Facebook para prefeituras

Curso debate estratégias digitais para governos municipais

Na última semana, tive a oportunidade de conversar com profissionais de comunicação de prefeituras do Rio Grande do Sul e Santa Catarina sobre as melhores práticas de uso do Facebook nas páginas de governos. Hoje, trago um resumo dos principais tópicos abordados durante o evento:

Disseminação de ideias

No setor privado, mesmo que a fanpage tenha caráter institucional ou outras motivações, o objetivo final, na maioria das vezes, é o lucro, muito diferente do que acontece nas páginas de organizações governamentais. Isso muda tudo, porque o processo de fidelização da marca privada tem um ponto de chegada muito claro e, com isso, as estratégias de marketing podem ser pré-definidas, salvo algumas imprevisibilidades. Já nos governos, a disseminação das ideias engloba uma série de objetivos complexos, ligados à imagem do prefeito, ações da prefeitura, transparência, acesso da população às decisões, etc, o que é potencializado nas redes sociais. Por isso, o trabalho da comunicação em governos requer ainda mais atenção e cuidado, para dialogar com a população e minimizar o risco de crise.

Variação no conteúdo das postagens

Pelo que é percebido, as mídias digitais, em especial o Facebook, vêm sendo utilizadas pelos governos como um canal de prestação de contas. Esse posicionamento não acompanha o comportamento do usuário digital, que costuma buscar conteúdos que gerem identificação e interação. Por isso, publicações podem seguir objetivos diversos, tais como:

• Informar — Objetivo básico da comunicação de governos, é imprescindível levar ao conhecimento da população ações realizadas e eventos futuros.
• Educar — É papel do governo também estimular a mudança de cultura, melhorando os hábitos das pessoas para tornar a cidade melhor. Aqui entram as campanhas de conscientização, como as de coleta seletiva, direção segura e outros hábitos para melhorar a convivência na comunidade.
• Engajar — Para que a página conquiste sua audiência, precisa engajá-la. Por isso, é indicado mesclar conteúdos leves e divertidos com os de caráter institucional. A melhor dica é utilizar aspectos da cidade para a criação das postagens, aumentando a identificação com o público.
• Liderar — A página do governo precisa se posicionar na rede como a voz oficial da cidade. Isso é muito importante, por exemplo, no combate às fake news ou em situações em que grupos virtuais e outras fanpages tomam a frente em questões decisivas da cidade.

Campanhas

Diferentemente do setor privado, em que o objetivo das campanhas no Facebook é promover a marca ou produto, para o setor público as campanhas servem para tornar efetivo o objetivo de liderança, de aumentar o alcance das postagens oficiais e neutralizar boatos e versões distorcidas sobre o governo. Até mês passado, o Facebook não emitia nota fiscal e isso gerava um grande problema para que as prefeituras conseguissem adicionar fundos ao gerenciador de anúncios. Com a mudança ocorrida em março, quando o Facebook passou a emitir nota, este problema foi resolvido e hoje é ainda mais simples promover campanhas na rede.

Gerenciamento de crise

O ponto mais debatido do evento foi justamente o gerenciamento de crise nas páginas da prefeituras, que já é considerada normal pelo grande número de acontecimentos na rede e faz parte do dia-a-dia dos RPs. Para os governos, é importante dividir os haters entre fiscalizadores e opositores, e identificar as demandas que realmente têm fundamento daquelas que têm o único objetivo de denegrir a prefeitura. Seja como for, é essencial ter um plano já previamente estabelecido e levar a discussão para o ambiente privado, evitando a viralização da demanda. Quando o problema for resolvido, o ideal é publicar uma postagem de esclarecimento, informando a população.

Como podemos ver, as redes sociais mudaram até mesmo a forma de relacionamento entre governo e cidadão, e os RPs podem e devem estar atentos a novas áreas que surgem com essas mudanças. Nosso trabalho continua sendo o de fazer conexões transparentes e relevantes para os diferentes grupos, agregando técnica e competência ao trabalho dos setores públicos e privados. Quem quiser saber mais, é só chamar no privado para uma conversa sobre o tema ;)