3 jours pour faire sa Fête à l’Huma : CosaVostra relève le challenge
Les organisateurs de la Fête de l’Humanité ont fait appel à notre agence CosaVostra pour les accompagner sur leurs dispositifs digitaux. Avec une réelle volonté de toucher une population nouvelle lors de cette édition 2016, il leur manquait l’expertise en réseaux sociaux. Nous avons travaillé de concert avec l’équipe déjà en place pour mettre sur pied un dispositif sans précédent à la hauteur de l’événement et de ses 450.000 participants.
Récit enthousiaste d’une collaboration réussie.
Ne plus suivre la tendance, l’amorcer
Lorsque Fabrice Savel (directeur des contenus éditoriaux à l’Humanité) et Nicolas Bertrand (fondateur de Les Nouveaux Messagers) sont venus nous voir, ils avaient une grande vision : faire des réseaux sociaux la pierre angulaire de la communication sur la Fête de l’Humanité.
Plusieurs raisons motivaient ce projet : d’abord, l’Humanité souhaite s’adresser à une nouvelle population, plus large et surtout plus jeune, qu’il ne touchera certainement pas dans le journal papier. Ensuite, le traitement médiatique accordé à la Fête de l’Humanité engendre — à raison — une certaine frustration du côté des organisateurs, car l’incontestable richesse de l’événement n’est quasiment jamais évoquée.
Enfin, il fallait absolument contrer le sentiment d’insécurité dû aux récents événements survenus en France et inciter les indécis à venir à la Fête.
Nous ne partions pas de zéro en termes de présence sur les réseaux sociaux.
Cependant, le défi à relever n’était pas des moindres : nos actions digitales allaient devoir être innovantes, multicanales, visibles et surtout être en adéquation avec le message premier de cette édition : la fraternité.
Timing serré et plan d’action
Nous n’avions qu’une petite semaine (de rentrée !) devant nous pour mettre en place la stratégie qui servirait de fil conducteur pendant les trois jours de l’événement.
Il fallait définir les leviers à activer, les concepts globaux et les types de contenus à mettre en avant. Nous avons donc fait l’inventaire des réseaux sociaux et de leurs fonctionnalités pertinentes pour l’événement. Les deux entités que sont l’Humanité et la Fête de l’Humanité disposent chacune d’un compte Facebook, Twitter et Instagram.
Mais pour parler aux plus jeunes, la création d’un compte Snapchat nous a paru indispensable. Nous arriverions donc le premier jour avec zéro follower. Même pas peur.
Ne ne voulions pas faire venir l’internaute à notre contenu, mais proposer du contenu là où l’internaute se trouve. Qu’importe si la même information se retrouve sur Instagram et sur Facebook, tant que le format s’y prête. Il allait falloir optimiser la part de natif et de relai pour générer un maximum d’engagement. Bien sûr, on se frottait les mains à l’idée de réaliser du Facebook Live, la grande tendance 2016, sur un événement d’une telle envergure.
Une équipe de superstars
Nicolas, qui avait la casquette de chef d’orchestre pendant la Fête, nous avait décrit l’équipe, nous avons pu la découvrir le vendredi matin : une quinzaine de personnes (4 journalistes reporters d’images, 5 en production vidéo, 4 aux réseaux sociaux), trente étudiants en photographie au CE3P et nous, trois collaborateurs CosaVostra. Chacun, à son poste, a contribué à faire vivre la Fête à tous ceux qui n’étaient pas présents, mais aussi à faire découvrir de nouvelles choses aux festivaliers.
Les troupes étaient basées derrière l’Agora (le grand lieu de débat et d’intervention des politiques) et dans un camion régie derrière la Grande Scène. Côté matériel, en plus des caméras (dont une Osmo, on adore !) et appareils photos professionnels, un TriCaster avait été loué afin, entre autre, de streamer en continu et de réaliser du live de qualité nettement supérieure à celle d’un smartphone. On aurait bien voulu l’adopter.
Un dispositif inédit
Nos marketers ont donc pensé un panel d’actions digitales innovantes, prenant en compte les forces en présence. De l’image, de la vidéo, de l’innovation, des valeurs fortes… tout y était. De quoi moderniser l’image de la Fête de l’Huma pour un bout de temps.
Notre système de production de vidéos était en flux tendu : chaque matin, nous établissions une ligne éditoriale pour la journée, de manière à ce que tout le monde connaisse les besoins en contenu (vidéo native Facebook, format court pour Instagram, article de fond pour le site de l’Huma, etc.).
