Générateurs de logo : remettent-ils en cause le rôle du designer graphique ?

De nos jours, la prolifération des machines qui nous épargnent des tâches répétitives et monotones est notable. De nombreux domaines professionnels sont soutenus et assistés par des robots ou des logiciels de calculs, faisant gagner du temps aux employés de différentes filières.

On remarque peu à peu le développement d’un culte de l’aléatoire et de la « génération » (fait de générer) qui revient à simplifier une opération pour en obtenir un résultat automatique. On entend par là un dispositif qui tend à remplacer l’action de l’homme et à simplifier son implication. On laisse à la machine la liberté de générer quelque chose, après une courte programmation. Ainsi, ce qui était un outil au départ, prend une place de plus en plus importante.

En janvier 2015, le site internet iletaitunepub.fr publie un article (1) à propos d’un générateur de logo hipster. Le ton est dynamique et le site accrocheur. L’article vend le service comme LA solution à un problème de communication. Hipsterlogogenerator.com (2) assiste le client dans la création de logo, lui donnant un aspect contemporain, presque personnel. Seuls quelques clics suffisent à créer son identité.

Après expérimentation et allant de générateur en générateur, les internautes seraient étonnés de voir le nombre d’outils similaires existants. La liste est longue et les critiques prolifèrent. Les générateurs de logo sont source de longs débats sur la toile, causant de véritables polémiques auprès des designers graphiques. Ces outils soulèvent la question de l’accessibilité de leur profession et de leur place dans le monde du travail. Les générateurs de logo peuvent-ils remplacer les graphistes ? En quoi la multiplication de ces outils est-elle un problème ? En quoi remettent-ils en cause le rôle du designer graphique ?

Qu’est ce qu’un designer graphique ? Qu’est ce qu’un générateur de logo ?

« Le design graphique a la responsabilité d’agir et de participer à la société comme source de richesse, de culture et de fierté »

— Manifeste de la société des designers graphiques du Québec.

Avant d’écrire sur la condition du designer graphique et de son avenir, il convient de définir son rôle. Le design graphique s’apparente de nos jours à un langage (3) permettant de communiquer des idées, des émotions et des valeurs. Telle une langue vivante, cette discipline ne peut évoluer et s’épanouir que lorsque sa syntaxe et son vocabulaire sont maîtrisés. Mais avant d’être totalement acquise, la manipulation de ses particularités doit être apprise.

Un designer graphique, après formation, peut donc être comparé à un ingénieur de l’image, sachant articuler couleurs, formes et typographies dans le but de véhiculer un message. Sa mission est d’apporter des solutions graphiques et visuelles en réponse aux problématiques des clients, sans oublier ses compétences techniques propres au domaine : le design est décisif et suivra l’entreprise dans tous ses canaux de communication (enseigne, sites web, publicités, cartes de visite, etc.). Il est alors essentiel à la communication d’une entreprise. Il met en scène son sens créatif, son sens du rythme et de la mise en forme. Tous ces détails qui permettront au commanditaire d’être bien perçu par ses clients.

La création qui résulte du processus de réflexion peut s’appliquer par la suite, sur plusieurs supports que le designer jugera plus ou moins adaptés à la demande : affichage, édition, emballage, publicité, Internet, signalétique, identité visuelle, animation. Ce domaine se développe en permanence autour des technologies, ce qui permet aux professionnels d’acquérir toujours plus de rapidité et d’efficacité.

De la même manière le développement d’internet a permis au design graphique d’étendre ses domaines d’application, lui permettant de passer des médias imprimés aux médias numériques. La discipline en devient moderne et contemporaine, évoluant en permanence avec son temps.

Si les technologies se développent dans son intérêt pour lui proposer des outils de plus en plus performants, elles permettent également la création de programmes particuliers, agissant à la place du professionnel. Parmi eux : les générateurs de logo.

Par définition un générateur de logo génère un logotype. Cet outil produit donc un signe graphique. La définition du verbe « générer » est difficile à cerner, car technique. Littéralement, il signifie « produire quelque chose ». Le principe revient à effectuer des opérations déterminées, dans le but de donner un résultat. Dans notre cas, le générateur répond à des calculs en proposant une image.

