Brand personality: otra lente para transformar productos y servicios
En este artículo pongo el mindset y las herramientas que uso en la construcción de personalidades de marca, al servicio del diseño de vínculos entre productos, servicios y personas. ¿Te preparás un algo y me leés?
Trabajo acompañando marcas a fortalecerse y vivir en el tiempo, y siempre identifiqué en branding y diseño de experiencias aspectos en común. Uno de ellos es la relevancia que adquiere el componente emocional al momento de conectar con las personas a las que, como estrategas y facilitadores, dirigimos nuestros esfuerzos. Las dos disciplinas, quizás en diferentes escenarios y con diferentes herramientas, montan conexiones con las circunstancias y sentimientos de la gente, trascendiendo la oferta de valor utilitaria o funcional inherente a la adquisición del producto o servicio sobre el que operan.
Desde hace ya décadas se fueron dando una serie de cambios en la forma en que nos comportamos las personas en relación al consumo, y en la manera en que marcas, productos y servicios configuran y vehiculizan valor. En un mundo atomizado de propuestas, los negocios vieron necesario acudir a alternativas para seguir siendo relevantes desde todos los puntos de vista posibles. Así, el abordaje de los componentes emocionales involucrados en la generación de valor se incorpora desde las early stages: hoy las marcas, los productos y los servicios saben que pueden convertirse en players fundamentales de los entramados sociales.
Existen muchas aproximaciones alrededor de la forma en que explorar el componente emocional en el diseño de vínculos. En este artículo me dedico sólo a una: la exaltación de la singularidad de productos y servicios acudiendo a técnicas de brand personality.
Humanizar para conectar
La actividad de asignar características humanas a elementos inanimados viene desde hace bocha: unos 40.000 años, en la era paleolítica superior, es donde se encontraron las primeras representaciones de animales humanoides, hechiceros y otros.
El antropomorfismo, o la atribución de forma o cualidades humanas a aquello que no es humano (RAE), es considerado una tendencia innata de la psicología humana. ¿Se te vinieron a la cabeza El Náufrago y Wilson? Es por ahí. ¿Viste cuando te quedan pocos fideos en el plato y se te ocurre armar una carita? Es por ahí. Las personas somos seres sociales, y humanizar lo inanimado aparece a menudo en nosotros como un ejercicio espontáneo.
Hoy convivimos e interactuamos con marcas, productos y artefactos antropomorfizados. Apple fue una de las primeras en romper paradigmas usando una dirección creativa que difería de los triggers que usaban las marcas del sector en ese momento. La icónica campaña de Apple “Get a Mac” de 2006, parece ser el summum de la personificación: en los anuncios, Apple representaba a un Mac a través de un joven chill y clever, que interactuaba con un terco y rebuscado señor oficinista, representando a Windows.
Ese fue un momento clave en el camino hacia la humanización de marcas. Sin embargo, es importante reflexionar que antropomorfizar marcas, productos o servicios no necesariamente sugiere llevar las cosas a ese nivel. No se trata, literalmente, de representar rasgos humanos visibles, sino de asignar cualidades de comportamiento humano a las cosas que creamos sin que necesariamente luzcan como personas, pero sí que se comporten como tales.
¿Cuál es el propósito detrás del antropomorfismo en branding y diseño de experiencias? Construir un vínculo en el plano de las emociones. Y si las marcas, productos y servicios que configuramos y promovemos adquieren características humanas entonces, como cualquier entidad con vida, pueden tener una historia, expresar emociones, sufrir eventos más o menos desafortunados, cambiar a lo largo del tiempo, morir, renacer y transformarse.
El secreto para hacer de Alexa un éxito fue concederle personalidad. A diferencia de los otros asistentes de voz de ese momento, Alexa tenía sus propias opiniones.
Dave Limp, Vicepresidente de Devices & Servicios en Amazon
Las opiniones de Alexa fueron el caballo de batalla de Amazon, que lanzó su asistente después de Apple y Google. La personalidad de Alexa nació de darle lugar a una nueva entidad en ese círculo de relaciones entre una marca y sus usuarios: ella vehiculiza los valores de Amazon, aunque lo hace de una manera genuina, audaz y, a los oídos de terceros, casi espontánea.
Todo muy entretenido hasta acá pero también tenemos que tener en cuenta algunos warnings. Seguramente viste películas y series distópicas que llevan esto de la personalidad sobre entidades inanimadas un poco al extremo, y nos dan una lección: más allá de la fantasía asociada a la incorporación de esta lente y sus prácticas debemos saber que:
Trabajar con figuras antropomórficas es trabajar conociendo que podemos influenciar el comportamiento de otras personas, en diferentes dimensiones. Es necesario identificar esos límites y sus potenciales side effects. Es decir: es necesario activar al máximo nuestra ética profesional.
