Lucile Ritchie
Apr 1 · 5 min read

Le marché de la food delivery a crû en 2018 trois fois plus vite que le marché de la livraison de courses à domicile. A première vue, ces deux marchés semblent répondre à des besoins différents et reposer sur des promesses distinctes. D’un côté la food delivery propose une livraison rapide de repas prêts à être consommés instantanément. De l’autre, la livraison de courses à domicile (ou e-commerce alimentaire) propose à ses clients de se faire livrer chez eux tout type de produits issus de la grande consommation.

Au niveau du comportement client, les commandes de livraison de courses à domicile et food delivery n’ont d’ailleurs pas lieu aux mêmes heures : 53% des commandes de food delivery ont lieu le soir entre 18h et 00h, contre 32% des commandes de livraison de courses à domicile.

Il semble pourtant exister des synergies entre ces deux marchés, ce que Frichti a démontré en diversifiant son offre initiale de food delivery vers de la livraison de courses à domicile, via le lancement du « Super marché » en septembre 2018¹. Foxintelligence étudie dans cette analyse, réalisée sur Paris et l’Ile de France sur des données de 2018², le comportement des clients utilisateurs des deux services et explique la menace que représente la food delivery pour la livraison de courses à domicile.

La livraison de courses à domicile est directement concurrencée par la food delivery

Une grande partie des clients de livraison de courses à domicile transitent vers une utilisation simultanée des deux services³ : 86% des clients ayant réalisé une livraison de courses à domicile en 2017 ont réalisé une commande de food delivery en 2018. Or la consommation en courses à domicile d’un client utilisateur des deux services est plus faible que celle d’un client exclusivement client de livraison de courses à domicile : à fréquence d’achat égale, la différence de panier moyen entre ces deux groupes est de 18% en 2018 (114€ vs 140€).

La concurrence de la food delivery sur la livraison de courses à domicile se mesure également sur l’impact d’une première commande en food delivery : suite à cette première commande, la dépense mensuelle moyenne d’un client en livraison de courses à domicile chute de 14% et le panier moyen de 7%.⁴

Les clients de livraison de courses à domicile sont moins sensibles aux campagnes de promotion lors de leur première commande en food delivery que le reste des autres clients : 11% de leurs premières commandes bénéficient d’une promotion, contre 18% pour l’ensemble des autres clients.

Les clients de food delivery sont plus fidèles à la food delivery, et une utilisation simultanée des deux services bénéficie aux acteurs de la food delivery

Seuls 23% des clients ayant réalisé une commande de food delivery en 2017 ont une utilisation simultanée des deux services en 2018. Or les consommateurs utilisant simultanément les deux services sont de meilleurs consommateurs de food delivery : à panier moyen presque égal, ils réalisent en moyenne presque deux fois plus de commandes que les consommateurs exclusifs de food delivery (19 vs 10 commandes en moyenne en 2018).

On remarque également que contrairement à l’effet notable d’une première commande en food delivery, une première commande de livraison de courses à domicile n’a pas d’effet négatif sur le comportement d’un consommateur en food delivery (la dépense mensuelle passe de 66€ avant cette première commande à 69€ après ; le panier moyen reste stable autour de 22€).

Monoprix et Franprix se positionnent comme les acteurs les plus attractifs auprès des clients de food delivery

Monoprix et Franprix réussissent efficacement à se rendre attractifs auprès des clients de food delivery : respectivement 21% et 13% des premières commandes de livraison de courses à domicile réalisées par des clients food delivery ont lieu chez Monoprix et Franprix, ce qui représente un gain de 9pp et 1pp par rapport à leur part de marché chez les clients exclusivement LAD. Ces deux acteurs ont également la plus grande part de clients food delivery dans leur base client : respectivement 85% et 75% des clients Franprix et Monoprix sont également des clients food delivery (vs 48% pour Houra).

Sur le segment de la food delivery, des acteurs comme Dominos ou Sushi Shop parviennent à se rendre attractifs auprès des clients de la livraison de courses à domicile : Dominos et Sushi Shop doublent leur part de marché sur les premières commandes sur ce segment de clients, relativement à leur part de marché sur les premières commandes des clients exclusivement food delivery.

Notes :

  1. Cf l’article : The launch of le “Super Marché » helped Frichti increase customer loyalty.
  2. Le périmètre étudié correspond à une liste de 6 marchands pour la food delivery (Deliveroo, Uber Eats, Just Eat, Frichti, Sushi Shop et Dominos) et de 6 marchands pour la livraison de courses à domicile (Monoprix, Auchan Direct, Ooshop, Franprix, Houra, Leclerc). L’offre drive ne fait pas partie du scope d’analyse pour la livraison de courses à domicile. LAD correspond à “livraison à domicile”, FD à “Food Delivery”.
  3. Un client est considéré comme étant un client food delivery (resp. livraison de courses à domicile) au cours d’une année donnée s’il a réalisé au moins une commande en food delivery (resp. livraison de courses à domicile) au cours de cette même année. Un client est considéré comme étant exclusivement client food delivery (resp. livraison de courses à domicile) s’il a réalisé au moins une commande food delivery (resp. livraison de courses à domicile) au cours de l’année, mais pas de commande de livraison de courses à domicile (resp. food delivery).
  4. La dépense mensuelle et le panier moyen sont calculés sur le nombre de clients actifs dans le mois, c’est-à-dire sur les clients ayant fait une commande de livraison de courses à domicile dans le mois. Cette analyse est réalisée sur des données de 2017 et 2018.
  5. Analyse réalisée sur des données de 2017 et 2018.

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Our mission is to empower decision makers with data to improve the way societies and companies work. Foxintelligence delivers Foxwatch, the #1 market intelligence platform in Europe, powered by AI and collecting data from millions of real consumers e-receipts.

Lucile Ritchie

Written by

Data analyst @Foxintelligence | ex VC analyst @Otium | Building @DataForGood

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