Cuatro desafíos para la publicidad en videojuegos, según programmatic
En la primera parte de una nueva serie, consultamos a algunos de los referentes de la disciplina en Latinoamérica sobre su visión del gaming.
Este año, el 65% de la inversión en publicidad digital se canalizará de forma programática. Ese porcentaje crece sostenidamente en todo el mundo, y en algunos mercados ya alcanza el 80%.
Teniendo en mente la importancia de esta modalidad, nos acercamos a cuatro referentes regionales de la disciplina para saber qué le falta al gaming para convertirse en un medio indispensable en la industria digital, y especialmente para ser más amigable para programmatic.
Conversamos con Cristian Figoli, Head of Programmatic regional de Dentsu Aegis Network; Andrés Mociulsky, Head Programmatic Hub de Havas Media Argentina; Alejo Mosin, Head of Cadreon Argentina, y Armando Martínez, Director de Programmatic and Digital Innovation en Omnicom Media Group.
Esto es lo que aprendimos de sus respuestas:
1) Demoler prejuicios
Los cuatro ejecutivos concuerdan (¡y nosotros también!) en que el gaming ofrece acceso a audiencias mucho más diversas y valiosas de lo que se cree, por lo que aún falta educar al mercado.
“Al igual que la compra programática en otra época, el gaming está pasando por la etapa en donde debe ‘demostrar’ su verdadero valor y romper los prejuicios reinantes”, explica Mociulsky, quien remarcó que los gamers móviles pertenecen a audiencias valiosas por su actividad económica.
Figoli agrega: “No existe un arquetipo de gamer, como el prejuicio indicaba hace algunos años. Sin embargo el mensaje no ha llegado del todo y hay verticales que ante la idea de publicitar en gaming siguen frunciendo el ceño”.
2) Aprovechar la data
Por otro lado, saber recopilar e interpretar información sobre los usuarios también va a ser clave para conocer en detalle a los consumidores.
“En el mercado latinoamericano son pocos los medios especializados en gaming y el conocimiento de las audiencias todavía es limitado a otros ámbitos de los usuarios en su comportamiento digital -explica Martínez-. En el momento en el que el inventario aumente y logremos identificar otros matices de los perfiles de los gamers, más anunciantes fuera de la industria de gaming encontrarán interés en este segmento para comunicar mensajes relevantes para sus usuarios”.
Figoli remarca la importancia de tener información concreta y auditable sobre las audiencias, mientras que Mosin subraya que “el gaming será más amigable para programmatic en la medida en que, dentro de los parámetros de uso responsable de data, intercambie la mayor información disponible con las tecnologías conectadas”.
3) Impulsar la creatividad
Otra deuda del medio es seguir explorando sus posibilidades creativas, para lograr experiencias publicitarias innovadoras y realmente atractivas para los jugadores.
Opina Mosin: “Ayudaría pensar la comunicación de las pautas en gaming de una manera mucho más creativa, para desarrollar un mensaje y un formato de anuncio que aporte valor y que no se perciba como la interrupción de una experiencia”.
4) Incorporar formatos
Para potenciar la compra programática, la publicidad in-game también tiene que prepararse para automatizar toda clase de avisos, y no sólamente Interstitials y Rewarded Videos.
“Sería ideal poder contar con otros formatos integrados en el entorno programático, que demuestren que se pueden lograr buenos resultados más allá del claro beneficio de obtener una recompensa a cambio”, sostiene Mociulsky.
Figoli añade que no hay estándares creativos definidos que permitan escalar las campañas, y que la publicidad en apps en general necesita ser más transparente en cuanto al supply path para ganar confianza.
Bonus: El futuro de programmatic
Ya que estábamos, le preguntamos a los expertos cómo creen que va a evolucionar el sector programático en los próximos años. En palabras de Martínez, ese camino se puede resumir como “más medios y más personalización”.
Por un lado, se espera que la compra programática llegue cada vez a más canales y más formatos, incluyendo algunos tradicionales como televisión, radio y vía pública. “Lo cierto es que las integraciones técnicas para que virtualmente cualquier aviso se compre a través de vías programáticas ya están hechas, pero como todo nuevo paradigma necesita ser adoptado y para eso hay que salir de la zona de confort y cambiar el status quo”, asegura Figoli.
Por el otro, los cuatro profesionales esperan que la abundante data disponible sirva no sólo para conocer y segmentar más detalladamente a las audiencias digitales, como mencionamos, sino para poder medir cada vez mejor el desempeño de las campañas a través de los diferentes canales. Mosin explica: “Creo que programmatic se convertirá en el vehículo indispensable para la comprensión y activación de fuentes de data, tanto on como off, y de esa manera se desarrollará como la mejor herramienta para llevar un registro mucho más efectivo de performance a nivel usuario y para la creación de modelos de atribución más completos”.
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