Presença digital: minha marca deve continuar investindo na pandemia?
*Por Manoella Fortes Fiebig: Autora Convidada.
Se você é um empreendedor ou ocupa uma carga de gerenciamento, seja em uma grande empresa ou em um micro-empreendimento, provavelmente já deve questionar quanto aos investimentos em mídia em tempo de pandemia. Devo continuar investindo? Devo anunciar na televisão? Faço solicitações apenas em redes sociais e no Google? Está correto fazer propaganda mesmo quando os ânimos estão totalmente afetados por uma crise mundial?
Bom, não tenho a pretensão de conceder todas as respostas para estas perguntas, mas para usar nesta decisão, separe alguns estudos e dados que demonstrem o comportamento do consumidor desde o início da crise e como esses resultados de consumo podem orientar suas decisões neste momento. Vamos lá?
Minha marca deve continuar investindo? Em primeiro lugar, você deve levar em consideração o principal:
A campanha é adequada para o momento?
1. Timing
Durante todo o mês de março, a Fiat veiculou propagandas com chamadas do tipo “Não compre sua pickup nesta semana e espere pelo nosso próximo lançamento”. O lançamento da pick up Fiat Toro coincidiu com as medidas de isolamento adotadas no Brasil, num momento no qual absolutamente ninguém estava com cabeça para investir em um carro novo. Ainda, mesmo com todo o setor econômico sendo gradualmente paralisado, a marca foi até o final e realizou o lançamento do novo modelo em rede nacional, pela televisão e pelos canais digitais da Fiat.
Por que estou evidenciando este exemplo? Porque a campanha e a abordagem estavam completamente descontextualizadas. O momento não era adequado para um lançamento por vários motivos. Não faz sentido lançar um novo modelo de automóvel exatamente no mesmo período em que a orientação dos governos era a de fechar comércio, indústrias e, portanto, concessionárias de veículos. Assim, refletir sobre o timing da sua campanha de mídia é essencial, levando sempre em consideração o contexto no qual você, sua empresa e seu público estão inseridos. Definir qual será a abordagem neste momento é essencial para decidir se você deve ou não continuar investindo em mídia em tempos de pandemia. A pergunta-chave para esta questão é: antes de colocar um novo lançamento ou promover algum serviço ou produto no ar, questione-se se esta campanha está adequada levando em consideração o contexto atual, o momento que estamos vivendo e o mercado no qual você está inserido.
2. Onde?
Sim, posso aproveitar o momento para anunciar meus produtos ou minha marca.
Se a resposta ao tópico anterior for positiva, então é hora de pensar em quais canais você vai investir e na abordagem mais adequada para o momento. Segundo pesquisa da Kantar Media, em março de 2020 os investimentos em publicidade, tanto na televisão quanto em links patrocinados tiveram uma alta de 283%. Mais de duzentos por cento. O mesmo acontece com as pesquisas relacionadas ao coronavírus no Google nas primeiras semanas de isolamento, o que demonstra um crescimento exponencial no interesse sobre o tema:
Segundo a pesquisa “Consumer Thermometer — COVID-19: Impactos no consumo e nas marcas” da Kantar Media, os principais anunciantes no período foram os bancos e os serviços de crédito, que mudaram suas abordagens para garantir a segurança de seus clientes em tempos de crise econômica. No dia 27 de março, 59% dos anunciantes da programação televisiva citavam o coronavírus em algum momento da propaganda. Isto demonstra uma preocupação das marcas em geral com a imagem e a mensagem que desejam passar neste momento, mesmo sem apelo de consumo.
Mas não são apenas os bancos e as grandes instituições de crédito que podem aproveitar o momento para garantir sua presença, seja no digital ou em canais de mídia tradicional. Como estrategista de Google Ads, acompanhei diversas empresas, de diversos nichos, na implementação de campanhas de mídia online voltadas para uma abordagem em relação ao coronavírus. Por questões de privacidade, não vou citar os nomes, mas o que posso garantir é que TODAS elas mantinham negócios com a presença física e tiveram de se reinventar em tempos de pandemia. Os anúncios, neste caso, foram estratégicos no posicionamento comunicacional destas empresas.
Cito estes exemplos para demonstrar que qualquer empresa pode começar ou continuar anunciando em tempos de pandemia. É uma maneira não só de manter a presença no imaginário do público, como uma oportunidade de se posicionar num momento de crise generalizada. O fato é que, dependendo do seu serviço e do seu produto, você pode, sim, investir em mídia mesmo com restrições de convívio social e orientações governamentais que mantém a atividade comercial parcialmente paralisada. Basta você acertar nos criativos e nas copys, levando sempre em consideração a sua responsabilidade com o público em geral e, principalmente, com o seu consumidor.