Configurando personalidades
El GPS que fija el norte de cualquier ejercicio de antropomorfización de productos y servicios debería tener, a mi criterio, 3 soportes de base para inspirar la personificación: la propuesta de valor de nuestro producto o servicio, el universo simbólico y de consumo de los usuarios objetivo, y el brand concept o mission statement de la marca madre con la que debería compatibilizar.
Considerar estos soportes es importante porque podremos moderar ejercicios de personificación guiados por una estrategia. Puede pasarte incluso que esta documentación no esté y entonces debas generar las conexiones para no sólo hacerte de ese material sino también buscar el acuerdo de todos los involucrados.
Ahora bien, ¿a qué me refiero con configuración de la personalidad? A la tarea de generar todas las características y definiciones de background y puesta en registro que permitan a los equipos de diseño desarrollar un estilo de comportamiento distintivo del producto o servicio sobre el que trabajan, y cuya resultante lo habilite a conectar, en sentido diferencial, con sus usuarios o target audiences.
Acá listo una serie de aspectos que son más bien aprendizajes que fui juntando desde mi experiencia personal. No son verdades absolutas pero, cuando las pasé por alto, las cosas no me salieron bien :’)
Cuándo empezar: ASAP
Es necesario que las tareas vinculadas a product/service personality se inicien lo antes posible en el contexto de un proyecto por dos motivos principales: suelen inspirar mucho a los integrantes del equipo en el diseño y puesta en registro de features; y, fundamentalmente, son un gran complemento a la propuesta de valor.
Así, en instancias de discovery o research, resulta vital tener presentes las posteriores acciones de personificación, porque tanto en benchmarking como en user research debe haber actividades dirigidas a identificar los códigos de rubro en materia de personalidad donde nuestro producto o servicio encaja, a la vez que conocer los universos simbólicos y de consumo de los usuarios o target audiences. Si te involucrás más tarde, probablemente tengas menos tiempo de dedicarte a este trabajo, que creo fundamental para tener un enfoque conducido.
Colaboración: involucrá a key players
Promové sesiones con ejercicios y/o estadios de ponderación colaborativos, trayendo a estos espacios a personas clave del proyecto: todos pueden participar, e incluso vos y tu equipo pueden encontrar en estas ceremonias la posibilidad o excusa para alinear las cabezas de marketing y producto, en el caso de aquellas organizaciones que tienen estructuras bien delimitadas y acusan tendencia al trabajo en silos. Recordá que la personalidad resultante podrá manifestarse no meramente en el producto o servicio que estés diseñando junto a tu equipo, sino también en todas sus plataformas o soportes de comunicación y promoción.
Organización y lógica: designá un champ
Es importante que, en el transcurso de las actividades (sean la cantidad de ejercicios y sesiones que sean), haya un orquestador o champion ocupado de moderar y congeniar las definiciones en sentido lógico. El -o la- champ también conformará el entregable de personalidad; o, si designa a otro team member, empatará con él/ella las definiciones finas a documentar, buscando total coherencia y lógica en la descripción de esa personalidad, y añadiendo lineamientos de diseño, comunicación y escritura.
Diseño de servicios: buscá singularidad dentro de la totalidad
Para el diseño de servicios, independientemente de la estrategia arquitectónica de tu ecosistema de artefactos, revisá cada uno y elegí cuáles ameritan ser dotados de personalidad, buscando expresar singularidad dentro del conjunto. Si bien pueden existir aspectos que den continuidad o aligment, exaltar las cualidades de los artefactos dentro del conjunto podría llegar a inyectar ritmo y adecuación al contexto holístico de la experiencia.
Mitos a derribar
Hay mucho escrito y he escuchado apasionantes charlas y debates acerca del peso que toman las herramientas y técnicas dentro del desarrollo de nuestras profesiones. Es esa suerte de desesperación por encontrar las herramientas que faciliten y resuelvan los desafíos que tenemos por delante. Acá traigo dos mitos que a lo largo de mi carrera identifiqué en el comportamiento de estudiantes y profesionales (entre quienes me incluyo) que usan herramientas o matrices a la hora de trabajar en esto:
Mito 1: aplicar las herramientas que aprendí naturalmente va a sumar una capa de valor a mi producto o servicio.
No necesariamente. Si quien modera las sesiones de co-creación de personalidad no hizo emerger aspectos diferenciales como resultantes, entonces no necesariamente estará sumando una capa de valor evidente al producto o servicio que está acompañando a desarrollar.
