5 Tips Social Media À Récupérer Des Élections Américaines

Internet a irrémédiablement changé la manière de faire campagne. Et comme toujours, les États-Unis ont un temps d’avance sur nous.

Si en 2012, les équipes de communication des candidats à l’élection américaine s’essayaient doucement à Facebook et Twitter, elles passent aujourd’hui à la vitesse supérieure.

Alors la vidéo Snapchat est-elle en passe de remplacer le bon vieux tract papier ? Voici cinq cas qui pourront servir d’inspirations pour nos prochaines élections qui arrivent à grand pas.

Depuis de nombreux mois, les marques s’essayent tour à tour à la célèbre application de rencontre Tinder. C’est à présent au tour de la politique de s’en mêler et de se rendre sur le terrain glissant des matchs et swipes à gauche.

Ce ne sont pas des représentants officiels de candidats mais plutôt des supporters lambdas (ou tout du moins se présentant ainsi) qui ont depuis quelques semaines littéralement envahi l’application et débuté leur prosélytisme pour le candidat démocrate Bernie Sanders.

Une manière de détourner l’usage de cette application sociale et en faire une plateforme politique, comme l’expliquait à Buzzfeed Robyn Gedrich, fervente supportrice de Bernie Sanders.

« Ces gars sont dégoûtants. Ils recherchent du sexe et c’est tout. Donc, s’ils matchent, ils peuvent aussi faire une bonne action et donner à l’homme, au mythe, à la légende, Bernie » — Robyn Gedrich, ITW pour BuzzFeed News.

Le procédé reste quelque peu racoleur, d’où le fait que les proches de Sanders ne soutiennent pas ces actions officiellement. Mais surtout, il n’y a rien de pire que ces messages pré-enregistrés, manquant cruellement de sincérité. L’effet spam peut être néfaste et créer de la frustration chez la pauvre gente masculine qui ne s’attendait certainement pas à devoir voter dès le premier soir.

Si Facebook reste indétrônable de par son aspect “conventionnel” et grand public, Snapchat est le nouveau réseau social le plus utilisé par les hommes politiques.

La première raison est évidente : l’âge des utilisateurs de la plateforme. Très prisée des 13–30 ans, l’application est le canal parfait pour toucher un électorat jeune qui va voter pour la toute première fois.

Mieux que l’anti-rides ou le lifting, Snapchat est la meilleure manière de se rajeunir, peu importe la quantité de cheveux blancs. La preuve avec Bernie Sanders qui a été, à 74 ans, le premier candidat à créer un compte Snapchat.

L’utilisation de ces réseaux à la population très jeune est une manière de tenter de combattre l’abstinence des jeunes et leur désintérêt croissant de la vie politique. Selon Kei Kawashima-Ginsberg, directrice du CIRCLE (Centre d’Information et Recherche de l’enseignement et l’engagement Civique), 75% des jeunes américains estimeraient que le vote n’est plus une manière de faire évoluer le pays. Un constat qui est fait dans de nombreux pays dans le monde, à commencer par le notre.

Les réseaux sociaux, et plus particulièrement Snapchat, sont une manière de s’adresser directement à cette population, leur paraître plus proche et attirer leur attention.

Encore faut-il avoir quelque chose à leur raconter ! La majorité des candidats se contente pour le moment de relayer des extraits des meetings, ce qui reste assez habituel et pas suffisamment créatif.

Quelques cas intéressants sont néanmoins à souligner comme ce snap du compte d’Hillary Clinton mettant en scène avec humour son mari, Bill Clinton.

L’utilisation actuelle de l’application illustre la course à la nouveauté à laquelle se livrent les candidats : c’est à celui ou celle qui arrivera en premier sur l’application à la mode et l’annoncera, peut importe le contenu diffusé par la suite. Car ce qui importe c’est l’annonce.

Avec l’arrivée de la publicité, il est fort à parier que Snapchat prenne une place croissante dans les stratégies de communication des candidats politiques. Reste à savoir si des vidéos ou photos de 10 secondes suffiront à faire changer d’avis des jeunes ou si leur impact restera comme tout le contenu Snapchat : éphémère ?

Instagram est véritablement monté en puissance ces dernières années et n’est plus seulement un havre fait de chats mignons et de burgers stylisés, c’est maintenant un repère pour les marques et les hommes politiques.

Instagram est, comme Snapchat, une manière de faire vivre les coulisses de la campagne polique. Mais avec plus d’audience et de viralité. Une photo Instagram, contrairement à Snapchat (bien que le screenshot existe), peut avoir une seconde vie et être relayée sur Twitter, Facebook et tous les sites en ligne du monde.

C’est le cas, par exemple, de cette photo extraite du compte Instagram du candidat républicain Donald Trump. Sans Instagram, elle ne pourrait pas vivre ici (à moins de relayer un screenshot issu de Snapchat, acte formellement interdit par le Code d’Honneur de la Ligue des Internets).

