Identidade: essencial para marcas construírem relacionamentos
*Por Jurandi Dias, autor convidado
É interessante como algumas marcas se tornaram culturais, como as marcas de bebidas alcoólicas (cervejas, vodkas, vinhos, automóveis…). São aquelas marcas que conseguiram, por meio de uma gestão efetiva, tornar-se parte da vida das pessoas. Estão em suas rotinas, desde o momento em que acordam até dormirem. Passam pelos diversos estágios do ciclo de
vida dos consumidores. Elas influenciam as pessoas em suas relações em seus grupos sociais,
por isso são culturais.
Douglas B. Holt, professor da Escola de Administração Saïd, da Universidade de Oxford as define como marcas ícones, em seu livro How Brands Become Icons: The Principles of Cultural Branding (Como Marcas se Tornam Ícones Sociais: Os Princípios do Branding Cultural), publicado pela editora da Universidade Harvard.
É incrível como os gestores de marca encontraram formas de adicioná-las aos costumes das pessoas, as suas rotinas, seus diversos estilos de vida. Estudando o comportamento de cada região, analisando suas crenças, sua cultura, conseguiram elaborar estratégias para inserir seus produtos na vida das pessoas.
A Nubank é um case de sucesso. Ela não oferece apenas cartões de crédito, oferece uma solução para a vida das pessoas, materializa a desburocratização dos bancos. Uma comunidade foi criada para os clientes da marca, algo que gera um senso de pertencimento, fortalecendo ainda mais a identidade da marca, potencializando o seu alcance e intensificando os relacionamentos.
O McDonalds também conseguiu adentrar-se em diversas culturas diferentes, sempre às estudando e às compreendendo. Seus restaurantes estão presentes no Brasil, na China, também na Índia, e em diversos outros países, sempre respeitando e utilizando à seu favor as particularidades de cada região.
Em seu livro Gestão Estratégica de Marcas, Sergio Ignacio e Marcos Rocha trazem uma observação que me fez e faz refletir bastante: o interessante é que a maioria dessas marcas que hoje são culturais nunca tentaram mudar os costumes das pessoas, apenas os incorporaram em sua comunicação.
O churrasco de domingo provavelmente já estava presente no costume das pessoas antes das marcas de cerveja o englobarem em sua comunicação. As pessoas já jantavam juntas antes da Coca Cola começar a mostrá-las em sua comunicação. Essa marca é bem conhecida por contar histórias de uma maneira única, sempre gerando empatia e identificação em quem recebe sua mensagem.
Desde que comecei a criar um interesse maior por marcas venho estudando elas cada vez mais e me impressiono sempre que vejo algo inovador. A maneira como algumas destas marcas já consolidadas construíram suas identidades é algo fascinante, são realmente como organismos vivos.
Com o passar dos anos, o jeito com que as marcas transmitem suas mensagens tem evoluído, afinal, as exigências estão cada vez maiores. As relações estão marcadas por efemeridades, por mudanças constantes. Esse é um dos maiores desafios para os gestores de marca da atualidade. O acesso à informação se dá por diversos canais. Qualquer pessoa é capaz de produzir conteúdo e disseminá-lo para um número muito grande de receptores, independentemente da sua relevância.
Por essas e outras mudanças, os gestores precisaram mudar o foco de seus esforços comunicacionais de seu produto para seus clientes. Aquelas organizações que não seguem essa nova lógica dificilmente conseguirão manter vantagens competitivas sustentáveis em um
mercado cada vez mais voraz.
O foco da comunicação
Atualmente, o que realmente diferencia uma comunicação efetiva de uma mediana, a depender do objetivo, claro, é o foco. Qual é o foco da minha comunicação? Ao escrever esse texto, qual é o meu foco? Em quem está lendo. Meu objetivo é que você, leitor, finalize a leitura desse texto com uma noção melhor do processo de construção de identidade de marca na nossa sociedade, e como a construção dessas identidades são cruciais para tornar as
marcas ícones culturais.
Diversos são os meios que as organizações têm a disposição para desenvolverem sua comunicação com seus públicos estratégicos, aqueles que de forma direta ou indireta exercem certo grau de influência sobre elas. Cabe aos gestores identificar quais são os canais mais efetivos, que realmente geram resultados e ainda os potencializa.
Quando falo sobre comunicação com foco no cliente quero enfatizar a necessidade de construção e manutenção de relacionamentos. Isso se desenvolve no dia-a-dia, com cada mensagem, cada interação entre organização e público, seja nos pontos de venda ou no direct do instagram.