Cuando auspicio de director creativo de productos digitales trato de conseguir una “fórmula desempatada”. Es decir: el set de atributos de personalidad que sintetiza el comportamiento de nuestra entidad contempla 2 o 3 atributos funcionales al delivery de valor, mientras que otro atributo restante se inspira en la búsqueda de una característica singular, intrínseca del producto, posiblemente no esperada por nadie e inherente al mismo.
El atributo inherente al producto genera un punto de tensión en la expresión de personalidad que puede ser un diferencial en su vínculo con los usuarios.
Inteligente, humilde, útil, y a veces, graciosa.
Amazon Alexa
Todos esperamos que un asistente virtual sea inteligente, útil, y modesto; o cuanto menos, que no sea arrogante. Sin embargo, ¿cuántos esperamos que sea gracioso? La generación de atributos de personalidad inesperados por las audiencias suele ser un condimento favorecedor de engagement. Así, lo que más destacan los usuarios de Alexa es la gracia con la que ella hace su trabajo.
La fórmula desempatada y el trabajo con puntos de tensión en atributos de personalidad es lo que también podemos identificar en personajes de novelas, cine o series que terminan siendo entrañables, porque expresan diferentes capas de profundidad; es decir, reflejan la complejidad que tenemos las personas del mundo real.
Mito 2: la única forma de conectar emocionalmente con los usuarios o target audiences es acudiendo al antropomorfismo.
No necesariamente. Las características funcionales también pueden generar una conexión emocional por el valor natural que supone la solución en el contexto de la vida del usuario (lo amo porque es simple, lo quiero porque es fácil, lo prefiero porque es barato, etc.)
Por otra parte, también debemos considerar que la personificación es una técnica de otra más grande: la caracterización. Si querés inspirarte en otras formas de caracterización, te sugiero acudas a otras figuras retóricas, como la metáfora o la alegoría, que pueden ser altas aliadas para conseguir singularidad en forma y mecánica, ayudando a sumergir a las personas en una dimensión con códigos propios, y favoreciendo, por extensión, el nivel de inmersión en el contexto de la experiencia.
¿Qué tienen en común la Buenos Aires Service Jams en cuarentena y la peli Parasite?
La casa. En Parasite la casa de la familia Park es una actriz más, y tiene el protagónico: es responsable de crear el clima y comunicar el mensaje principal del film, a través de un set de lógicas de funcionamiento que desencadenan eventos más o menos fortuitos para los personajes.
Por su parte, los anfitriones de la Buenos Aires Service Jams (una comunidad de diseñadores de servicios adorable y re manija), crearon durante el lockdown “La Casa de la Jam”, un espacio virtual en Mural que tiene la apariencia de una vivienda e inspira todas las actividades virtuales que los diferentes disertantes idean para involucrar activamente a los asistentes de cada encuentro.
Tanto en Parasite como en la BA Service Jams, la casa es quien delimita ciertos usos y, por extensión, permite ciertas situaciones e inhabilita otras. Es decir: fija la mecánica. El nivel de singularidad que puede conseguirse a partir de acciones de caracterización sobre la mecánica es muy alto. Operar sobre la mecánica en el diseño de vínculos puede ser un recurso muy apropiado para orquestar ecosistemas de artefactos.
Traduciendo personalidades
No quiero dejar de mencionar cuán sensible es la fase de echar manos a la obra representando en tu producto o servicio los rasgos de personalidad o caracterización resultantes de la etapa de configuración. A esta actividad la llamo traducción de la personalidad, pues todo lo que sabemos del producto o servicio ahora debe expresarse en su apariencia y comportamiento de superficie; es decir, aquello que generará la magia para conectar con los usuarios de una manera especial.
El puente entre estas dos fases es el personality booklet, un entregable que concentra todas las definiciones y acuerdos resultantes de las sesiones de configuración de personalidad y que lo hace con un doble propósito: disponibilizar el trabajo documentado para transformarlo en una referencia, y asegurar que los aspectos que caracterizan al producto o servicio evidencien total lógica y hagan sentido.
Los booklets de personalidad pueden contener una estructura a medida para lo que creas necesitar. Sin embargo, en general, concentran desde la propuesta de valor del producto o servicio hasta los aspectos de representación de la personalidad, incluyendo ejemplos y lineamientos accionables.
En su Brand Guidelines, Starbucks distingue la misma situación que muchas veces los UX Writers y Visual Designers encuentran cuando trabajan con artefactos digitales: determinar en qué puntos de contacto nos conviene añadir fantasía, y dónde es necesario ser más racionales, precisos, exactos.
Así, nuestros personality booklets también deberían poder dar lineamientos de aquellas instancias donde los equipos encargados de traducir la personalidad pueden ser más expresivos, y en qué casos o circunstancias de uso limitarse a ser estrictamente funcionales.