Cette image particulière est alors une représentation graphique et/ou typographique ayant pour fonction d’identifier immédiatement et visuellement une entreprise, une marque, un produit, une association ou toute organisation dans le but de se faire connaître et reconnaître des publics et de se différencier des autres entités d’un même secteur. L’outil questionné produit donc une image à partir de paramètres plus ou moins précis, entrés préalablement.

Prenons le cas d’un de ces sites générateur de logo : logogenie.fr (4). Avec lui la création d’un logo est très rapide. L’utilisateur n’a qu’à choisir son domaine professionnel, entrer son nom d’entreprise et son slogan et cliquer sur « suivant ». Ainsi, en deux ou trois étapes le logo est généré. L’utilisateur n’aura qu’à sélectionner son logo préféré. Chaque domaine professionnel possède une gamme d’image prédéfinie, permettant au logiciel d’associer aléatoirement le nom de la marque à une image. Après plusieurs générations de logo sous le même nom de marque, on remarque très vite que les logos sont toujours identiques, les mêmes images sont associées aux mêmes typographies, aux mêmes couleurs. Deux entreprises peuvent donc se retrouver avec le même logotype.

Ce genre de générateur est de plus en plus courant (5) : logaster.com, freelogoservices.com, vistaprint.fr, logogenerator.com, logoinstant.com, cooltext.com ; ce qui crée l’agacement des designers graphiques. Pour quelles raisons ces outils sont-ils de plus en plus populaires, pourquoi les designers graphiques s’y opposent-ils ?

Homme VS Machine : faut-il avoir recours à ce type d’outil ?

En tant que client, pourquoi se tourner vers un générateur de logo et non vers un graphiste ? D’un point de vue économique, générer un logo sur internet revient à économiser une somme considérable que l’entreprise pourra investir dans son lancement, sa communication et la diffusion de sa marque. En effet, dans son « guide du graphiste indépendant », Christelle Capo-Chichi montre qu’un logotype peut coûter au commanditaire entre 1000€ (pour une petite entreprise) et 10 000€ (pour un groupe) alors qu’un logo généré peut valoir 20€ ou même être gratuit.

De la même manière, collaborer avec un designer graphique revient à accorder du temps aux échanges et aux démarches, un temps précieux que le client peut économiser en évitant cette étape de collaboration. En effet, après la demande du client, le prestataire doit lui faire un devis et c’est seulement après accord que le travail peut commencer. Celui-ci peut prendre plusieurs jours, en comptant la recherche et le développement qui s’articulent avec le « feedback » du client.

En parallèle, le générateur de logo ne demandera parfois que quelques minutes. Si on se base cette fois-ci sur vistaprint.fr (6), l’utilisateur entre le nom de l’entreprise, sélectionne une image, une typographie, une particularité (souligné, surligné…) et une gamme de couleur. L’exercice s’effectue en une minute et le logo ne coûtera que 19,05€ HT dans cette situation.

En entrant ses paramètres, l’utilisateur a la sensation de participer pleinement à la conception du logo et d’en être en quelque sorte l’auteur. Ainsi, ce travail de création est rendu accessible et le client pense personnaliser son image.

La conception d’un logo par un générateur est donc économique : le client économise du temps, de l’argent et se retrouve face à des propositions multiples. Chaque générateur produit une image à partir de « mots » entrés par le client, représentant un calcul auquel le logiciel répond. Si on considère que le générateur utilise les paramètres du client comme des données et qu’il résout le problème de la création de logo (car en effet, concevoir quelque chose revient à résoudre un problème), nous sommes face à une métaphore du cerveau, de la compréhension, autrement dit, face à une activité cognitive virtuelle.

Le générateur de logo ainsi basé sur des algorithmes, est capable de répéter l’opération indéfiniment. Par un tel processus, il peut être qualifié d’intelligence artificielle. On entend par ce terme, une compréhension assez mathématique des problèmes et la symbolisation de l’esprit humain basée sur les fonctionnements du cerveau.

