地方刊物的做法（二）
回想對地方的學習歷程
一、起源：想了解身邊的人、身邊的事
我對地方刊物的印象，是從我離開台北去新竹念大學開始，那時候閱讀了《東京媽媽町之夢》這本書：（這邊有1999年新故鄉雜誌的專文介紹，遠流網站上還有他們的訪談，也是非常好看。）
那時候的我正好從「非台北人」對台北的浪漫憧憬逐漸醒過來，對於這本書的閱讀感想有一種想要推翻的抗拒感：
無論看電視，或者讀雜誌，我們會知道銀座的百貨公司打幾折；但不會知道附近的小店有什麼小新聞。
那時候大約就觸動我一點想法：「一般」雜誌是從主題、年齡、廣泛興趣來經營內容的，但因為消費社會的關係，通常都有「首都中心主義的傾象」（或者廣告主中心主義）。我們有沒有可能採取類似的方式，出版一種雜誌：從地緣出發，讓大家知道身邊的事情？
以地緣為核心，但我希望同時有些微「排他」與「建構」的部分，有些內容強調某些同質性，某些內容則強調異質性。（舉例來說，我們自己在台灣做地方雜誌，一方面想要藉由文史喚起地方所有人同質的驕傲感；另一方面也想要把新住民、年輕次文化甚至老人文化的東西拉起來，建構成地方文化的一部分。）
讀這本書的時候，是社區總體營造最盛時期，學長尚道明帶我跟同學林文源一起去台南跟張茂桂老師做新竹眷村調查。那時候我自己的理解是，眷村是在一般認知裡是一個外來團體，但仔細田調，其實會發現幾十年來下，自有其「落地」生根的過程。田調結果可以有兩個方向的發展（但當時未必有做，其他人可能也未必這樣思考）：1.可以說服眷村人自己，你們其實已經是台灣人了；2.說服眷村外地的當地人，其實這些人也是「當地人」了。是的，當時，那種四大族群融合的「政治」味道有點強烈。但作為階段性目標，我沒有反對意見。
總之，從那時開始，我心中對於出版就同時有了兩條主要問題與實踐路線：如何國際？如何地方？近期的思考則是都落在「地方」問題上。
二、「地方知識」的學習
這幾年我對地方刊物或者「地方刊物」的看法又有點「發展」，特別是在來自於「地方知識」的相關討論，這部分，近幾年，我讀過最簡要清楚而且能夠具有實踐指南意義的就是清大學長楊弘任寫的數篇文章，例如《何謂在地性？：從地方知識與在地範疇出發》。作者認為，以在地性為出發點，我們可能更有機會能做出一些變化（文章太精采，必須大量引文）：
在社造所在中，人們仍依血緣、 地緣、祭祀圈而形成一條看不見的「邊界」，有了「邊界」的守護，人們易於維繫認同也勇於產生新的認同。邊界之內，以往是地方派系進行差序網絡再生產的所在，現在則是社造行動者嘗試帶來社會改革的理念與實作之所在。
楊弘任很清楚地將在地的兩種內容：1.「知識」與2.「倫理」建立了專有詞彙：
在地性邊界之內有其「如何做事」的知識與技術實作傳統， 我們將稱之為「地方知識」(local knowledge)；在地性邊界之內也有其「如何做人」的倫理與公共參與傳統，我們將稱之為「在地範疇」(indigenous category)。
然後，作者也清楚地指出，面對地方，我們應該同時著重自己在「社造運動」所擔任的「維繫」與「改革」的雙重角色：
但社造運動當然不是單純強化血緣、地緣、祭祀圈等邊界內歸屬感的集體行動；社造運動就是要改造邊界內人群既有的生活世界，要將文史認同、環境保護、草根民主、在地社福、有機農業、在地綠能、在地工藝、在地產業，甚至兩性平權等有意義 的價值與實作帶進來。於是我們發現，社造運動必定是一種「雙重行動」，任何有動員力的社造行動者，必定同時要進行「邊界維繫」(boundary maintenance)與「社會改革」(social reform)的雙重行 動。然而，雙重的行動力量並不是彼此協調一致，反而是，每當 「邊界維繫」的力量投注過多時，這樣的社造很容易回到既有體制 的再生產，亦即人群認同固然加深了，但新的價值與社會想像卻停 滯了；反之，每當「社會改革」的力量投注過多時，社造行動者很可能會解離於社區實作感(practical sense)，甚至變成沒有在地動員力的一種價值倡議團體
「如何做人」的「在地範疇」可能是社造運動中施力最多的部分，因為：
在社造風潮中，在地範疇最具重要性的即是「公共性」的範疇，在公共參與、公民社會與公民性的外來範疇引領下，在地性必須在實作中重啟想像力，找出以在地範疇有效轉譯外來範疇的新方向。
作者這裡說的轉譯，同時可以用在社造運動與地方刊物編輯者身上：
