Como usar dados no dia a dia de PR?
*Por autora convidada: Flavia Costa
Medir resultados em PR sempre foi um incômodo pra mim. O ad value, que era o padrão usado desde que comecei a carreira, me parecia muito pouco assertivo. Afinal não dá pra comparar um anúncio com conteúdo editorial. Não fazia sentido saber quanto custaria um espaço que não estava à venda. Hoje, com o digital, conseguimos ter dados muito mais relevantes não só para medir o impacto do nosso trabalho, mas também para nos ajudar a tomar decisões no dia a dia.
Gosto muito do funil de comunicação usado pela Trendkite, que divide o resultado em três frentes: impacto de marca, impacto digital e impacto direto. Dentro do impacto de marca estão o awareness, mindshare e reputação. O impacto digital engloba tráfego gerado, impacto em SEO e engajamento nas redes sociais. Já o impacto direto mede, quando possível, influência no pipeline de vendas, conversão e receita.
Mas como usar isso no dia a dia? Além dos relatórios mensais é possível fazer algumas análises específicas que podem trazer vários insights bacanas. Recentemente, por exemplo, fizemos na Magnetis um report detalhado sobre uma matéria específica, fruto de uma sugestão de pauta nossa que foi publicada em um portal online. A pauta em si foi criada com base em dados: uma análise dos erros mais encontrados nas carteiras de investimentos dos nossos clientes. Recebemos feedback de que chegaram muitos novos pedidos de clientes no dia da publicação da matéria, então resolvemos investigar mais a fundo esses resultados.
Olhando para os acessos da página, vimos um pico de visitas no dia da publicação. Então buscamos os dados de quantas pessoas clicaram no call to action da página e solicitaram um análise de portfolio. Aí novamente notamos um pico no dia da publicação e no dia seguinte. Analisamos também quantos desses contatos viraram leads e, posteriormente, clientes. Mas queríamos saber mais sobre as pessoas que alcançamos. Como o formulário pede alguns dados, conseguimos medir o valor médio que as pessoas diziam ter para investir e saber quantas delas estavam dentro do nosso público alvo.
Mais do que um relatório positivo sobre o nosso trabalho em PR, essa análise nos ajudou a concluir que aquele veículo é estratégico para nós. Isso nos ajuda a tomar decisões mais conscientes na hora de planejar uma divulgação, por exemplo. Agora consigo justificar a importância do veículo com dados e tomar decisões com mais segurança.
Mas os dados podem nos ajudar também em outras frentes no dia a dia do trabalho de comunicação. Podem ser fontes de pautas e trazer insights importantes sobre o público alvo para direcionar o conteúdo e estratégia. Adoraria saber como vocês têm usado dados para ajudar no dia a dia do trabalho de comunicação e PR.
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