Ce système semble alors très puissant, si bien que Nick Bostrom (7) , philosophe, évoque dans sa conférence TED « What happens when our computers get smarter than we are? » l’éventuelle supériorité de l’intelligence artificielle face à l’intelligence humaine. Pour lui, l’I.A est destinée à un avenir surprenant. D’après un sondage qu’il a réalisé auprès d’experts mondiaux en I.A, il y aurait 50% de chance pour qu’une I.A atteigne le niveau d’une intelligence humaine en 2040–2050 environ.

La puissance du dispositif s’explique notamment par la physique. Nick Bostrom détaille : la limite du traitement d’informations d’une machine est supérieure à celle d’un tissu biologique. Dans le domaine informatique un signal peut circuler à la vitesse de la lumière (soit, 299 792 458 m.s-1) alors que dans les neurones l’information va circuler par le biais d’axones à 100m/s. De la même manière, en biologie un neurone va à la fréquence de 200 Hz (soit 200 fois par seconde), à la différence d’un transistor actuel qui peut fonctionner au gigahertz (soit 1000 fois par seconde).

Pour finir, il note également un problème de taille qui limite le cerveau à sa boîte crânienne alors qu’une machine peut s’étendre à un entrepôt. La supériorité de l’intelligence artificielle n’est donc pour lui qu’une question de temps.

« I think we might then see an intelligence explosion »

— Nick Bostrom

Si l’intelligence artificielle apparaît alors extrêmement performante, et en ce sens nous présente un générateur de logo comme un logiciel révolutionnaire, J. Searle nous dresse justement une critique de l’I.A. D’après lui, l’intelligence artificielle ne peut pas rivaliser avec le cerveau humain pour la raison qu’elle ne pense pas, mais qu’elle calcule.

En effet on avait précisé plus tôt qu’elle répondait à des opérations pour résoudre un problème mais ici il précise qu’elle est certes, capable de traiter des problèmes mais incapable de les comprendre. L’I.A n’a donc en ce sens, pas accès à la signification. Ce postulat sera également repris par H. Dreyfus, dans « What Computers Can’t Do : The Limits of Artificial Intelligence », en 1972. Dans son texte il explique que les échecs de l’I.A sont liés à sa désincarnation, son absence de corps, fondamental dans la pensée humaine. Elle ne peut donc pas, selon lui, résoudre de problèmes concrets. Elle n’a pas accès à la signification et n’est pas ancrée dans une situation.

C’est en se basant sur la théorie du corps de Merleau-Ponty que H. Dreyfus arrive à cerner ce qui rend l’I.A moins performante que le cerveau humain. Le corps permet de comprendre une situation et un contexte, deux choses visiblement non “planifiables” ni programmables. Le problème est donc pour lui dans cette dimension. L’I.A semble pouvoir résoudre un problème sans le comprendre réellement. L’information est traitée hors de sa signification.

En se basant sur les postulats si dessus on comprendra alors que les générateurs de logo sont capables de produire un logo sans en étudier le contexte ni la situation, soit : le rayonnement de l’entreprise, sa concurrence, le ton à adopter et la cible à atteindre ; des éléments mis en lumière par un travail d’analyse essentiel que l’I. A ne gère pas encore.

Les réflexions de Searle et H. Dreyfus mettent ainsi en avant les différences notables entre l’intelligence artificielle et l’intelligence humaine. Certaines peuvent avoir un réel impact, notamment sur la qualité du travail. Si on applique ces propos aux cas concrets des générateurs de logo, on trouvera très vite qu’une étape fondamentale du travail de designer manque au processus : l’analyse. C’est pourtant de cette phase que résulte le travail du graphiste.

En effet, avant de se lancer dans la recherche de visuel, le professionnel débutera par l’analyse de la cible, de l’environnement, du marché grâce à différents outils qu’il apprend au cours de sa formation : benchmark, scénario d’usage, persona. Toutes ces étapes sont omises par la machine, qui préfère la quantité à la qualité.

Quand un designer travaille pour un client, il doit d’abord cerner les attentes du commanditaire, la cible qu’il veut toucher, le ton à adopter, la concurrence à laquelle il doit faire face. Cette étape d’analyse est indispensable et permet d’être efficace et productif dans la phase de recherche.