我們認為只有「文化轉譯」(cultural translation)的行動能克服 「邊界維繫」與「社會改革」雙重行動的可能矛盾，並將兩者相互加乘的力量誘發出來。「文化轉譯」，即是不同興趣取向的行動者之 間，「相互以自己的語言，說出對方的興趣」，亦即讓著眼於「邊界維繫」的行動力量與著眼於「社會改革」的行動力量之間，相互轉譯對方的行動興趣，而仍在自身邊界內形成邊界中對外來刺激有意義的挪用與改變。
轉換成我們自己的行動指南：以這個地緣的邊界，我們要將邊界之內的故事或者食物藉由田野過程，衍生成為這個地方「如何做人」（用楊弘任的用詞『在地範疇』），例如這地方一直以來賣食物、做生意或者老店的信念為何），轉譯成外地人可以理解的地方的特殊文化與日常。如果有機會，能否轉譯、導入成為某些年輕人的創新創業的基礎。藉此，一方面，加強地方的邊界；另外一方面也藉由創新創業，將社會改革的可能性帶進來。我自己再轉譯時的經驗，似乎還有一塊無法直接放入「地方範疇」或者「地方知識」，那是一種還無法成為結論的事情「緣由」或者「故事」。經常是在跟在地人聊天時，他們要說出「如何做人、做事」之前會出現的東西。在這裏我先稱之為「地方脈絡」，這部分對於編輯出身的我來說特別有趣，也具有發揮之處。但或許因為這些前因後果未必是「事實」，也許只是「八卦」或「鄉野傳說」；所以一般比較難納入地方論述或研究裡面。但對編輯來說，這種「半真半假」的內容經過適當展示，可以會是很有趣的資源。
這一段的核心能力是在於：我們要善於利用站在邊界線上的模糊位置，身為新人（與地方各種既有視力都無關）、喜愛地方文化的「外人」（被當成外地來的笨蛋也沒關係）。重點是：我們努力將「地方小事」用編輯、論述、圖文與策展能力轉換成「每個人都值得知道的大事」。
三、日本商業模式的學習
因為錢不多、假期不多，通常休假時最愛跑的就是去日本。十幾年下來，在東京跟京都到處亂走，慢慢發現一些日本很深刻、但是台灣沒有的「商業」文化，這部分也慢慢堆積成為我製作「地方」刊物的自我期待：
- 「地方」作為特色這種理所當然的傳統
到處逛日本各地的書店，即便是連鎖書店，他們也有類似「地方限定」的概念：一定會放介紹當地，或者地方出版社的專櫃。這種強調地方感的策略，一方面是來自於自然而然的驕傲，另一方面是日本從未間斷的商業策略。無論如何，二者形成了一個良性循環。
以前有許多日本文化界人士來台，一方面可能對誠品書店讚不絕口；但另一方面也會疑惑，為何「每一家誠品都幾乎沒有地方差異」？（這件事近幾年似乎有些變化了？）
2.「地方」就是最重要的品牌資產/策略
中川政七當初找設計師水野學當顧問的時候，水野學先生首先就說，你們最重要的資源不就是「奈良」嗎？因此在重新設計商標的時候，兩隻美麗的鹿就走進了圖框裡面。在閱讀許多資料之後，許多地方品牌其實是需要企業的主動過程才有機會建立起來，而不是被動接受的。
比方說，仔細研究日本各地的窯燒會發現：大部分的窯燒其實沒有明確的差異，可能有些有自己特殊的技法，有些自己的傳統圖樣，但其實大部分沒有。但他們都知道，先以自己的地方為傲、為品牌、作為施力槓桿，然後也許「以百年為思考單位」，然後，今天做的圖樣，就是未來的資產。
以商業目標的學習來說，實踐上的小結論是：
作為「可能只是會出張嘴」的編輯，策劃就是我們的唯一能力。為了讓「地方成為品牌」，我們經常必須做的事情（或者幾種方法）可以簡要說成：
a.將「差異」轉譯成「特色」。理想狀態，我們都很希望每個地方都能有獨一無二（最好是相對於全世界）的特色，但這是一個幾乎不可能的狀態。於是，我們經常在做的就是找出一點差異點，然後深掘這個差異點，轉譯、發展成地方特色。這個做法未必真的都能成功，但基本上職人本身經常因此能獲得足夠的驕傲感，而這通常是走向「特色」的第一步。
b.更進一步，甚至將「bug」轉譯成「特色」。幾年前跟游智維聊天的時候，聽到他說他在規劃台南老屋或者寶藏巖的時候，都提出過希望以「深刻體驗」為規劃方向，不要在屋內裝設冷氣，但這個提案似乎都沒有被接受。但是，這個例子的確指出了：我們認為的bug，放入不同脈絡，有機會變成最有趣的「特色」。最近與朋友聊天，也發現許多日本人來台，也把「無法溝通」而必須「比手畫腳才能吃到美食」視為有趣的特色。
c.有些時候，將「地方脈絡」、「地方知識」或者「地方範疇」轉譯成「地方特色」。我們在2017年的時候，在台中豐原梳理了各種木器加工，後來發現日本會津傳來的車床技術，被加上了某種「地方特色」而被稱呼為「跳台」。以此（『跳』這個奇妙的台灣特色）為基礎，加上「代工文化」這個過去被覺得是羞恥的「bug」，二者結合起來，試圖轉譯成一個文化產品：
