Seguro a la carta: digitalización hiperpersonalizada en la industria aseguradora
El volantazo de las aseguradoras para seguir en carrera
La industria de seguros está transitando tiempos de cambios incentivados por la aceleración de la transformación digital, las demandas de clientes más exigentes y la presencia de competidores que emergen en nuevos formatos.
El objetivo de una transformación digital es transferir las operaciones tradicionales a una estructura tecnológica que permitirá un desarrollo más ágil, seguro y centralizado del negocio, y de fácil adaptación a futuros cambios. Sin embargo, la mera digitalización no da valor en sí misma (o sí pero a un cortísimo plazo). Debemos añadir a las soluciones digitales otras capas de valor para que los productos y servicios sean reconocidos emocionalmente y valorados positivamente por sus usuarios.
De esta forma surge la necesidad de comenzar a brindar nuevos productos y servicios concebidos con el enfoque de diseño centrado en las personas. Es decir, crear soluciones que sean relevantes para los clientes (contenido significativo en el momento adecuado).
El negocio del rubro del seguro ha cambiado lentamente a través del tiempo, basándose en ofrecer productos masivos y distribuirlos a través de una red de agentes. Y ha sido históricamente muy reactivo: las personas contratan un seguro ante una necesidad específica (por ejemplo la compra de un nuevo auto), y esperan no vincularse con la compañía salvo para pagar la prima (que seguramente coincidimos en que no es algo que a las personas las haga justamente felices) o cuando están atravesando un problema o siniestro (momento más doloroso aún!).
En muchas aseguradoras a lo sumo se desarrolla un vínculo con el productor, lo que también puede ser un riesgo ya que, si el productor tiene propuestas de otras empresas, se puede llevar la cartera de clientes.
¿Qué quiero decir entonces? Que en el correr de la prestación del servicio, las aseguradoras se pierden de conectar con sus clientes y de generar vínculos de confianza y largo plazo. Y tal vez esto, hasta ahora, no les resultó necesario para mantener su cartera de clientes. Sin embargo, hoy la realidad se altera: ahora las personas tienen al alcance de la mano herramientas para comparar y contratar otros productos, no sólo incentivadas por el precio, sino también por el tipo de experiencias que prometen.
“A mi me conviene hacerla por xx, es más rápida la emisión de la póliza, es más costosa que la mía, pero en 3 minutos la saco sin tener que esperar que el gestor lo acepte.”
Entrevistada hablando sobre su aseguradora y la competencia.
Seguros hiperpersonalizados
Movámonos de industria por un momento. ¿Quién no se acostumbró a que Spotify le recomiende temas que matchean con sus gustos o que Netflix le sugiera series y películas que seguro sean de su agrado? Vemos cómo las experiencias de compra de Amazon avanzan a tal punto que hoy pueden predecir que se acabó el alimento de tu mascota, y te hacen llegar la bolsa sin que tal vez te hayas aún dado cuenta de que te tocaba reponerlo. Incluso el espacio físico comienza a experimentar transformaciones basadas en quien lo habite, por ejemplo, a través de vidrieras que muestran indumentaria acorde a la persona que se pare delante, o publicidades que se adaptan a quien las mira.
Hablamos de experiencias uno a uno, de marca a persona. Cada vez más las personas esperan un trato hiperpersonalizado y que las marcas se adelanten a sus necesidades (incluso a cambio de ceder sus datos): experiencias únicas o individualizadas, relevantes para cada uno, con contenido adaptado a través de sugerencias, recomendaciones, o promociones.
Volvamos ahora a la industria de los seguros, donde la realidad también demanda ir hacia un modelo customizable y ágil en el que los clientes puedan tener un mayor control de sus productos accediendo a contenido y ofertas personalizadas y customizables. Los asegurados también buscan enriquecer sus vidas con coberturas y servicios que se adapten a sus necesidades, estilos de vida y comportamientos (habituales y esporádicos), a través de canales digitales optimizadas y procesos de adquisición y reclamo que sean sencillos, flexibles, seguros, y a medida. Esto contribuye a generar experiencias más deseables y permite aumentar la frecuencia y la calidad de la interacción.
La tendencia de hiperpersonalizar la experiencia se puede dar al menos en dos sentidos:
1. Aprovechar el conocimiento que tenemos de las personas para generar la oferta de servicio: por ejemplo, para predecir riesgos y calcular precios customizados.
Los avances tecnológicos nos permiten avanzar en este plano: el de poder captar y analizar (mediante el uso de IoT e Inteligencia Artificial) el estilo y los comportamientos de las personas, para predecir el riesgo que existe de que sufran una contingencia y, en base a eso, premiar a los más cautos (al volante, por ejemplo) o saludables (en el caso de los seguros de vida). Es decir, usar los datos para customizar el servicio.
2. Dejar que sea el mismo cliente quien elija entre los servicios disponibles, permitiendo, por ejemplo, que pueda prenderlos y apagarlos según su conveniencia: activar el seguro del auto los fines de semana (el resto del tiempo quedan en sus garages), y el del hogar cuando se van de vacaciones. Por ejemplo, la cuarentena por la pandemia del Covid-19 activó este tema en relación a los vehículos que quedaron estacionados, en algunos casos, por meses.
Esta tendencia de customización, que vira el modelo del mundo de los seguros, no se logra sino a través de plataformas digitales, en las que los usuarios puedan interactuar tanto para operar como para visualizar su propio comportamiento.
Es de vital importancia que se acompañe de interfaces claras, de fácil lectura e interacciones intuitivas; con contenido optimizado para una interpretación simple (sin tecnicismos), generando un vínculo más humano.
Entre las tendencias también encontramos que las empresas comienzan a ofrecer experiencias 100% digitales, incluyendo el onboarding y la contratación del servicio desde el mismo sitio o app de forma hiper sencilla.
Sin embargo al operar sobre canales digitales no debemos dejar de contemplar su convivencia con otros canales de la organización (presenciales, telefónicos, bot, etc.). Al momento de diseñar, es importante no centrar la experiencia en el canal sino en las personas que lo van usar, procurando que no sientan ninguna fricción al pasar de un medio a otro.
Llegó el momento de transformar el negocio, de centrar las decisiones de diseño en las necesidades de las personas y apoyarlas en los avances tecnológicos que nos rodean. De esta forma alcanzaremos ofertas de valor real, más inteligentes, que sorprendan gratamente a los clientes y los hagan elegirnos y recomendarnos.
Personalizar las experiencias hará que aumente la frecuencia y la calidad de la interacción de los clientes con las marcas, logrando el vínculo más profundo que se necesita para que, el día de mañana, las sigan eligiendo.