La compréhension du client et du ton induira un design adapté, l’analyse de la concurrence permettra de créer un design unique et cette phase d’analyse donnera accès à un travail de qualité. Comme le montre le schéma, chaque phase du design process fonctionne ensemble.

Les idées ont besoin d’être testées pour être validées et pour mettre en avant les problèmes qui perdurent. Un feedback est nécessaire. Le principe d’itération est le fait de revenir en arrière après un test, pour proposer un produit plus adapté à la demande. Les phases de travail s’articulent entre elles, les bilans qui en découlent sont moteurs.

Les « feedback » du client permettent de revenir sur des points et de retravailler le design pour avoir un résultat totalement satisfaisant. Il est courant de revenir sur des détails, de retravailler des éléments ou le design complet. Cette idée de retour en arrière est le principe d’itération. En testant et en prenant en compte les différents retours clients, le design est sans cesse amélioré. C’est une des choses que l’intelligence artificielle ne peut pas régler, en tout cas actuellement.

« Aujourd’hui, la seule chose qui manque aux logiciels et aux programmes informatiques est un facteur essentiel pour remplacer l’humain : il s’agit de l’émotion et de l’affect.»

— Paul Jorion

Dans le cas d’un générateur de logo, l’aspect humain est mis de coté. Les échanges client-designer sont absents. Il manque cette approche sensible. On comprend alors qu’à la différence d’un logiciel en ligne, un designer aura plus de recul sur la demande du client, une vision plus concrète du problème et des réponses uniques et plus appropriées.

Si le travail fourni est différent, les générateurs de logo sont tout de même fréquemment utilisés. Cette popularisation présente de ce fait quelques risques pour la profession, telle que sa disparition.

Dérives de la popularisation des générateurs de logo : le designer graphique est-il menacé ?

En effet, à trop remplacer les hommes par des machines, le travail risque et tend à disparaître. C’est d’ailleurs ce que souligne Paul Jorion (8), chercheur en sciences sociales, dans une interview. Pour lui, la disparition du métier et notre capacité à nous passer des hommes est un principe que l’on a voulu.

En effet, dans les années 50 on s’imaginait vivre les années 2000 sans travail. On pensait être remplacé par des machines, des robots, nous épargnant un travail monotone, épuisant voire dangereux. Il cite Sismondi (1773–1842), historien, essayiste politique et économiste suisse qui prévoyait de reverser une rente à vie aux personnes remplacées par une machine.

Ce principe est aujourd’hui possible pour les « machines » qui demandent une maintenance, mais la plupart du temps l’emploi est considérablement réduit. Les conséquences d’une telle démarche influencent ainsi l’économie générale. Paul Jorion insiste sur le fait que remplacer les hommes par des machines nous a amené à un problème économique : l’absence de revenus.

De la même manière, il cite John Maynard-Keynes (1883–1946), économiste britannique qui cherchait à régler le problème économique en mettant le plein emploi au centre. Cette idée est une solution que Paul Jorion met de coté étant donné la disparition d’un grand nombre de métier. Le travail réalisé par une machine est un travail de moins accordé à une personne à la recherche de mission.

Appliqué au design, on comprend que pour des raisons économiques un client préférera un générateur de logo à un designer graphique, mais les conséquences restent les mêmes : le travail disparaît, la profession est menacée. La popularisation de cet outil a donc un impact sur l’économie en général, limitant le travail et donc les revenus.

Si les machines se développent ainsi pour alléger le travail dans certains domaines, elles peuvent également être la source de leur disparition. Par ailleurs, la vision du métier peut changer. L’avis des gens sur le design graphique peut être influencé par la prolifération de ce genre d’outils et amener le design graphique à perdre sa crédibilité avant de perdre son existence.

«Dans l’esprit des gens, qui ne se rendent pas compte du travail et de la réflexion qu’il y a derrière une image de marque, il y a dévalorisation du travail de graphisme.»

— Julien, commentaire sur lacuisinedugraphiste.net

En plus du problème économique que ce principe peut causer, les designers peuvent se retrouver face à un problème éthique. En rendant accessible et pratiquement gratuit le travail qu’un professionnel pourrait effectuer, la profession en devient presque décrédibilisée. De cette manière, le métier apparaît comme futile et réalisable par quiconque.

