62 De Krant op Zondag (1990)

© ANPFoto: Ruud Hoff

Een jongensdroom

Pieter Storms wilde al heel lang een kwaliteitskrant op zondag uitgeven. Een krant naar het model van de Observer, welke in Groot-Britannië hoog gewaardeerd werd om haar kwaliteitsjournalistiek. 
Hij benaderde onder meer Pietro Tramontin, die naast zijn reputatie als succesvolle reclamemaker (Result) ook via zijn vriend Willem Smit contact kon leggen met de ‘snelle jongens’ in het ‘Barretje Hilton’:

De maandagavondclub was een bonte mengeling van gearriveerde zakenlieden die één karakteristiek gemeen hadden: van onderaf opklimmen naar de top. Dat gold voor vastgoedhandelaar Harry Mens, voor Willem Smit, miljonair in de automatiseringsbranche, voor vastgoedhandelaar Jaap Kroonenberg en voor de nu opgepakte André B. en Adri S.

Bron: dagblad Trouw

Pietro vroeg aan mij of ik een marketingstrategie kon ontwikkelen, waarin financiers vertrouwen zouden hebben. Hij nam het interesseren van potentiële beleggers in ‘De Krant op Zondag’ voor zijn rekening.

Een uitdagende opdracht

Gevestigde dagbladuitgevers in Nederland zagen een concurrent niet zitten en sloten de rijen. Dit betekende dat niet één drukkerij in Nederland De De Krant op Zondag wilde drukken. Uiteindelijk vonden we in Brussel een drukkerij die dat wél wilde. 
De beoogde doelgroep baarde ook zorgen. Pieter Storms mikte op hoog-opgeleide, welgestelde lezers, in analogie naar de lezers van de Observer. Maar de doelgroep was in omvang beperkt en zou onvoldoende blijken om een rendabele exploitatie van de krant mogelijk te maken. 
Een ander probleem was de distributie. In tegenstelling tot Groot-Britannië waar kranten in de losse verkoop aan de man worden gebracht, kende en kent Nederland een traditie waarin kranten aan huis worden bezorgd. Er moest een eigen distributienetwerk worden opgebouwd. Ook speelde het tijdstip van bezorgen een rol: de krant moest ‘s morgens vóór 9.00 uur in heel Nederland bezorgd kunnen worden. Door de afstand tot de drukkerij in Brussel én de tijd die de krant nodig had om te drogen, moest de redactie kort na middernacht de krant al laten ‘zakken’. Dit kwam de actualiteit niet ten goede.
Wat ook meespeelde in de distributie, was de locatie van de beoogde doelgroep. Die woonde niet in flats of rijtjeshuizen, maar in landhuizen en villa’s met grote tuinen en/of oprijlanen. 
Om de parameters doelgroep, bezorging, afstand en tijd in één werkzaam model te gieten, was de hulp van een marketingtool nodig. Die expertise vond ik bij CCN Systems.

Het vlekkenplan

Samen met Eduard Plate, marketin manager bij CCN Systems werd er met behulp van geavanceerde computermodellen en consumentendata een zogenoemd vlekkenplan ontwikkeld. Een ‘vlek’ bevatte een verzameling postcodegebieden waarin de beoogde doelgroep woonde:

  • 1000 vlekken van zeven clusters groot;
  • 7000 clusters van elk 100 huishoudens uit de doelgroep;
  • Abonnementenwerving fase 1 duur 7 x 2 weken;
  • In de aangegeven clusters werden concentraties van abonnees gegenereerd, hetgeen de lokale distributie op zondagochtend vergemakkelijkte;
  • Door de conversie (resultaat) zou duidelijk worden wélke typen huishoudens wél of niet een abonnement afsloten, waardoor het vlekkenplan bijgesteld kon worden.

Telemarketing

Na de eerste twee gratis kranten werd een grootschalige telemarketingcampagne gestart.
De eerste dagen luisterden we met de gesprekken mee, om eventueel bij te kunnen sturen. De conversie op de gesprekken nam elke week toe, van 2% naar 6% in de zevende week. We waren op de goede weg, want bij 8,5% (zo’n kleine 60.000 abonnees) zouden we quitte kunnen spelen. 
Op de wekelijke voortgangsvergadering werd ik door Pieter aangesproken:

“Ik heb onze abonnees in Castricum eens nagelopen en dat is onze doelgroep helemaal niet. Ze wonen in rijtjeshuizen of in een twee-onder-één kap”.

Daar had hij gelijk in, want wij hadden de abonnees ook al door de computer gehaald en geconstateerd dat de abonnees weliswaar hoog-opgeleid waren, maar (nog) niet welgesteld. Ze waren gemiddeld jong, pas getrouwd en stonden nog aan het begin van hun carrière. Voor ons geen probleem, maar voor Pieter wél:

“Dit wil ik niet. We moeten de marketing omgooien! We gaan heel Noord- en Zuid- Holland plat bellen.

En daar wilde ík niet de verantwoordelijkheid voor dragen, want dat plan voldeed niet aan onze distributie mogelijkheden.
%Pieter wilde niet naar mijn bedenkingen luisteren en dreef zijn zin door. Extra Direct Marketin & Promotions gaf — in overleg met Pietro Tramontin — de opdracht terug. 
De telemarketing had een redelijk succes, maar men had even vergeten dat de geworven abonnees buiten het distributiepatroon vielen: er kon geen krant bezorgd worden! 
Op 19 mei 1992 viel het doek door distributieproblemen én gebrek aan adverteerders.

Het DMIN-congres

In 1993 werd ik door het DMINgevraagd om in Maastricht voor een paar honderd marketeers een lezing te geven. Ik wilde niet het obligate succesverhaal vertellen. Ik wilde aangeven hoe een zorgvuldig geplande marketingactie de mist in kon gaan op basis van perceptie en gebrek aan kennis. Ik nodigde Pieter Storms uit om samen met mij de presentatie te geven, opdat het auditorium twee kanten van het verhaal zou kunnen horen. Pieter liet zich niet kennen en gaf acte-de-présence
We vertelden om beurten ons verhaal, elk aan één kant van het grote podium. Het ging er soms hard aan toe, tot grote hilariteit van de zaal. 
De Krant op Zondag was de droom van een bijzondere man; een echt ‘breekijzer’.

© Frank van Exter

One clap, two clap, three clap, forty?

By clapping more or less, you can signal to us which stories really stand out.