Marcas e as estratégias comparativas
A competição entre marcas de um mesmo ramo de atuação é bem comum. As empresas, para destacarem- se, optam pela estratégia de comparação com a concorrência. Este tipo de tática tem viés humorístico e sarcástico, que compara ou menciona de forma indireta a principal marca concorrente. O comercial publicitário é um exemplo de como a estratégia é aplicada.
É interessante que muitas marcas utilizam este comparativo a seu favor e transformam seu ponto fraco em oportunidade. Um exemplo é o case da Pepsi, que utiliza da já conhecida frase “Pode ser bom, pode ser Pepsi”, estratégia muito bem utilizada, por sinal. Não é uma Coca-Cola, mas também pode ser uma ótima opção, é mais ou menos o que o comercial salienta. Outro exemplo bem interessante que acompanhei estes dias, foi o comercial de uma empresa de plano de saúde Catarinense, que usou a identidade visual da sua principal concorrente para destacar que ainda não é a mais lembrada, mas que oferece um serviço tão bom quanto.
Estes são casos em que a estratégia comparativa foi aplicava positivamente e resultou em um bom feedback. Mas nem sempre é bem aceita. O último comercial apresentado pela Seara (confira aqui) mostrou o seguinte roteiro: o açougueiro pergunta as crianças qual a marca preferem, as mesmas dizem que começa com “S” e termina com “A” mas, assim que a mãe fala sobre a qualidade do produto, ele induz que a marca é Seara. A produtora da Sadia, RBF, não gostou nada da ideia, e solicitou um pedido de suspensão da campanha, que foi negado, pois de acordo com o desembargador Campos Mello, salvo em casos de utilização abusiva, é admitida a publicidade comparativa.
O comparativo deve partir de uma estratégia muito bem bolada e deve ser criada de forma cuidadosa. Particularmente, não vejo como uma boa tática de publicidade, pois as chances de causar alvoroço com o concorrente e com o público são grandes. Mas, se aplicada da maneira correta, como no caso da Pepsi, pode dar muito certo e ter um bom impacto na imagem e nas vendas. O ponto mais importante é destacar o que a marca tem como diferencial e o que a faz ser lembrada pelo público, sendo melhor ou não que a grama do vizinho. E este é mais um desafio para os profissionais de comunicação!
