We Love The Crisis

Een Positief Pleidooi Voor Creativiteit In Tijden Van Crisis

We moeten er niet onnozel over doen. De huidige menselijke crisis die zich nu voltrekt, muteert binnenkort misschien wel tot een van de grootste economische recessies van de laatste jaren. In ons ecosysteem van creatievelingen en freelancers is het dan ook van levensbelang dat we positief blijven, creatief zijn en op lange termijn denken. Want alleen zo zullen we er, samen met onze klanten, sterker uit komen.

Natuurlijk zullen we de crisis op alle mogelijke manieren vervloeken, maar dat zal ons niet verder helpen. Laat ons samen een poging doen om de voordelen van de crisis in te zien.

Crisis sucks, but instructs

In het oog van de storm is het soms moeilijk om helder na te denken, maar het is er wel stil. Een goed moment om te leren uit vorige crisissen en de fouten van anderen. Welke inzichten kunnen we halen uit een (vroegere) crisis situatie?

• Het onthult wat niet werkt
• Het is een spiegel
• Het zorgt ervoor dat we uit onze comfort zone komen
• Het dwingt ons om zaken op een andere manier te bekijken
• Het zorgt ervoor dat we waarderen wat we hebben
• Het moedigt solidariteit aan
• Het stimuleert creativiteit en innovatie

Dus, in plaats van ons te wentelen in zelfmedelijden, proberen we de crisis te omarmen zodat we er later sterker uit komen.

Het verleden leert ons dat het doorgaans goed is om je communicatie op niveau te houden. Sterker nog: het is zelfs goed om extra gas bij te geven. Studies tonen namelijk aan dat adverteerders die in tijden van crisis bleven adverteren, of zelfs extra investeren nadien een boost in sales hebben ervaren.

When times are good, you should advertise. When times are bad, you must advertise.

Van verlamming naar creatieve boost

Het COVID-19 virus heeft er voor gezorgd dat we met z’n allen heel snel beseffen dat we op dit moment functioneren in een andere realiteit. Alles draait in deze tijd dan ook om échtheid. Die heb je nodig om positieve vibes te creëren. In tijden van crisis kan de consument trouwens heel goed onderscheiden wat echt is. Dat maakt storytelling en brand purpose des te belangrijker.

Dat we bij Focus Advertising voorvechters zijn van creativiteit, kon je reeds horen in onze Klankbord podcast over Creative Confidence.

Maar waarom is creativiteit nu zo belangrijk in tijden van crisis? Simpel. Wanneer je niks hebt, word je gedwongen om veel creatiever te zijn. Combineer creativiteit en innovatie voor een duurzame flow die de crisis zal overleven.

Het woord crisis wordt in het chinees met 2 karakters geschreven. Het ene staat voor gevaar, het andere voor mogelijkheden. — JF Kennedy

Laat je dus niet verlammen, maar geef je merkverhaal een nieuwe boost met behulp van creativiteit, innovatie en echtheid.

To spend or not to spend?

Marketingbudgetten zijn de eerste die sneuvelen bij een groeivertraging. De impact op de resultaten is vaak te abstract voor de mensen die aan de knoppen zitten. In tijden van crisis schakelt men heel snel over naar een korte termijn overlevingstactiek in plaats van een langetermijnvisie. Met een direct, positief effect op de bottom-line, dat wel. Maar deze tactiek ondermijnt het marktaandeel en de winst van het merk op lange termijn.

Slimme bodemvissers investeren vóór een heropleving om daarna optimaal te profiteren van een groeiende economie. Zo werd Warren Buffet de rijkste man op aarde. — I Love The Crisis

Maar. Er zijn verschillende goede redenen om te adverteren wanneer de economie vertraagt.

• Je zal minder hard moeten roepen. Terwijl je concurrenten hun advertentiebudgetten schrappen, grijp jij je kans om je te herpositioneren of om een nieuw product te lanceren…
• …Aan een lagere kost. Denk hierbij ook aan andere marketingkanalen zoals direct mail, die een grotere groei kunnen verwezenlijken op korte termijn.
• Je toont aan dat je te vertrouwen bent. Zelfs in uitdagende tijden, bieden jullie stabiliteit aan consumenten en werknemers.
• Indien je stopt met adverteren, verlies je voor een stuk “share of mind” bij je consument, met als gevolg een verlies in sales. Een verhoogde “share of voice” leidt over het algemeen naar een verhoogd marktaandeel. Sterke merken recupereren bovendien ook sneller na een crisis.

sterke merken recupereren sneller na een crisis

Hieronder enkele voorbeelden van merken die gebaat hebben bij het behouden van hun advertentie budget tijdens een economisch dal.

Kelloggs. In de jaren 1920 was Post de leider in de de productgroep van ontbijtgranen. Tijdend de grote Depressie, spendeerde Post veel minder aan advertenties. Terwijl ze bij Kellogg’s hun advertentiebudget verdubbelden — vooral op radio — en een nieuw product introduceerden; Rice Krispies, featuring Snap, Crackle & Pop. De winst van Kellogg’s groeide met 30% en het bedrijf domineert in hun product categorie tot op vandaag.

Quick Service Restaurants. Tijdens de recessie van 1990–91, profiteerden Pizza Hut en Taco Bell van de beslissing van McDonald’s om hun advertentiebudgetten te schrappen. Pizza Hut steeg met 61% in verkoop en Taco Bell met 40%, McDonald’s kende een daling van 28%.

