Les acteurs du bricolage : qui gagnera la guerre des boulons ?
En janvier 2019 nous annoncions dans notre bilan e-commerce 2018 l’ascension des catégories bricolage et jardin dans le e-commerce français. Retour sur les dynamiques internes et externes de ce marché en pleine expansion¹.
Le marché du brico-jardin², l’étoile montante du e-commerce
Traditionnellement réservé au retail physique, la catégorie brico-jardin a pris son temps avant d’enclencher sa transition vers le e-commerce. Ainsi en 2015, cette catégorie représentait encore seulement 5% du volume d’affaires des ventes en ligne, loin derrière l’électronique qui trônait alors à 40%.
En 2018, on observe une puissante accélération de la catégorie. Elle représente alors 8% du mix catégoriel du e-commerce français, un bond de 3 points par rapport à 2015. Elle s’impose comme la catégorie en plus forte croissance avec l’animalerie, devant les catégories poids lourd du e-commerce : l’électronique, la mode et les articles pour maison.
Les acteurs du brico-jardin
L’enrichissement de l’offre du bricolage online explique cette croissance rapide, avec trois dynamiques sous-jacentes : la transition des brick & mortar vers le e-commerce (ex. Leroy Merlin, Castorama), la diversification de l’offre des pure players généralistes (ex. Cdiscount, Amazon) et l’émergence de pure players spécialistes de la catégorie (ex. ManoMano, Bricoprivé).
Sans surprise, c’est l’implacable Amazon qui domine avec 49% de part de marché en 2018, devant les français Leroy Merlin (15%) et ManoMano (12%). Amazon présente la plus forte progression, avec un gain de 15 points de part de marché entre 2015 et 2018 talonné par ManoMano qui prend 11 points de part de marché sur la même période, seulement quelques années après sa création (2012).
La progression rapide des places de marché
La croissance du marché brico-jardin est tirée par les achats en marketplace. En effet en 2018, 57% des articles achetés dans la catégorie brico-jardin sont issus de marketplaces, contre 53% sur l’ensemble du e-commerce. Seuls Amazon, Cdiscount et ManoMano en sont dotés sur cette catégorie.
Le développement d’une marketplace permet de connecter rapidement l’offre à la demande, sans nécessairement gérer la logistique. C’est l’arme ultime utilisée par les pure players pour grossir sur ce marché. Chez Amazon, la place de marché a ainsi le vent en poupe : 70% des articles achetés en brico-jardin en sont issus (+25pp depuis 2015), contre 63% sur l’ensemble des catégories. C’est aussi la stratégie adoptée par ManoMano pour amorcer sa croissance éclair. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : en seulement six années d’existence, ManoMano occupe la 3e place du podium.
Si le marché du bricolage rassemble aujourd’hui seulement 8% du e-commerce, son potentiel n’est pas passé inaperçu. La bataille entre pure players et acteurs traditionnels fait rage, chacun disposant de ses propres armes. Le jeune et ambitieux ManoMano parviendra-t-il à détrôner le géant américain ? Le Français Leroy Merlin et son expertise bientôt centenaire retrouvera-t-il sa position de leader sur les ventes online ? Autant de questions que nous suivrons de près en 2019.
Notes
Toutes les analyses sont basées sur le marché B2C uniquement. Aucun achat effectué par des professionnels du bâtiment n’est pris en considération.
1. Sur un panel de 11 marchands majeurs de la catégorie brico-jardin :
Amazon, Bricoprivé, Castorama, Cdiscount, La Redoute, Leroy Merlin, ManoMano, Rakuten, Rue du Commerce, Showroom Privé et Vente Privée.
Les chiffres affichés sont avant retours, toutes taxes comprises et en volume d’affaires.
2. Dans l’ensemble de cet article, le marché “brico-jardin” est défini comme l’ensemble des pure players du bricolage toute catégories confondues (Bricoprivé, Castorama, Leroy Merlin, ManoMano) ainsi que les catégories “bricolage” et “jardin” des marchands généralistes (le reste du périmètre) — rangements et chauffages inclus.
3. Les marchands “autres” désignent Showroom Privé, Rue Du Commerce, Rakuten et La Redoute.
À propos de Foxintelligence
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