3. Falando em responsabilidade, qual mensagem eu devo passar?
O CEO do Google, Sundar Pichai, atenta para o possibilidade de reavaliar displays e propagandas em vídeo neste momento. Empresas devem se preocupar em manter sua presença online, mas ao fazer isso, devem também tomar alguns cuidados: não demonstrar pessoas realizando contato físico em peças de display ou em propagandas de vídeo, tampouco incentivar comportamentos coletivos e aglomerações, por exemplo. Todas estas questões devem fazer parte das suas considerações criativas enquanto gestor empresarial neste momento. Pense na mensagem que você e seu produto querem passar.
Alguns exemplos de empresas que mudaram suas abordagens para incentivar as medidas de proteção em tempos de pandemia:
Aproveite a exposição nas mídias não apenas para vender sua marca ou seus produtos (a gente sabe que, em tempos de pandemia, tentar manter o faturamento continua sendo essencial), mas tire um tempo para vender seus valores também, demonstrando preocupação e responsabilidade com a saúde e o bem estar de seus variados públicos (interno, externo, público consumidor). Muitos restaurantes e lanchonetes adotaram o delivery como uma das formas de combater aglomerações em seus estabelecimentos, demonstrando um posicionamento responsável e engajado com a hashtag #FiqueEmCasa, pois #NósLevamosPraVc. O mesmo aconteceu com lojas de vestuário, acessórios, cosméticos e por aí vai.
O Google também tem investido tempo e esforço para retirar do ar todo conteúdo que possa ser inadequado para este momento e que transmita uma mensagem errônea sobre o coronavírus:
“No YouTube, os esforços se concentram em tirar do ar rapidamente qualquer tipo de conteúdo que promete curar o coronavírus sem a necessidade de tratamento médico. Além disso, nas últimas seis semanas o Google Ads removeu dezenas de milhares de propagandas que tentavam faturar com o coronavírus, e continuará impedindo a veiculação desses anúncios. O Google também está ajudando a OMS e as agências de saúde de diferentes governos a exibir anúncios de interesse público.”CEO do Google, Sundar Pichai.
Sendo assim, seu posicionamento e a sua mensagem vão contar muito na hora de cogitar a possibilidade de veicular anúncios neste momento atípico. Lembre-se da sua responsabilidade e coloque em prática os valores da sua empresa. O próximo passo é demonstrar isso com copys bem escritas e criativos adequados (você não quer correr o risco de ter sua campanha reprovada pelo Google por violar as medidas de segurança contra o coronavírus, né?).
4. Se você pode vender online. Não perca tempo!
Segundo a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), nas primeiras semanas de março as vendas online cresceram quase 40% se comparadas ao mesmo período de 2019. Estes dados demonstram a migração dos consumidores para o segmento digital, uma vez que, com as medidas de isolamento social, as compras pela internet surgiram como a opção mais viável para uma população em confinamento. Segundo a pesquisa da ABComm, os setores que registraram maior procura foram as empresas relacionadas ao nicho de beleza e saúde, supermercados, farmácias e pet shops. Então, se você tem uma empresa relacionada a este serviço e ainda não está anunciando na internet, você possivelmente está perdendo de ganhar dinheiro mesmo em tempos de crise econômica.
Esta tendência pode ser comprovada rapidamente fazendo uma consulta no Google Trends, ferramenta do Google que mostra dados sobre os termos de pesquisa. Desde a segunda quinzena de março, a busca por termos relacionados à “loja online” cresceu exponencialmente:
Isto quer dizer que, em tempos de pandemia, diversas empresas estão migrando para o digital com o objetivo de vender online e manter seu faturamento mesmo de portas fechadas. A pesquisa da ABComm demonstra que o consumidor está passando mais tempo na internet e, por consequência, comprando online desde itens essenciais (como mercado e farmácia, por exemplo) até outros itens de consumo como vestuário e eletrônicos. Sendo assim, não há motivo para que o seu negócio não tenha presença digital neste momento, pois os dados comprovam que o público está (mais do que nunca) na internet. Qual a desculpa para a sua empresa não estar por aqui também?
A lição que fica é: enxergue uma oportunidade em meio ao caos. Já imaginou que bacana manter (ou até aumentar) os postos de trabalho da sua empresa? Gerar oportunidades de negócio e vendas mesmo de portas fechadas?
Não importa qual seja o seu ramo, com criatividade, muito trabalho e responsabilidade, você pode sim manter e até intensificar sua presença digital neste momento. E você só garante esta presença online investindo em conteúdo orgânico de qualidade e em anúncios adequados e contextualizados ao momento atual. Pois, se tem uma coisa que a pandemia está ensinando para o setor econômico é que a presença online, hoje, é mais que fundamental para manter a roda girando.
Alguns links interessantes:
https://br.kantar.com/mercado-e-pol%C3%ADtica/sa%C3%BAde-e-esporte/2020/thermometer-ed3/
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