¿Puede la crisis económica ayudarnos a superar la crisis publicitaria?

¿Cómo está afectando la crisis el consumo de los argentinos? ¿Cómo nos afecta a las agencias? ¿Podemos sacar algo positivo de esta situación?

En tiempos de crisis pareciera que nadie gana. Estamos en octubre y ya pasaron casi dos meses de la última devaluación significativa, segunda que atravesamos este año. La pérdida de valor del salario nos toca a todos. Ismael Bermúdez, expuso en su nota del 16/09 en Clarín que “la mayoría de las consultoras prevé que 2018 concluya con una inflación en torno del 45%. Y hasta ahora, los convenios que se firmaron con una pauta inflacionaria del 25%, tendrán una caída de 20 puntos o un 13,8% menos de poder de compra.” Básicamente, si gastábamos por la suma de $1.000, se proyecta que a diciembre el valor de esa misma compra llegue a $1.450, pero nosotros tendremos $1.250. Esto nos puede llevar, o bien a reasignar en otros productos/marcas suplementarias de menor tier o, en el peor de los casos a suprimir el consumo por la diferencia.

El pass through (impacto que tiene en los precios la suba del tipo de cambio) es cada vez más rápido y sin reparos: más comprensible en productos importados, o también porque en algún momento de la cadena de producción interfieren productos importados. De cualquier manera, quien tiene menos herramientas para batallar contra este escenario es el consumidor final. Los argentinos ya no van a tener dinero en los bolsillos (pesos) para comprar bienes y servicios denominados en USD, y el mercado de consumo masivo se encuentra a la baja. Los agentes económicos se verán restringidos a la compra selectiva de algunos bienes de primera necesidad/canasta básica, más algunos servicios de primera necesidad y esperar que la crisis “pase”. Es el famoso “wait and see” por expectativas, pero sobre todo por restricción la caída de la demanda de dinero.

¿Cómo afecta esto a la Industria Publicidad?

Entendamos la industria de manera amplia, no solo de las agencias, centrales o productoras, porque sin los anunciantes no habría industria. En momentos como este los clientes pasan a ser empresas, claro, porque en época de vacas flacas el foco pasa al negocio y comienzan a blindarse para transitar este momento de la forma menos dolorosa posible.

Poco a poco se van recortando los presupuestos definidos a principio del período, se levantan campañas, quedan en stand by lanzamientos ya sea por no poder definir el precio actual de los nuevos productos o porque los mismos son importados y el país deja de ser competitivo para algunos de ellos.

El EMAE (Estimador Mensual de Actividad Económica) de julio fue negativo por cuarto mes consecutivo aunque creció 1,4% respecto a junio de 2018. Es decir, que estamos gastando menos y por lo tanto los clientes ganando menos. Porque las empresas no invertirán en un mercado sin poder adquisitivo y en recesión.

Estas noticias van llegando a las agencias y es entonces cuando los compromisos y objetivos del año parecen imposibles de cumplir. Según publicó la AAP en agosto (previo al estallido) el 56% de las agencias no lograron mantener la facturación equiparada a la inflación en lo que iba del año al momento de realizar el estudio. Por su parte, Interact Argentina consultó, en septiembre, a las agencias socias cómo creían que iban a terminar el año a lo que un 45% respondió “peor de lo esperado”. Vale destacar que pareciera que el momento que estamos atravesando sería el límite, ya que ante las expectativas que tienen sobre el 2019, 37,5% considera que la situación para las agencias estará mejor.

Es aquí cuando hasta, desde las agencias, perdemos claridad sobre cómo tenemos que trabajar porque perdimos nitidez del entorno. El mundo donde el aspiracional y las experiencias exclusivas priman ahora suenan a burla. Se siente lejano, irreal y desconsiderado. Pareciera ser la primera vez que, sin buscarlo, nos salimos de nuestros roles de “especialistas” en X aspecto de la comunicación y empatizamos con el consumidor sinceramente. Y sentimos que esta vez, no va a ser una crisis pasajera. Porque no es sólo una crisis en una industria que busca reinventarse sino también hacerlo en un contexto económico, al menos, poco alentador.

¿Y entonces, ahora qué?

El contexto económico y social puede ser el empujón que necesitamos para transformar la industria. Porque ahora, y más que nunca, no podemos pretender que las cosas cambien si seguimos haciendo lo mismo.

La creatividad e innovación impregnada de éxito y elitismo podrá ser reemplazada por una creatividad sensible y empática que surja de la incertidumbre, apalancada por la angustia del momento que estamos viviendo.

¿Qué tal si dejamos de hablar de “las personas” como si nosotros no fuéramos parte de la sociedad? ¿Qué tal si dejamos de reprimir la angustia que prima en este momento y logramos despertar esa otra creatividad?

¿Qué tal empezar cada proyecto con una mirada fresca sin querer implementar lo que funcionó para otro? ¿por qué hemos de aplicar el mismo escenario/estrategias a, por ejemplo, una automotriz que importa materiales para la producción local que a un banco que claramente está en otra situación?

¿Qué tal si de una vez pudiéramos concentrar los esfuerzos en una acción de menor alcance, pero más precisa y con mayor impacto?

¿Qué tal si le damos protagonismo, y no solo táctico, a aquellas marcas que solemos dejar de lado en momentos de apogeo pero es en momentos como estos que nos salvan, no solo como agencias sino también como consumidores? Porque quizás, es momento de que brille la simpleza desde productos que cumplen su promesa.

Porque, a decir verdad, todos podemos ganar algo en una crisis.