d.有些時候，與其說是轉譯，其中也具有論述搶奪的商業策略。近期去奈良，發現中川政七推出的西瓜手巾熱銷。我自不量力地想，西瓜明明就是台灣苗栗的最好吃，怎麼變成奈良特色商品。隨即又想，只怪我們沒能早早發展出代表性論述或者讓大眾或觀光客接受的商品，也就是說，形象已經被搶走了。跟日本朋友聊天，發現就算在日本，這也經常發生。很多產品很多地方都有，誰能先奪得關聯性印象，就看個人本事啦。
總之，某個地方有一個世界規模的「特色」，是很少見的情形。大部分都需要我們自行開發出來，這才是常態，也是我們展現的機會。
四、眼花撩亂的日本地方創生路線
近十年，日本各式各樣的地方創生的各種方法論，給了我們更多豐沛的學習對象。我不傾向把地方創生與社造當成兩種全然不同的團體或思維方式，他們比較像是光譜上的不同位置，而這些位置主要跟世代有關。在核心價值上，我非常個人的感覺是：社造的世代比較在意「台灣文化到底夠不夠」，所以一直在努力深掘地方文化，希望獲得認同；地方創生的世代比較沒有認同的問題，而是希望在美學上、在商業上能夠獲得成功。
除了這個我個人粗淺的觀察，我在上下游、國發會等等媒體或者智庫的環境中，慢慢才弄清楚，來自日本地方創生的主要議題，的確與社造不同。現在的日本創生議題，是一個嚴重的人口危機，牽涉國家存亡。（請見我另外寫的註解：地方創生的核心問題，或者閱讀本社出版的地方創生名著《地方消滅》）。這是人類史上第一次遇到人口下降的時刻，在東亞特別嚴重而迅速。
另外一方面，我們也藉由我們自己的出版活動，從自己出版的書籍中汲取知識，放入到我們製作的「地方刊物」裏頭，也許是動機，也許是某個專欄的設計，也許只是一個尚未實踐的幻想。總之，目前為止，我所學到的東西如下：
a.木下齊：只有地方經濟的發展才是真的
我們出版的木下齊先生是最一開始的學習對象（他的書都很不錯，但於公於私，我都必須推薦《地方創生戰鬥論》）他給我們最重要的啟示是，只要想著政府補助，就一定是沒有下定決定要把經濟做起來，絕對行不通。然後，他認為純粹談「移住」沒有意義，不可能真正解決人口問題，只有地方經濟發展起來，人口才會成長。簡單說，地方經濟發展是地方創生唯一的解法。
我不全然喜歡木下齊，但是不得不說其中蘊含很多實踐上的真諦，需要在實踐路上才慢慢體會到：「啊！原來木下先生的意思是這樣！」
我自身將其轉譯成地方刊物的目的，我們希望刊物能有帶起地方店家經濟的能力，換句話說，我自己作為編輯，不要只是滿足於報導出來，還要再跨一小步，思考怎樣的報導更能增加整體經濟。
b.中村好文：帶入世界的觀光客
中村先生也是我們出版的作者之一（廣告嫌疑），他是知名的唐吉軻德集團inbound系統的負責人。他對地方創生的想法也自有一套想法，他跟木下齊一樣，覺得地方經濟應該是唯一重點。但他從「趨勢觀察」，更把重點放在「如何導入國際觀光客」。所以如何在地方，拉入全世界各種觀光人口是他的方法重點。
他的強項是資料分析，從每年的數據分析，建立每個地方應該發展怎樣的服務。但這些資料分析是建立在很棒的基礎資料，比方說，每年訪日的各國人口比例、宗教、目的、趨勢等等。例如一看到回教人口增多了，就會建議一蘭拉麵應該針對回教人口推出純牛肉產品拉麵，馬上回應了市場需求。目前我們在操作上，還在摸索如何找出這種基礎資料，調整我們的刊物走向。
c.日本刊物的案例激發
我們在地方創生的議題下，也出版了《進擊的日本地方刊物》一書。作者影山藉由深度訪問，丟出了許多很棒的概念（但我真的很怕他酒來瘋的恐怖程度）：例如一個刊物如何強迫讀者一定要到當地？（閱讀活動有沒有可能造成地產地銷？）一個刊物如何造成不同世代的紙本「臉書」效應？（比方說藉由針對日本老人的俳句徵稿活動，造成老人們互相認識的機會。以此為靈感，我們也開始想一個刊物，如何讓一個地方的不同群體相互有認識的機會。（比方說用「最愛去購物的地點」去問18歲的年輕人、60的歐機桑、25歲的新住民，然後出現在一個交錯活潑的街頭風版面）
日本的地方刊物除了設計上能跳脫「地方刊物」的文青式風格，影山先生也不斷帶領我們重新思考：就是因為是「地方刊物」，所以我們才更應該要有全新的「閱讀想像」、更不應該只是做出「靜態」、「被動」的刊物。換句話說，「地方」不應該是限制，而應該轉變成我們創新的條件與立基點。
五、小結
這篇文章寫太長了，改天再寫結論哈哈哈。
