HARLEY DAVIDSON : un son de moteur légendaire
Après plus d’un siècle d’existence et des années de restructuration, Harley Davidson a repris la route en restant fidèle aux fondamentaux de sa légende.
À partir du noyau historique des motards expérimentés, la marque conquiert une cible d’hommes quadras (on acquiert sa première Harley vers 42 ans), et vise au-delà les nouvelles générations et les femmes qui veulent prendre le guidon.
Sur Facebook, Harley, c’est 6,3 millions de fans entre 18 et 34 ans : de quoi donner des perspectives aux moteurs en V classés 96éme au « best global Brand 2013 » devant Ferrari.
Les valeurs de la légende Harley
Un bruit de moto, un biker et le mythe américain ont forgé la légende Harley.
En effet, la sonorité particulière du célèbre moteur bi-cylindres en V est la signature des machines, c’est la pierre angulaire de la vision Harley. Une identité sonore si fondamentale que la firme a voulu la déposer en 1994, sans succès.
« Nos motos sont plus identifiables par la façon dont elles sonnent plus que par le « look » qu’elles ont ».
Alex Bozmoski, manager of the company’s noise, vibration and harshness (NVH) development facility.
Lifestyle et identité sonore chez Harley
Harley, c’est un lifestyle affiné durant les années 70 par le cinéma et la musique.
On est libre, en rupture avec la société, on est différent (unique) depuis Easy rider jusqu’à The Avengers, en passant par Son of Anarchy, cette vision de la vie recrute dans tous les secteurs.
Mais le média naturel du constructeur reste le son. Le célèbre moteur se retrouve d’ailleurs au générique de « la-bas si j’y suis » sur france inter. La musique fait complètement partie de l’expérience des fans, déjà sensibilisés au rythme ternaire de leurs machines. L’esprit Harley s’enracine dans un territoire sonore très identifié, forgé dans le rock blanc des années 70 (Bob Seger, Lynyrd Skynyrd, the Allman Brothers), mais dépasse ce cadre pour déborder sur Gainsbourg ou, plus récemment, sur des artistes comme hanni
El kathib qui donnent un peu d’air aux codes en les métissant au passage.
Une tendance évidement à creuser, car l’identité sonore de la firme du Milwaukee est aujourd’hui un patrimoine qui peut servir à élargir son public.
Festival, concert et merchandising
En 114 ans, les H.O.G (Harley Owner’s Group) sont devenus l’arme ultime de la marque. C’est le plus gros club de motard du monde, présent partout, son organisation est directement liée aux concessions qui peuvent ainsi s’investir dans la vie des passionnés en organisant des rencontres ou des festivals.
La grand messe en France, c’est l’euro festival, qui fait communier la moto et la musique.150 000 motos ont sillonné la région du golfe de St tropez en 2014 pour venir écouter Bertignac (entre autres).
À travers le monde, Harley marque les esprits à chaque réunion. Un cercle vertueux qui permet aux adeptes de se retrouver, d’échanger, et au public d’identifier les codes et de pouvoir rejoindre facilement la communauté par un merchandising puissant et pourquoi pas une moto. Harley définit ainsi sa position de marque d’exception (on pourrait parler de luxe), dont le produit est d’une telle qualité qu’il suffit à sa promotion.
Mais les baby boomers vieillissent et les valeurs sentent un peu la poussière aux yeux des jeunes générations, qui sont l’avenir de la firme.
Le chalenge est de ré-inventer l’histoire sans trop s’éloigner de la légende.
Les valeurs et le changement: liveWire expérience
Et la révolution vient d’une moto électrique, la liveWire. De New-York à Santa Monica, en passant par la mythique Route 66, 30 prototypes aux caractéristiques toutes différentes seront laissées en test aux bikers afin de les comparer.
Il s’agit de recueillir les impressions des « fans » sur cette nouvelle moto électrique qui doit continuer à incarner la légende du mythe américain. C’est pour cela que le son a été travaillé avec un parti pris fort, car contrairement aux autres véhicules électriques, la Harley est bruyante:
« Quand on est sur la moto, le bruit ressemble à celui d’une turbine, explique Mark-Hans Richer, vice-président chargé du marketing. Et pour ceux qui l’entendent passer, on dirait un avion de chasse. »
Des motos exceptionnelles, la légitimité d’un fan club puissant, du son, de la musique et le mythe américain, Harley Davidson pourrait réussir à révolutionner son modèle en restant fidèle à la puissance de sa marque, reste le prix.
Mais quand on aime…
Originally published at www.adsandtrends.com.
