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CONVERSE, LA STRATEGIE MUSICALE DU PARADOXE

Ludovic Jokiel
Oct 22, 2015 · 4 min read

Comme Coca ou Levis, la Chuck Taylor de Converse est une icône de « l’américan way of life », un monument américain ressorti en version 2 cet été après 70 années de carton mondial.

L’IRONIE D’UNE CLIENTELE MARGINALE

Un reboot des célèbres sneakers qui suscite autant l’adhésion que les insultes des aficionados qui accusent Nike (Repreneur depuis 2003), d’avoir perverti Converse.

Une dualité qui est finalement toute l’histoire de Converse. Initialement conçue et dévouée au sport (Basket-ball), la « All Star » doit finalement sa consécration à un public ironiquement marginal issu de la sub-culture avec un sérieux penchant pour la musique. Des fans rockers, skateurs ou punk qui en usant jusqu’à la corde les belles Chucks du papa sportif les ont finalement « sanctifiées ».

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Depuis, le virus de la rébellion coule dans les veines de la marque à l’étoile qui se positionne aujourd’hui au plus près de cette « fan-base » bien sympathique qui fait des All Star une des marques de reconnaissance des créatifs de tous horizons. Un statut envié par beaucoup qui aimerait bien que leurs voitures ou leurs téléphones soient aussi charismatiques et aussi naturellement associés à l’univers de la musique.

CHUCKS AND ROCK’N ROLL

Rome ne s’est pas construite en un jour, et l’histoire a joué pour Converse en lui permettant de participer aux principaux combats culturels des dernières décennies. Elvis, le King du rock’n roll et James Dean, l’icône adolescente les ont porté durant les années 50, puis ils les ont légué aux punk des Ramones, à Nirvana pour finir aux pieds très West-Coast de Snoop qui arbore fièrement la pompe à Papa.

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La basket étoilée fait maintenant partie des « basic » vestimentaires d’une classe créative et le slogan « made by you » est le reflet du lien qu’entretient désormais Converse avec ces clients. Une chaussure qui identifie son propriétaire par l’usage qu’il en fait, par la « patine » trash qu’elle subit, une relation proche de l’usage social de nos goûts musicaux…Je suis ce que j’écoute / j’affiche ce que j’écoute. Converse va donc cultiver son précieux patrimoine culturel en développant l’écosystème permettant de le démultiplier.

UNE ATTITUDE MUSICALE

Le « Converse’s Rubber Tracks », c’est le coeur de l ‘attitude musicale de Converse. Un studio d’enregistrement à Brooklyn et des studios mythiques dans le monde permettent aux musiciens sélectionnés d’enregistrer leurs titres puis potentiellement de les jouer devant un public au «Converse’s Rubber live ». On y ajoute une librairie de samples gratuite créées par RJD2, Com Truise, et Shigeto entre autre. Une attitude de mécène « sympa » de la marque qui ne cherche pas à devenir un poids lourd de l’industrie musicale:

Nous faisons des baskets. Nous ne voulons pas être dans le business de la musique. Nous ne prétendons pas lancer un label (Geoff Cottrill — Chief Marketing Officer).

Dans cette relation, on parle collaboration, musique et on arbore ces All Star (il faut avouer :))

UN PAQUET DE COMMENTAIRES SUR LES RESEAUX SOCIAUX

Est ce que ça paye? Visiblement oui, les réseaux sociaux gonflent et le profil Facebook de la marque passe de 6 à 40 millions de fans.

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A ce jour, 1000 artistes ont bénéficié du système mis en place par Converse en enregistrant au Rubber Tracks studio, et ont fait un paquet de commentaires sur les réseaux sociaux, un beau paquet de photos et d’enthousiasme partagés avec une cible parfaite pour Converse qui affirme ainsi sa stratégie.

Nous ne faisons pas de promesses, si vous devenez célèbre en venant ici c’est que vous avez travaillé pour le devenir (Geoff Cottrill).

Et pour motiver les troupes à devenir célèbres, la marque met en avant des exemples de stars investies pour la cause. On va retrouver sur le Tumblr plutôt bon esprit de Converse notre désormais meilleur ami: Pharell Williams, un bout des Clash, Damon Albarn et un des nombreux fistons du prophète de la Jamaïque: Stephen Marley.

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D’un côté une scène émergente, de l’autre, quelques fondamentaux historiques de l’industrie musicale dont les studio Abbey road ou Tuff Gong rien que ça ! Tout est sur le tumblr de Converse, un beau foutoir, bien dans l’esprit où il faut passer du temps pour mettre à jour la stratégie musicale de la marque. De la musique, des vidéos, des photos, des concerts et même quelques cours de production. Une stratégie qui fait de la musique un centre d’inertie autour duquel gravite les quelques millions de gens créatifs qui portent des Chuck comme Elvis.


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