La cultura del riesgo
La cultura, o mejor las culturas, se mueven todos los días. La construimos en cada comentario, en cada decisión. En cada creación, en cada compra. Giramos o seguimos. En cada pequeño gesto reafirmamos lo que nos rodea o lo desafiamos. Vivimos la clásica tensión entre estructura y agencia. ¿Podrán los protagonistas cambiar el mundo?
El cambio gusta a Hollywood y al Capitalismo — como si fueran dos cosas distintas-. El cambio se ve y el choque se disfruta con palomitas y gaseosa. El protagonista reina en su porvenir y nos enseña en pantalla a convivir con el riesgo del mundo Tardocapitalista. Una sociedad teatro asimilada a los derivados financieros. Globales, virtuales, fragmentados y, en última instancia, una apuesta continua por el doble o nada.
Una sociedad donde las marcas tuvieron también su rol como catalizadoras de riesgo. Brújulas para navegar el consumo de forma semiautomática, sin sentir el peso de las malas decisiones. Consumo validado por la televisión y desde ahí también por nuestros iguales y por los otros. A más validación social, menor riesgo, menor incertidumbre, menor reflexión y finalmente menor sensibilidad al precio. O dicho de otra forma, pagar más por lo mismo (el gran mantra del marketing del SXX).
Eran grandes marcas como vía de escape para grandes miedos y angustias contemporáneos. Miedo al fracaso, al envejecimiento, a la enfermedad, a la improductividad, a la soledad. Todo a cambio de soluciones irreductibles en forma de producto. Pero en algún momento dejó de alcanzar. El riesgo creció y se hizo más evidente en forma de desahucios, desempleo y exclusión. La promesa de la globalización quedó rota y gran parte de los intermedios televisivos, sin sentido.
La publicidad como aparato tecno-ideológico reaccionó tarde -sorpresa-, miró hacia el otro lado, y fue perdiendo su lugar social como voz y placebo hasta que quiso jugar el partido e inició una gran quimera: Dotar a todas y cada una de las marcas del mundo con un propósito corrector para “hacer del mundo un lugar mejor”. Ideología new age californiana que movió el eje desde agilizar el consumo a través de validación social, hasta hacerlo movilizando la culpa de los afortunados con poder de compra.
Y en eso estamos, o estábamos hasta hace poco. Porque mientras empujamos marcas con enlatados de conciencia social para todos los públicos, el pulso de la sociedad giró hacia una cultura de choque y conflicto. Polarizada a ritmo de Trump y Bolsonaro. Monster Energy y UFC. El contenido “Borderline” de Facebook, y las Fox News. Lo binario es expresión cultural. Y tomar partido es hoy mucho más que vestirse comprometido. Nos guste más o menos, es también estresar puntos de vista hasta romper viejos y grandes consensos. Escapar a la sociedad anodina de lo políticamente correcto.
Nike con Colin Kaepernick, la vanguardia publicitaria de Burger King o el nuevo “The Best Men Can Be” de Gillette marcan la pauta de una nueva ola de marcas con propósito. Con compromiso y ambición de un mundo mejor, pero también con punto de vista. Creyendo y tomando partido aún a riesgo de dejar a algunos clientes por el camino. O específicamente, dejando a algunos clientes por el camino. ¿Estamos listos para una nueva generación de marcas que toma los riesgos de la nueva cultura política?