Amazon. De verkoopcijfers van Amazon stegen 28% tijdens de “great recession” van 2009. Dit deden ze door te innoveren met nieuwe producten, vooral met nieuwe Kindle producten. Op kerstdag 2009 kochten Amazon klanten voor het eerst meer e-books dan gedrukte exemplaren. Met als resultaat dat Amazon daarna gezien werd als innovatief bedrijf, omdat ze een goedkoper alternatief konden aanbieden aan prijsbewuste consumenten.

I was asked what I thought about the recession. I thought about it and decided not to take part — Sam Walton, the founder of Wal-Mart

TL;DR: enkele praktische tips

1. Focus op de lange termijn, de crisis zál een einde kennen en met de juiste inspanningen nu, kom je er sterker uit. Investeer in SEO, optimaliseer je database, maak ruimte voor opleidingen en blijf trouw aan een relevante propositie.
2. Herbekijk je advertentiestrategie en pas je aan, aan een nieuwe realiteit. Pas de boodschap van je advertenties aan, geef korting waar het kan of versterk je positionering door je toegevoegde waarde te benadrukken. Investeer in je verhaal, en doe het vanuit je brand purpose. Compenseer het crisisgevoel door met je merk veiligheid, geborgenheid en genot op een bereikbare manier te bieden.
3. Innoveer slim, als je durft. Wees creatief met de middelen die beschikbaar zijn.
4. Online campagnes laten lopen? Zorg ervoor dat een specialist je automatische en dynamic ads goed in de gaten houdt, de algoritmes kunnen wel degelijk in de war geraken door het aangepaste surf- en koopgedrag van de mens.
5. When in doubt, wees een dolfijn.

When in doubt, wees een dolfijn

Omdat storytelling nu meer dan ooit belangrijk is, sluiten we af met een verhaaltje. Over de voorzichtige karpers, de gulzige haaien en de slimme dolfijnen. Een parabel voor de adverteerders onder jullie.

Geciteerd uit het boek “I Love The Crisis”, van onder het stof gehaald door Karel, onze creative director. Die dacht meteen aan het boekje — een 10tal jaar geleden uitgegeven door de collega’s van LG&F — wanneer we vorige week onze eerste call hadden in verband met de veranderingen die op ons en onze klanten afkomen.

Met een beetje verbeelding kunnen we drie verschillende soorten adverteerders onderscheiden in tijden van crisis.

1. De karper

Wanneer de crisisverschijnselen opborrelen, nemen zij een diepe duik en nestelen zich veilig op de bodem van de plas. Dit type adverteerder schuwt doorgaans risico’s en hecht weinig belang aan een langetermijnvisie voor zijn merk. Het marktaandeel is over een langere periode meestal dalend. Tot — in het beste geval — iemand opstaat die het roer omgooit. Of — tot in het slechtste geval — de karper ten prooi valt aan de haai.

2. De haai

De slokoppen van deze wereld. Door hun gulzigheid zijn ze niet erg selectief in het kiezen van hun prooien. Fast Movers met sterke merken en een groot marktaandeel — en zij hebben er alles voor over om dat zo te houden.

Helaas zijn de meeste haaien niet echt begaan met de creatieve kwaliteit van hun boodschappen. Hun communicatiemiddelen lijken haast onbeperkt en hun rationele superioriteit komt hen prima van pas tijden crisisperiodes. Dan gaan consumenten op zoek naar zekerheden, en door hun quasi permanente visibiliteit blijft het vertrouwen in de haaien onaangetast. Een dergelijke attitude in crisisperiodes is echter weinigen gegeven.

3. De dolfijn

Gelukkig is er in tijden van laagconjunctuur een alternatief voor de passiviteit van de karper en het zware geschut van de haai. En dat is de intelligentie van de dolfijn!

Krijgen dolfijnen dan niet af te rekenen met recessies? Natuurlijk wel, maar ze gaan er slimmer mee om. En vooral met meer lef. Of in economische termen geformuleerd: ze vertonen een anticyclisch investeringsgedrag. Ze investeren nog vóór er sprake is van een economische heropleving, ze winnen marktaandeel en laten zich nadien probleemloos meevoeren naar de toppen van de conjunctuur.

Een adverteerder met een dolfijn mentaliteit weet dat creatieve reclame vaak een groter rendement oplevert. Hij verovert een plaats in het hart van de klant met minder middelen dan de haai, maar met meer creative kwaliteit en consistentie. De consument wordt gecharmeerd en niet geconditioneerd. Zo maakt de onzekerheid van de laagconjunctuur plaats voor het broodnodige optimisme.

Wij haalden onze inspiratie bij I Love Crisis van Michel Le Roux, een bron van inspiratie in crisistijd en ‘I Love The Crisis’ een heruitgave van het in 2002 verschenen “Hoera, ‘t is crisis”.

Een economische crisis heeft ook minder prettige gevolgen. Daar zijn we natuurlijk niet blind voor. Teruglopende koopkracht, bijvoorbeeld, of -erger nog- mensen die hun baan verliezen? Maar precies daar wil ik met dit boekje mee een oplossing voor bieden. Want als bedrijven er in slagen om de crisis in hun voordeel om te zetten, beperken ze niet alleen de negatieve gevolgen op korte termijn, ze creëren ook meer welvaart wanneer de economie weer aantrekt. —uit I Love The Crisis

Vragen? Contacteer Focus Advertising hier, via Facebook, Instagram of info@focus-advertising.be