Juampi Laco
Aug 25, 2018 · 6 min read

En los últimos años hemos tenido la posiblidad de crear en nuestra agencia, numerosa cantidad de marcas jóvenes destinadas a vender productos para pre y adolescentes para distintas categorías. En todas ellas y como hemos comentado en varios artículos de nuestro blog, al momento de comprar, las emociones y los instintos siempre le ganan a la razón.

En este artículo me interesa compartirles lo que hicimos con One, una marca de viajes jóvenes global que dió origen a 3 submarcas de viajes de egresados, quinceañeras y turismo educativo.


Primero lo primero: El nombre.

“Había pensado en el nombre de uno de mis hijos, porque me gusta como suena…”

Hablando de emociones…

Este suele el típico comentario de un cliente cuando comenzamos a realizar un proceso de naming — o selección de nombre de marca — y excepto casos escenciales, suele ser un gran error, más en un producto en el que trabajábamos que es muy sensible a este tipo de cuestiones.

Como todo nombre de marca debe ser sencillo, fácil de recordar/pronunciar, en lo posible multi- idioma — esto es relativo a los mercados que quiera penetrar— y debe mantener una fuerte connotación emocional para el tipo de consumidor al que busca venderle.

¿La marca neutraliza los miedos?

En los casos de éxito presentados en nuestra web, es bastante claro cómo desarrollamos los procesos de Branding y Estrategia Digital en nuestra agencia. El comportamiento del consumidor siempre es el rey: detectar cuáles son los miedos e instintos que éste tiene al momento de elegir el producto de la categoría para el cuál estamos trabajando es siempre el punto de partida para tomar las directrices del proceso.

El nombre que elegimos: One.

“One” sería el nombre madre que atravesaría todas las marcas de la companía y se presentaría como el concepto global.

Posterior a este, seleccionamos los nombres: “One Division — Viajes de Egresados” “One Kids — Turismo Educativo” y “One Love — Quinceañeras” para cada una de las submarcas desarrolladas.


El momento de One Division.

Uno de los insights que encontramos cuando realizabamos Netnografías para crear la marca de viajes de egresados, fue que los adolescentes en ese momento (2016) y más al día de hoy (2018) son singulares, tribales — pero no tan compañeros y amigueros— y bastante egocéntricos.

De esta manera, buscamos que la marca se presente ante el consumidor evitando las clásicas imágenes grupales utilizadas en los colegios. En plataformas como Instagram, es difícil encontrar contenido de esta clase en perfiles de chicos de 15 a 16 años. Es más común observar imágenes de ellos posando de manera individual, mostrándole al mundo lo mejor que tienen y saben hacen, digamos que su “Life Style”: deportes, viajes, salidas, música, hobbies, pero es muy poco casual verlos en una foto con sus compañeros de cole.

Otra de las claves para conceptualizar One Division fue comprender cómo se manifiesta de manera notoria la rebeldía que tienen los adolescentes entre los 15 y 16 años. Es un fenómeno natural de esta edad, para algunos expertos es la búsqueda de libertad de lo que sus padres quieren imponerles ó la necesidad de autodefinirse, entre otros factores. Yo “contra el mundo”, o contra lo que mis papás me dicen” “no te pongas esa ropa rota, no saques la lengua, no salgas tan tarde, no hagas esto, no hagas lo otro” , etc.

Esos rasgos rebeldes, narcisistas, egocéntricos y singulares queríamos que queden plasmados en la conceptualización de One Division. Así lo hicimos.


One Love y el momento de viajar a Disney,

Para crear la marca de Quinceañeras, uno de los insights a los que llegamos con la investigación de mercado digital es que las pre-adolescentes de 13 a 15 años, se juntan en grupos de 2, 3 y 4. Puede ser que armen grupos de 5 o más, pero es lo menos común. Digamos que arman “crews” — equipos — de sobrevivencia donde cada una aporta algo distinto y buscan mostrarse auténticas, carismáticas, algo rebeldes, lindas y super amigas.

Con estas claves buscamos darle vida al sistema visual y la conceptualización de la marca de viajes de 15.

Otro insight interesante fue descubrir la relación de las madres al momento de comprar el viaje de 15. Estos temas son algo “delicados” por eso nunca es bueno generalizar, pero sí encontramos determinados patrones o rasgos que definen el comportamiento de esta clase de consumidores.

“Reducción de culpa” por cantidad de horas trabajadas en exceso en algunos casos y búsqueda de ser “una mejor mamá” son algunos de los motivos subconscientes que nosotros consideramos que tienen un rol fundamental en el momento en que la madre realiza la compra de este producto. En algún punto entendimos que era una manera de que ella se sienta “buena madre”, fortalezca la relación su hija y reduzca el miedo en algunos casos por el descuido que sufren muchas pre-adolescentes por la cantidad de horas que los padres trabajan al día de hoy.

Lo interesante es ver como tantas empresas de este sector buscan seducir a las madres — que en situaciones deciden la empresa de viaje, y afrontan con los padres económicamente el mismo— hablando de todos los aspectos técnicos de la experiencia, excepto de lo que significa ésta para la relación con su hija; gran error. Se detienen en detalles técnicos por exceso, o se enfocan en vender su producto de manera 100% racional, sin entender las emociones y el instinto de esta clase de consumidor.


Una marca de viajes educativos pensada para héroes.

Llegó el turno de los más pequeños, y queríamos crear una marca que pueda enamorar a pre-adolescentes de entre 9 a 12 años. Era el momento de dar a luz a “One Kids”.

Todos cuando eramos pequeños en algún momento soñamos con ser un super héroe, y ésta era nuestra apuesta para conceptualizar One Kids. A través del slogan Bethehero — se el héroe — queríamos crear una marca que inspire a los chicos a buscar ser lo que siempre soñaron ser.

Al mismo tiempo, las metáforas visuales de la marca estaban articuladas por imágenes que transmitían de manera clara los valores que queríamos compartir: super héroe, auténtico y feliz, confiable y transparente y buen compañero.


El proyecto completo de cómo creamos “One” ya está disponible en nuestro sitio web, y nuestro canal de Behance.


Gracias por tomarte para el tiempo para leer este artículo, si hubo algo que te gustó me encantaría que hagas click en las palmas debajo!

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