Маркетинг и архетипы Кэрол Пирсон
Продолжаю наблюдать за тем, как архетипам Пирсон пытаются найти практическое применение. Если говорить о России, то наиболее популярное направление — это связь архетипов с маркетингом (о чём у меня была публикация «Маркетинг и архетипы»). Хотя сам я начинал погружение в архетипы с темы профориентации (и об этом у меня есть публикация «Архетипы на рынке труда»).
Но сейчас хочу сказать вот что: каждой технологии необходимо время. Возьмём в качестве примера электричество. Сам термин «электричество» применяется с 1600 года, потом проводились различные опыты, создавались устройства вроде лейденской банки. Однако действительно научное изучение электричества стало возможным только после открытия закона Кулона, а это 1785 год. Затем понадобилось время, чтобы теория обрела практические очертания. Это изобретение Майклом Фарадеем электродвигателя (1821 год) и генератора электроэнергии (1831 год). Как видим, потребовался срок от 36 лет.
В то же время даже после изобретений Фарадея поле применения электроэнергии оставалось очень узким. Это сейчас у нас от электричества питаются холодильник, пылесос, компьютер и плита, а раньше как? А так, что, в частности, телевидение в СССР началось только в 1931 году. Но даже сейчас электрификация не завершена. Ведь впереди ещё замена автомобилей на электротранспорт! И эта тема обрела актуальность относительно недавно, усилиями масковской компании Tesla, которая начала серийный выпуск своей первой модели лишь в 2008 году. Сколько лет прошло с открытия Шарля Кулона? 223 года, и это пока не предел.
Теперь посчитаем, сколько существует теория архетипов. Впервые это слово проникло в психологию в 1919 году, ровно сто лет назад. Допустим, этот момент можно считать точкой отсчёта для научного изучения архетипов, т.е. по значимости приравнять его к открытию Кулона. Допустим также, можно согласиться с гипотезой Эрнста Геккеля, что имеет место ускорение времени. Предположим, что нынешние 100 лет должны считаться за прежние 150. Тогда, если продолжать аналогию с электричеством, наука об архетипах находится сейчас на том же этапе развития, что и электроприборы в 1935 году. То есть в эпохе советского телевизора Б-2 (этот красавец — на фото).
Что это значит? А значит, что каких-то удобных практических технологий ждать от архетипов пока рано. Пока что в этом поле больше экспериментов, чем готовых рецептов.
Например, я вижу идеи придать больше индивидуальности брендам за счёт выбора неожиданных архетипов. Выглядит это так: юридическая фирма, которая занимается судебными спорами, естественным образом эксплуатирует образы архетипов Воин или Бунтарь. Но ведь все судебные юристы обращаются к этим образам? Все. Как в таком случае дифференцироваться от конкурентов? В этом случае некоторые консультанты предлагают обратиться к неожиданным образам — Мага, Творца и т.д. Насколько такая идея имеет право на существование?
Отвечу с помощью примера. Есть фильм «Человек, который изменил всё» (2011 год) с Брэдом Питтом в главной роли. А есть фильм «Тренер» (2018 год) с Данилой Козловским. Оба фильма рассказывают похожую историю: менеджер спортивной команды совершил чудо, команда чего-то внезапно добилась. Но между ними имеется разница.
Первый фильм явно создавался под влиянием архетипа Любовник. Это значит, что вы берёте реальную историю и слегка приукрашиваете, чтобы произвести впечатление. Что получилось? Не совсем шедевр (оценка 7,6 на IMDb), но всё равно «цепляет».
Режиссёрский дебют Козловского делался под патронажем архетипа Мудрец. То есть шаблонный сюжет, в него встроены такие же шаблонные методы усиления эффекта — да, умно встроены, ибо зрители льют слёзы в заранее запланированных местах. Но второй раз такое смотреть не пойдёшь. Ибо на выходе получился шаблонный товар, а это и есть настоящая цель Мудреца. Рейтинг на IMDb — также шаблонные 6,4.
А это значит что? А это значит, что разные архетипы-покровители дают разные результаты. И если вы вдруг решили строить бренд юридической фирмы с помощью архетипа Шут… будьте готовы к сюрпризам. Иначе говоря, под архетипы нельзя мимикрировать, в них реально надо находиться.
При этом всё равно остаётся нюанс — ожидания публики. Очевидно, что аудитория будет ожидать от судебного юриста дружбы с архетипами Воина или Бунтаря. Но дело в том, что и сама аудитория тоже находится под влиянием каких-то архетипов.
В статье «Путешествие героя и всемирная история» я высказал гипотезу о том, что современная эпоха находится под влиянием архетипа Шут. Следовательно, чтобы обратиться к психологии сегодняшнего человека, реклама должна быть яркой, необременительной. Лучше, если шуточной.
В свою очередь, вероятно, что архетипы-покровители из колоды Пирсон есть не только у времени, но и у народов. В частности, похоже на то, что евреи испытывают влияние трёх соседних архетипов: Мудреца, Шута и Простодушного. В то время как русские — тоже трёх соседних, но других: Шута, Простодушного и Славного малого.
Почему я так считаю — объясню не здесь, а в своё время. Но если это окажется правдой, перед нами ещё одна подсказка, как достучаться до сознания потребителя. Помните из «Generation P» песню про берёзовый Sprite? Хороший пример обращения к архетипу Славный малый, которое оправдано именно особенностями аудитории. Пока что это всё, что я хотел сказать про маркетинг.
