Le vrai bilan du e-commerce en 2018, par Foxintelligence

Tout le monde a une théorie sur son marché : par exemple certains croient que l’épisode des gilets jaunes a été une aubaine pour le e-commerce, d’autres pensent qu’il a frappé le commerce en général, physique et en ligne de façon indifférenciée.

Mais personne ne le sait vraiment. En effet, personne ne peut connaitre le détails des ventes de tous les marchands en ligne… Personne sauf Foxintelligence ! Avec nos millions de transactions réelles analysées en quasi temps réel, nous avons l’unique source de données qui permet de savoir ce qu’il s’est passé en 2018 (et peut-être d’en tirer des enseignements pour 2019) : et ce n’est peut-être pas ce que vous croyez.

Gilets jaunes : pas d’effet d’aubaine pour le e-commerce. Contrairement à ce que certains auraient pu croire, le mouvement des gilets jaunes et le blocage des centre villes et zones commerciales depuis le 17 novembre n’ont pas particulièrement bénéficié au e-commerce. En effet, le mois de décembre a été relativement moins bon qu’en 2017. Il représente 11% des ventes totales de l’année en décembre en 2018, contre 14% en 2017.

Amazon : un leader en perte de vitesse ? Amazon reste leader sur le marché du e-commerce français avec plus de 50% de parts de marché et a même gagné 1 point depuis 2017. Cette domination a culminé en juillet au moment du Prime Day : Amazon a alors atteint 64% de parts de marché sur les 36 heures de l’événement. Cependant Amazon n’a pas progressé aussi vite que les années passées et surtout a reculé pour la première fois durant la fin d’année : d’abord durant le Black Friday (-4 points), et plus généralement sur toute la période des achats de Noël (-2 points). En effet, Amazon n’a enregistré une part de marché que de 50% durant le dernier trimestre de 2018 contre 51% en 2017, en raison notamment d’une baisse de la fidélité de ses consommateurs.

Wish : numéro 2 du e-commerce français. Place de marché d’un nouveau genre qui connecte directement les consommateurs français aux producteurs de pays à bas coûts, comme notamment la Chine, Wish a atteint la deuxième place en termes de nombres d’articles vendus en 2018. De moins de 3% des consommateurs français ayant acheté au moins un article sur Wish en 2017, nous sommes passés à plus de 15% en 2018. En termes de chiffre d’affaires, la plateforme reste néanmoins très en-dessous des autres acteurs majeurs comme Cdiscount ou Vente Privée du fait d’un prix moyen des articles largement inférieur : moins de 5€ contre 34€ en moyenne.

La pression promotionnelle s’intensifie fortement. La promotion a pesé 3,5% du chiffre d’affaires global en 2018 contre 2,8% en 2017 et 2,3% en 2016. Cette évolution est tirée par un taux de promotion plus faible avec 18% de rabais en moyenne lorsqu’une commande fait l’objet d’une promotion, mais une fréquence plus élevée (1 commande sur 5 a fait l’objet d’une promotion en 2018 contre moins de 15% en 2017). Un effet collatéral de cette promotion quasi permanente est la fragilisation continue de la position des acteurs de la vente privée qui perdent une partie de leur avantage concurrentiel : sur les 4 acteurs de la vente privée dans notre échantillon, 3 perdent des parts de marché en 2018.

Le bricolage, le jardinage et l’animalerie, étoiles montantes du e-commerce. Autrefois réservées au commerce physique, de nouvelles catégories, comme le bricolage, s’imposent comme les étoiles montantes du e-commerce. En effet, derrière l’électronique grand public, les articles pour la maison et la mode (toujours les 3 grandes catégories phare du e-commerce avec respectivement 20%, 16% et 14% du total des ventes), le bricolage, le jardinage et l’animalerie sont les 3 catégories en plus forte croissance.

L’année dernière montre que les arbres ne montent pas au ciel : le coup d’arrêt d’Amazon au 4ème trimestre n’est pas définitif mais illustre le fait que le moteur du e-commerce ces dernières années est peut-être en train de changer. De nouveaux modèles (comme Wish), événements (Black Friday étendu) et catégories (bricolage) viennent remplacer les leviers de croissance historiques. Cela ouvre le champ à un rebattage des cartes, au bénéfice des acteurs qui sauront le mieux s’adapter à ces nouvelles conditions de marché en 2019.

À propos de Foxintelligence

Foxintelligence est l’éditeur de Foxwatch, l’outil #1 de market intelligence sur le e-commerce, basé sur le premier méga-panel de consommateurs en Europe. Foxwatch mesure l’activité des entreprises e-commerce en prenant appui sur des millions de transactions réelles tirées de l’analyse systématique de boîtes mail. Toutes les données sont obtenues avec le consentement explicite des utilisateurs et sont entièrement anonymisées. Nous accompagnons des entreprises leaders du e-commerce dans leur stratégie en fournissant à leurs équipes la meilleure information concurrentielle.

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