Twitter est devenu le moyen le plus rapide pour propager la parole d’un candidat politique. Encore faut-il qu’elle soit intéressante. Et par intéressante, je veux dire inattendue, étonnante, subversive.

Inutile de faire rentrer ses idées en 140 caractères, le buzz se nourrit de ce qui est sulfureux, pas de ce qui est tiède. Une prise de position sur un sujet d’actualité par exemple ou mieux : la critique ouverte d’une personne.

Donald Trump est devenu l’expert en la matière. À tel point que le New York Times a référencé tous les personnes, tous les endroits et tous les objets critiqués par le candidat sur son compte Twitter.

Il suffit par exemple de comparer deux tweets, publiés à très peu de temps d’écart . Un premier à la tonalité “classique”, annonçant le passage radio du candidat. Un second attaquant frontalement le New York Times. À votre avis, lequel a obtenu plus de 5k retweets et des dizaines d’articles dans la presse américaine ?

Évidemment, Trump est le plus adapté au Twit-game. Le milliardaire n’en fait qu’à sa tête, que ce soit derrière un micro ou un clavier d’ordinateur. Sa parole est virale car elle est loin de ressembler à celles des autres hommes politiques, souvent formatées.

Que donnerait ce type de comportement en France ? Slate l’a imaginé, se contentant de traduire et adapter les tweets de Trump.

Créer de la viralité est une manière de dépenser moins d’argent tout en étant tout aussi visible, ou presque. Ainsi, si Trump a officiellement investi 24 millions de dollars dans sa campagne de communication, cela représente quatre fois moins que sa rivale démocrate, Hillary Clinton (98 millions).

Pour être efficace, la tonalité adoptée par le candidat doit être en phase avec le réseau. Un discours trop lisse tombera à plat sur Twitter, se perdant dans les méandres de l’Internet. Et si Twitter devenait le défouloir des hommes politiques ? Un ring ouvert aux yeux de millions de personnes. Et si les prochains débats, au lieu d’être télévisés, se faisaient sur Twitter ?

Les deux choses les plus intrusives au monde sont : les témoins de Jéhovah et un post Facebook de marque (ou pire, d’un homme politique).

Il y a bien sûr les posts de pages que vous suivez, dont l’intrusion est acceptable. Mais il y a aussi et surtout les posts sponsorisés de pages que vous ne suivez pas. Par exemple, le post Facebook d’un homme politique racontant à quel point le public du Texas (ou d’Angoulême) était fabuleux et qui le médiatise à l’attention des utilisateurs Facebook, vivant dans une région en particulier, faisant partie d’une tranche d’âge précise et ayant des hobbies en particulier. Il s’agit pour moi du premier point important concernant Facebook : les possibilités de ciblage de ses publicités.

Vous souhaitez faire passer un message uniquement aux jeunes adultes de 18–25 ans, vivant à Brooklyn et aimant Starbucks, Céline Dion et How I Met Your Mother ? C’est possible. Les hommes politiques ont désormais entre les mains un outil de ciblage très puissant. Et ce n’est pas Facebook qui va les empêcher de l’utiliser, bien au contraire.

En écrivant cet article, j’avais un doute sur le fait que Facebook laisse les hommes politiques faire de la publicité librement. Puis j’ai découvert différents articles, rédigés par les équipes de Facebook elles-même, et donnant des astuces aux hommes politiques pour utiliser correctement leur plateforme de publicité.

Et ça marche ! Le case-study valorisé par Facebook est celui de Barack Obama lors des dernières élections américaines. Lors de sa campagne, pour chaque 1$ de publicité Facebook investi, 4.6$ de dons auraient été récolté derrière.

Mais le post Facebook c’est vu, et revu. Ça fait plaisir à Ginette, la militante de 57 ans qui s’inquiète de la vie du candidat comme si c’était son fils. Mais il n’y a aucune surprise.

Facebook a dévoilé ces derniers mois de nombreux nouveaux formats et notamment le live et Canvas. Si Canvas reste encore aujourd’hui très peu utilisé par les marques, l’équipe de Bernie Sanders s’en est emparé et l’a bien fait. Leur utilisation montre l’intérêt de ce type de format, plus original qu’un simple post, et bien plus riche.

Ces 5 usages social media illustrent bien la volonté des hommes politiques à vouloir se présenter comme des êtres “normaux”, proches des électeurs. Si proches qu’ils en partagent les usages, quel que soit leur âge.

Mais cette proximité ne pourra pas se départir d’un minimum de sincérité, sous peine d’être une totale déperdition d’argent et de temps, et générer ce phénomène si connu et aimé de tous (à commencer par Marco Rubio): le bad-buzz.

“JE VOUS COMPRENDS, MOI AUSSI J’AIME LA MUSIQUE URBAINE HAHA !”