ni tampoco es una cuestión que esté relacionada únicamente con los medios online. Sin embargo, según un estudio reciente, el 99% de los anunciantes está preocupado por el contexto en el que aparece su marca y el 58% indicó que está más preocupado que el año pasado.
Aunque es posible que el tema haya cobrado popularidad debido a las amenazas de brand safety que afrontaron algunos anunciantes reconocidos en 2017, esta inquietud hoy en día es un problema real para muchos. ¿Qué debe hacer una marca para protegerse del contenido que no es seguro y puede afectar el estado de ánimo de la audiencia al recibir el anuncio? ¿Conviene invertir en medios prémium únicamente? ¿Se puede evitar este problema en la compra de publicidad programática?
El 99% de los anunciantes está preocupado por contexto en el que aparece su marca y el 58% indicó que está más preocupado que el año pasado.
Hablamos con Federico Torregiani, Head of Programmatic Sales en Flame Ads, para conocer las opciones que tiene una marca a la hora de cuidar su imagen y lograr que su inversión publicitaria consiga los mejores resultados posibles, ya sea de compra programática o directa. Estas fueron sus recomendaciones.
✔️ Hacer una lista de medios bloqueados y preferidos
Es muy común que los anunciantes eviten que sus anuncios aparezcan en algunos medios específicos porque su contenido no les resulta favorable. Esta técnica, conocida como blacklisting, es efectiva pero no es suficiente por sí sola para evitar los problemas de brand safety, dado que siempre se van agregando al universo digital medios que son perjudiciales para la imagen de una marca.
El especialista recomienda complementar esta acción con una lista de medios preferidos (whitelisting) para conseguir un sólido control de la imagen. De todas formas, también es necesario revisar la lista de medios elegidos regularmente porque el contenido puede cambiar con rapidez.
✔️ Implementar una estrategia de content marketing
El content marketing, o marketing de contenidos, es una técnica de atracción que consiste en crear contenido interesante en la página web y las redes sociales del anunciante para que llame la atención de los diferentes segmentos del público objetivo y posteriormente se conviertan en clientes.
El content marketing tiene varios beneficios, como la posibilidad de llevarlo a cabo de forma interna, sin tener que recurrir a un medio que venda su espacio. Además, dado que el contenido es propiedad del anunciante, siempre será seguro y estará vigilado. A diferencia de las estrategias de “interrupción”, el contenido creado por la marca llega a la audiencia en el largo plazo porque es necesario adquiera relevancia orgánicamente en los motores de búsqueda.
Es importante implementar esta estrategia porque el esfuerzo se compensa con los resultados. Pero, según el especialista, no hay que descuidar la inversión en publicidad activa con distintos formatos en otros medios, ya que son las que conseguirán audiencias más grandes y resultados en menos tiempo.
✔️ Elegir los medios de forma manual en la compra programática
A menudo, la compra programática se relaciona con problemas de brand safety. Esto puede deberse a que los anunciantes eligen perfiles de audiencia a los que quieren llegar y no medios específicos. Lamentablemente, en el afán de llegar a esos perfiles, alguno de los anuncios puede aparecer en un contexto no óptimo.
En la actualidad, la compra programática es imprescindible porque permite reducir costos, aumentar la eficiencia y optimizar la elección del perfil que recibirá los anuncios. De hecho, Federico Torregiani recomienda seguir utilizando este sistema pero volcarse hacia los canales mobile in app a la hora de realizar su inversión publicitaria debido a la popularidad del contenido móvil, que crece año tras año.
Como los compradores no pueden activar la opción de brand safety para aplicaciones, Federico Torregiani sugiere realizar el filtro de medios de forma manual y elegir aquellas apps que tengan contenido seguro, como los juegos sociales. Generalmente, estas son las más elegidas por los anunciantes que no quieren aparecer en juegos de terror o en los que se muestran apuestas o bebidas alcohólicas. De esa forma, los anunciantes se aseguran de que el contenido es apto para todos los perfiles de audiencia. Además, se suma como factor positivo el estado anímico de los jugadores a la hora de recibir anuncios.
Federico Torregiani sugiere realizar el filtro de medios de forma manual y elegir aquellas apps que tengan contenido seguro, como los juegos sociales.
Conclusión
Las marcas buscan alcanzar audiencias en ambientes seguros que complementen y respalden sus valores. No es extraño que los anunciantes sean cautelosos a la hora de elegir los canales por los que llegarán al público, pero proteger la seguridad no tiene por qué ser un esfuerzo titánico. Invertir en medios seleccionados y evitar otros, implementar una estrategia de marketing de atracción y volcarse hacia la inversión en mobile gaming son algunas estrategias que los anunciantes pueden implementar para cuidar la imagen de su marca.
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