Humanização da comunicação e dos negócios: porque só o discurso não é suficiente
*Por autora convidada: Daniella Calfa
A humanização da comunicação não é novidade. Antes da crise do COVID-19, já era possível observar que o modo de consumir conteúdo e marcas estava mudando — mesmo que a passos lentos. Já se falava sobre uma comunicação voltada para o consumidor, sobre empresas com impacto positivo, sobre posicionamento em relação a temas sociais.
A MindMiners junto com Meio & Mensagem constatou, através de uma pesquisa sobre os impactos da crise nas marcas, que 47,1% dos consumidores acham que a publicidade tem um papel fundamental de informação e conscientização. Isso valida a ideia de que o discurso e o posicionamento são importantes e as empresas precisam falar ou fazer algo. Para quem já estava atento ao comportamentos dos consumidores e as novas exigências feitas por eles, nada disso é novidade. Mas um aspecto, que às vezes é deixado de lado, tem ficado bem mais evidente: o discurso é ótimo, mas não é suficiente.
Segundo a Pesquisa Global Consumer Pulse da Accenture Strategy, 87% dos brasileiros afirmaram desejar que as empresas sejam mais transparentes sobre a origem de seus produtos, as condições de trabalho de seus funcionários e a questão de testes em animais. Ou seja, os consumidores estão exigindo discursos junto com práticas mais transparentes. Eles não querem saber somente o que as marcas têm a dizer, querem saber o que elas fazem e, mais importante, se elas alinham sua prática com a publicidade que fazem.
> As atitudes dizem mais
Ainda na pesquisa do Meio & Mensagem de abrangência nacional, a marca mais lembrada durante a crise foi a Ambev. Teríamos inúmeros exemplos de marcas (grandes e pequenas) que fizeram alguma campanha para acalentar os consumidores nesse período, mas a Ambev não foi a mais lembrada por isso. A cervejaria anunciou a produção de 500 mil unidades de garrafas de álcool em gel que seriam doadas a todos os hospitais públicos nos municípios de São Paulo, Rio de Janeiro e Brasília e mais cinco mil unidades em cada hospital público dos municípios. Essas cidades, até o anúncio da ação, tinham o maior número de casos de COVID-19 e não precisaram se preocupar com a logística, já que esse processo também foi custeado pela empresa.
A marca ficou na lembrança dos consumidores de forma positiva. Quando falamos de imagem e reputação, precisamos ter em mente que são processos construídos a longo prazo e de precisam ser feitos de forma cuidadosa. A Ambev já tinha sua imagem consolidada e é importante se atentar nesses momentos para também fortalecer sua reputação. Por outro lado, podemos ter ações que chamaram atenção de forma negativa.
A marca de roupa Osklen, por exemplo, chamou atenção com um kit de duas máscaras por um preço bem mais alto que o normal. O kit custava R$ 147,00 e chamou atenção nas redes sociais. A marca justificou o preço e divulgou a precificação por trás do produto. Ainda que o lucro fosse de 7% e parte do valor seria doações de cestas básicas, a ação teve uma repercussão negativa pelo preço abusivo.
Responsabilidade social dentro das empresas é importante e está cada vez mais sendo cobrada, mas é preciso ter cautela. Ainda segundo a Global Consumer Pulse, 79% dos consumidores acreditam que “boicotes à marca ou críticas nas redes sociais podem ser importantes e decisivos para empresas mudarem de atitude”. Ações desse tipo precisam de um planejamento bem feito, boicote e críticas podem, a depender da sua intensidade, refletir na saúde financeira da empresa. É preciso impactar a sociedade ao redor sem comprometer sua imagem. O comportamento do mercado exige que a empresa se posicione, mas deve ser feito de forma eficiente para todos os lados.
Nota: A campanha da Ambev foi realizada com uma grande estratégia de marketing por trás. A cervejaria disponibilizou cotas para grandes empresas com alguns benefícios. Os valores das cotas foram usados para produção das garrafas e revertido em publicidade na própria garrafa e nas redes sociais para cada empresa mantenedora da ação. Dessa forma, a empresa não cedeu nenhuma parte dos seus lucros para a ação e mesmo assim teve um retorno positivo sobre sua imagem.