Starbucks es funcional en instancias críticas de compra, donde lo que se vuelve necesario es la claridad para la toma de decisión de los clientes (cartas, menúes, checkouts, señalización en tiendas), y la agilidad en la provisión del servicio para los miembros del staff (artefactos de back office que hacen a la gestión).
Sin embargo, Starbucks habilita más libertad expresiva en instancias de presentación de productos nuevos, descripciones de productos envasados, y medios de promoción y publicidad de la marca. Acá notaremos que el lenguaje verbal se vuelve más apasionado y la gráfica toma un registro más artsy y menos depurado. Es decir: la marca modera el tono expresivo sosteniendo invariantes sus rasgos de personalidad.
En la fase de traducción, poder identificar los puntos de contacto dirigidos a explotar el factor de deleite a través de la personalidad resulta la tarea fundamental. El buen trabajo estará hecho si el comportamiento de nuestro producto o servicio está oportuna y estratégicamente dosificado.
Ya me voy, cierra el cheboli
Por último, es importante decir que lo que estoy escribiendo acá probablemente aplique en desafíos con los que estés trabajando o te cruces pronto, aunque puede que también sientas que esta lente es imposible o muy compleja de aplicar en proyectos sobre los que te encuentres embarcado/a ahora.
No esperamos que el volante de nuestro auto tenga personalidad.
Dave Limp, Vicepresidente de Devices & Servicios en Amazon
No lo fuerces. No en todos lados tenemos que salir a inyectar personalidad y fantasía asumiendo que es una fórmula que funciona para conectar emocionalmente con la gente porque aprendimos que es un atributo inherente de nuestra psicología. Recordá que la idea siempre es poner nuestro trabajo al servicio del delivery de valor, y que estamos usando lentes dirigidas a enaltecer la experiencia de usuario, no a deteriorarla. En los escenarios más utilitarios, o para ciertas audiencias, probablemente necesitemos limitarnos a ser funcionales y racionales, exaltando los diferenciales de negocio con otros recursos.
Sin embargo, cuando en tus proyectos identifiques la posibilidad de aplicar técnicas antropomórficas, sabé que:
- Vos y tu equipo van a conectar con los desafíos desde una nueva dimensión, reforzando aún más la visión de producto o servicio.
- Van a poder inspirar el desarrollo y/o la caracterización de features y artefactos futuros.
- Van a estar operando en la conexión emocional con los usuarios y en la diferenciación frente a competidores.
- Van a ser responsables de acompañar una vida a lo largo del tiempo, y/o de fijar las bases que habiliten su existencia.
Trabajar configurando y traduciendo personalidades nos lleva de lo súper creativo a lo súper clínico. Te aliento a traer al mundo entidades con alma por las que sientas orgullo. ¡La aventura es infinita!
RefesAntropomorfismo Definition. Sources: Wikipedia/ RAE
https://es.wikipedia.org/wiki/Antropomorfismo
https://dle.rae.es/antropomorfismoCustomer Journey Mapping: The Path to Loyalty. Hogg, Stuart. Source: Think With Google, 2018.
https://www.thinkwithgoogle.com/consumer-insights/consumer-journey/customer-journey-mapping/Ebaqdesign brand matrixes.Arek Dvornechuck, 2021.
https://www.ebaqdesign.com/Experience Design: A Framework for Integrating Brand, Experience, and Value. Newbery, Patrick. Farnham, Kevin. John Willey & Sons Inc. Hoboken, New Jersey, 2013. https://www.amazon.com/Experience-Design-Framework-Integrating-Brand/dp/1118609638How Alexa Got Her Personality. Roettgers, Janko. Source: Variety Online Magazine, 2019.
https://www.google.com.ar/amp/s/variety.com/2019/digital/news/alexa-personality-amazon-echo-1203236019/amp/Inside the House From Bong Joon Ho’s Parasite. Wallace, Rachel. Source: Architectural Digest Online Magazine, 2019.
https://www.architecturaldigest.com/story/bong-joon-ho-parasite-movie-set-design-interviewLa importancia del factor de deleite en una marca. Source: Revista Summa, 2014.
https://revistasumma.com/51754/Starbucks Creative Expression. Source: Starbucks Creative.
https://creative.starbucks.com/UX Should be a Priority for Marketeers Too. Rathod, Atman. Source: Usability Geek. https://usabilitygeek.com/ux-should-be-a-priority-for-marketers/Virtual Spaces for Meaningful Interactions. Buenos Aires Service Jams. Source: Medium, 2020.
https://medium.com/baservicejams/virtual-spaces-for-meaningful-interactions-1e6232940b8f
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