O foco da comunicação das marcas vencedoras está na experiência que o consumo do produto ou serviço proporcionará aos seus consumidores. O produto é apenas um coadjuvante porque o objetivo é gerar identificação. É importante enfatizar que as identidades precisam entrar numa ligação emocional, afetiva. Temos vários cases de sucesso no mercado brasileiro, como as campanhas institucionais da Coca Cola e também do banco Itaú, uma das marcas mais valiosas do Brasil. Perceba que
essas marcas possuem uma identidade única, que as diferencia das demais. A construção dessas identidades se dá com o tempo, não é da noite para o dia. Somente com identidades fortes e ao mesmo tempo adaptáveis elas conseguem se tornar culturais.
Conforme Ignacio e Rocha (2017), identidade de marca é formada por todos os componentes, tangíveis e intangíveis que ela desenvolve com o passar da sua história e que podem, quando bem administrados, transformá-la em uma marca forte.
Uma identidade de marca possui valores essenciais, ou seja, tudo aquilo que ela prega em seus relacionamentos e que servem de base para as tomadas de decisão. Quando esses valores são consistentes e compartilhados por todos os públicos da organização, as resoluções de problemas, os processos, todos são facilitados.
Uma marca possui uma personalidade que a distingue das demais. São todas as características humanas atribuídas à ela por meio da sua comunicação e dos seus relacionamentos com seus públicos. O Nubank transmite como poucas empresas de tecnologia financeira jovialidade e modernidade. A Havaianas transmite o jeito de ser das pessoas brasileiras, é uma marca divertida e descontraída, características facilmente associadas às pessoas da nossa região.
A identidade de uma marca também deve ser capaz de expressar para os seus públicos quais são as suas pretensões, o que ela almeja, qual a sua contribuição. De uma forma mais palpável, se traduz na missão da organização, como visualizamos na página institucional do
Google:
“Nossa missão é organizar as informações do mundo para que sejam universalmente acessíveis e úteis para todos.”
Podemos entender identidade de marca como o conjunto de atributos que diferencia uma da outra, o que vem em nossa mente quando lembramos de cada uma. São muitos os aspectos, desde o seu tom de voz utilizado nas redes sociais até o atendimento por um vendedor em um ponto de venda físico. O que facilita a compreensão é pensarmos nas marcas como pessoas,
cada uma com suas características singulares.
Como construir uma Identidade de marca?
Marcas são como organismos vivos, são como pessoas. Sendo assim, a resposta para essa pergunta é notavelmente simples: da mesma forma com que nós, seres humanos, construímos as nossas identidades.
Nosso jeito de ser é moldado pelas nossas interações com as pessoas à nossa volta, nossos familiares, amigos, aqueles e aquelas que admiramos. Essas interações são determinantes para a construção da nossa personalidade. Com as marcas não é diferente.
Por meio do seu relacionamento com os diversos públicos que as circundam, elas vão construindo suas características próprias, que expressam quem são e como querem ser reconhecidas pelas pessoas. A forma com que interagem com seus clientes, com os colaboradores, com os parceiros, com o governo, com outras organizações que possuem influência direta ou indireta sobre elas, com a comunidade em geral.
Todas essas interações são cruciais para a construção de uma percepção positiva diante desses públicos e por isso, cada passo deve ser dado com o mínimo de imprevisibilidade possível. O mesmo cuidado que devemos ter no momento de nos relacionarmos com outras pessoas devem ser levados em consideração quando gerenciamos uma marca.
Deve-se ter claro no planejamento quais são os objetivos da organização com cada público estratégico com o qual ela se relaciona ou ainda pretende se relacionar. Quanto mais claros estiverem tais objetivos, mais fácil será percorrer todo o trajeto na construção de uma identidade diferenciada que à transformará em uma marca cultural.
Marcas culturais possuem identidades singulares, seus valores são compartilhados pelos públicos. Sua comunicação é focada no cliente e na experiência que os seus produtos e/ou serviços proporcionará à eles. Essa é a sua principal preocupação e por isso, a gestão de marketing e comunicação é feita tendo em vista o objetivo macro e os objetivos de cada área
específica para no futuro, ela ser reconhecida e amada por todas e todos.
REFERÊNCIAS
Sérgio Marcos ROCHA IGNACIO, Sérgio. Gestão Estratégica de Marcas. 2017.
Sérgio TEIXEIRA. Marcas se transformam em ícones culturais. Exame. <https//:exame.abril.com.br/marketing/marcas-se-transformam-em-icones-culturais-m0031693/
