Reposicionamento de marca: as mudanças na Fórmula 1
Você notou alguma mudança no posicionamento da marca nos últimos anos? Se não esse texto vai fazer você ficar no mínimo curioso.
Hoje vou escrever sobre algo que vem acontecendo bem antes da pandemia -assunto mais abordado por aqui e no mundo todo nos últimos meses — mas, eu diria que só pensei em fazer esse texto, devido a ela: a pandemia. Sim, porque por aqui (na segurança do meu lar), minhas manhãs de sábado e de domingo têm sido sempre acompanhadas do barulho de motores (já que moro com um fissurado por carros). Eu não gosto tanto assim dos carros, mas não posso dizer que não me chamou atenção as mudanças drásticas que a marca e o negócio em si vêm passando e sob essa ótica que eu venho falar hoje da Fórmula 1(F1), a competição que é também uma marca renomada.
Quando se trata de velocidade, nem dê longe sou especialista no assunto, mas a Fórmula 1 é um maravilhoso case de estratégia de reposicionamento de marca. Comprada em 2016 pela Liberty Media Corporation, o conglomerado de telecomunicações dos Estados Unidos fez um acordo avaliado em US$ 8,5 bilhões (cerca de R$ 27 bilhões na época) e se tornou dono da marca. A história dessa categoria tem início com as competições de Grandes Prêmios disputadas na Europa, no início do século XX, apenas com uma pausa de 1939 até 1945. Já a marca F1 teve início em 1950. Em 2020, devido a pandemia, houveram atrasos no início da competição e uma diminuição no número de corridas, que em média eram 20 e esse ano serão apenas 15.
De 2016 pra cá, a competição passou por uma histórica mudança no que diz respeito a sua estratégia de negócio e claro, de marca. Dentre as diretrizes adotadas, as principais foram:
- Promoção da F1 como esporte e marca.
- Melhor distribuição do conteúdo, especialmente online.
- Aumento da gama de parceiros comerciais, incluindo patrocínios.
- Desenvolvimento do calendário de corridas.
- Utilização da experiência da Liberty para alavancar eventos ao vivo e monetização digital.
Nos últimos anos, a F1 sofria com a perda do interesse dos fãs e com a diminuição da audiência, o que numa competição desse tamanho tem impactos gigantescos envolvendo bilhões de dólares. Contudo, com as mudanças propostas a grande expectativa era experimentar novos caminhos na parte de entretenimento, principalmente nas redes sociais, um dos maiores motivos de críticas nos últimos anos, além de, enfim, se consolidar no mercado dos EUA, sonho antigo da categoria.
Todos sabemos que por se tratar de uma competição que envolve um esporte passional o potencial de crescimento da marca é sempre exponencial e, em tempos de redes sociais e de ações multicanais então, nem se fala. Antes se trabalhava apenas com a transmissão da corrida, mas hoje, as possibilidades de multiplicar e ampliar o conteúdo sobre esse esporte e sobre essa competição são quase que infinitos.
Podendo se utilizar por diferentes meios, como os patrocinadores, as redes sociais e até os próprios pilotos — que na minha percepção vem tendo um papel fundamental nessa nova fase da marca, a empresa potencializa o alcance das suas ações. Quem aí, mesmo que não goste ou acompanhe tanto o esporte, nunca ouviu falar do Lewis Hamilton (que por sinal deve ter um baita RP por trás pois tem uma imagem impecável como piloto e como personalidade pública)?
E sabe qual o fio condutor de todas essas mudanças? Os fãs. Eles passaram a ser o centro da estratégia de marca da empresa e sim, isso era mais que necessário para que ela seguisse crescendo. A competição precisava dar esse passo e ser mais que apenas um esporte frio e mecânico, já que ninguém mais quer assistir algo assim. As pessoas querem a emoção, querem a proximidade, querem se sentir parte.
Hoje, as redes sociais da empresa, dos pilotos, dos patrocinadores, tudo é pensado para aproximar o público e os fãs, tornando tudo mais “humano”. Olha essa postagem recente:
A ideia com toda essa revolução na estratégia de marca não é apenas colocar um curativo na ferida, mas “trazer a cura” e fazer a marca crescer. Algumas das estratégias utilizadas passaram ainda por elementos como a música oficial, nova logomarca, festivais e ‘fan fests’ em várias partes do planeta, criação de serviço de streaming próprio e também da coprodução, ao lado da Netflix, da série ‘Drive to Survive’, que estreou sua segunda temporada no fim de fevereiro.
Assim, podemos dizer que a F1 hoje é mais que uma competição, ela é uma franquia de entretenimento, pois não é mais “só” a corrida, mas é a corrida que alimenta conteúdo para diversas plataformas digitais e que cria um grande ciclo que aproxima e fideliza os fãs, que mexe com a emoção e que, no final de tudo, faz a marca se fortalecer.
Ainda não está convencido? Então clica aqui pra conhecer a história do pequeno Thomas, no GP da Espanha em 2017.
Se você está se perguntando se eu gosto tanto assim de ouvir o ronco dos motores na TV? É, eu não gosto muito não. Mas se eu fico empolgada com um case de marca como esse? Isso sim, pois é impossível não ficar no mínimo curioso com toda a estratégia envolvida em algo dessa magnitude 😉
Fontes:
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