Les JRI partaient sur le terrain et revenaient avec les rushs. Ils rédigeaient souvent un article pour les sites de l’Humanité et/ou de la Fête de l’Huma pendant que la “team prod” montait et habillait les vidéos selon les besoins (YouTube, Facebook, Instagram, etc.). En trente minutes, tout était prêt à être mis en ligne, ce dont s’occupaient les Community Managers. Même une symphonie de Beethoven n’est pas aussi harmonieuse que le travail de cette équipe !
L’action la plus symbolique mise en place est celle que nous avons baptisée #HumansOfHuma. De beaux portraits de festivaliers et de bénévoles montrant la diversité de la population présente ce weekend-end et donnant une idée de l’atmosphère ambiante. Les étudiants en photographie se sont chargés de cette mission avec brio. Tous les âges, toutes les origines, des familles, des amis, les “humains de l’Huma” sont uniques, multiples et complémentaires.
A l’image de la programmation musicale (de The Avener à Souchon et Voulzy en passant par Joey Starr et The Chemical Brothers), la population de la Fête est d’une rare et magnifique diversité.
Les portraits étaient postés sur Instagram, le temple de la belle image, puis de temps à autre relayés sur Facebook et Twitter.
Nous sommes allés chercher de l’interaction chez les plus jeunes en utilisant les formats qu’ils apprécient (Boomerang, cinémagraphes, etc.).
Les comptes Twitter occupaient quant à eux leur rôle de relai d’information. Il était important qu’ils diffusent constamment du contenu pour ne pas être noyés dans le flux de tweets.
Du live, du live, du live
Facebook Live est de loin ce qui a généré le plus d’engagement (merci les cadreurs et le TriCaster !). Nous ne pouvions que profiter de cette grande tendance 2016, très largement mise en avant dans les fils d’actualité par l’algorithme Facebook.
La Fête de l’Huma a une véritable dimension internationale et cette fonctionnalité nous a permis de faire vivre l’événement à tous les sympathisants de la Fête, partout dans le monde et en qualité professionnelle. Avec plus de 250.000 personnes atteintes sur certaines vidéos, les statistiques ont même été bien supérieures à ce que l’on pouvait espérer pour des premiers lives sur la page de l’Humanité. Une vraie satisfaction.
Pendant ce temps, dans les allées de la Fête
Vous vous souvenez de ce compte Snapchat avec zéro follower ? Nous, on ne l’a pas oublié. Nous n’avions clairement pas assez de temps ni de bras pour réaliser un reportage complet sur chaque activité, aussi Snapchat s’est imposé comme le meilleur canal de diffusion.
Nous avons chargé une redoutable Community Manager d’aller se promener sur le site, smartphone à la main, pour capter ce que les autres médias ne captent pas, pour faire découvrir aux festivaliers des activités dont ils ignorent l’existence. Un travail à plein temps étant donné les 70 hectares de surface à couvrir.
Mais pour que tous ces snaps soient vus, il a fallu faire la promotion de ce nouveau compte. Comme on ne fait pas dans la demi-mesure, on s’est permis d’utiliser ce qu’on avait à disposition : les écrans géants de la Grande Scène. Très vite le nombre de followers a grimpé, et plus encore après que notre CM soit montée sur scène pour faire un selfie avec 70.000 personnes. Après tout, Snapchat est le réseau de la mobilité et de la spontanéité.
Cette démarche, couplée aux autres entités de création de contenus (fixes et mobiles) nous a permis d’avoir un oeil sur toutes les festivités pendant les trois jours de l’événement.
Les concerts, la politique, le village du monde, l’innovation, le sport, l’enfance, rien n’a été laissé de côté, une première !
Un succès à tous les niveaux
L’Humanité et sa Fête disposent d’une force de frappe et d’une volonté impressionnantes, permettant de passer outre les contraintes, pourtant nombreuses lors de l’événement (problèmes de connexion, difficulté de communiquer avec les équipes dispersées sur le site, etc.).
De tout ce travail d’équipe résulte une édition 2016 aboutie. La Fête de l’Huma a laissé une empreinte digitale forte, mais a surtout véhiculé les valeurs de l’événement plus largement que jamais. Festivaliers, organisateurs et internautes à travers le monde ont vécu trois jours sous le signe de la fraternité et tous (CosaVostra inclus !) en sont sortis grandis.