Ainsi, on laisse de côté l’idée que de nombreuses personnes ont suivi une formation visant à développer leur sensibilité graphique et plastique, ainsi que leurs compétences à utiliser les signes et à exploiter l’optique des observateurs, sans oublier tout l’aspect technique de la profession. S’il existe des formations au design graphique, c’est que ce domaine requiert des savoir-faire particuliers.

Geoffrey Dorne évoque d’ailleurs le problème de l’accessibilité de manière totalement ironique. Designer graphique et numérique, il met en place un petit générateur de logo, spécialement conçu pour générer des logotypes de « mauvais goût », produits aléatoirement au clic de l’utilisateur. Son idée a refait surface suite à la demande polémique de la ville de Bourgoin (9).

Aux alentours de Janvier 2015, le maire lance une demande particulière : un appel aux volontaires, pour refaire le logo de la ville. Ne voulant pas faire appel aux professionnels sûrement par souci économique, il s’adresse aux « citoyens ». Les professionnels se « révoltent » alors et répondent par divers moyens. L’agence Graphéine a ainsi incité les internautes à se rendre sur l’outil que Geoffrey Dorne (10) avait créé en 2009 : geoffreydorne.com/mairie.

Par ce générateur de logotypes « laids » il met en avant la nécessité d’un designer graphique dans le milieu de la communication. Pour autant, le résultat est subjectif et la qualité n’est peut être visible que dans l’œil du connaisseur.

Dans tous les cas, à trop démocratiser la création de logo, le domaine du design graphique risque d’apparaître simple et peu professionnel, ce qui amène les gens à ne plus considérer ce domaine comme une profession mais un loisir. On voit ainsi des amateurs de graphisme répondre à des demandes de client en ligne, qui n’ont pas souhaité consulter un professionnel.

Donc, les générateurs ?

D’un point de vue technique, le designer graphique présente un esprit d’analyse et une sensibilité qu’une intelligence artificielle ne peut pas encore reproduire. De cette manière le résultat d’un générateur de logo présente une qualité moindre et donc un risque pour l’image de marque et les valeurs que l’entreprise veut communiquer.

Utiliser un tel outil de nos jours ne semble pas conseillé et les conséquences de sa popularisation ont un fort impact sur la profession. De nombreux domaines voient leurs professionnels déléguer des tâches fatigantes à des machines de manière à être davantage efficace dans la résolution des problèmes. Mais le design graphique est un des rares domaines à être victime de ces outils technologiques. Ceux-ci sont créés et entretenus par des personnes du milieu mais participent à la destruction de ce même domaine.

Les avis sur l’utilisation des générateurs de logo sont nuancés mais nombreux sont les graphistes qui en critiquent l’évolution. Laisser la résolution de problèmes mathématiques complexes à des machines est une solution dans l’intérêt de l’humain, mais remplacer les hommes au risque de détruire une profession et de rabaisser l’image du professionnel est une chose totalement différente.

Le générateur de logo se substitue ainsi au métier du designer graphique, plaçant la création du logotype comme une étape sans grande importance dans la démarche créative. Ce principe apparaît comme une menace, mais les professionnels peuvent prouver par la qualité de leur travail, la nécessité du design dans la société. La décision d’utiliser ou non un générateur de logo appartient au client. La qualité a un coût, mais faut-il préférer la quantité à la qualité ?

De nombreux articles ont déjà fait le réquisitoire des générateurs de logo et autres outils se substituant aux métiers du design. Je ne prétends pas apporter une nouvelle vision des choses et je ne veux en aucun cas être à l’origine d’une polémique. En étudiant comme d’autres l’utilisation des générateurs de logo, je cherche seulement à me faire un avis et à comprendre les arguments de chacun. J’écris en tant que designer, s’interrogeant sur le devenir de son métier.

Sources :

Article du 26/01/15, «le générateur de logo hipster»

Générateur de logo hipster

Le rôle du graphisme dans la société, juillet 2013

Logogénie

11 sites gratuits pour créer son logo professionnel

Services pour entreprise, génération de logo, vistaprint.fr

Nick Bostrom, What happens when our computers get smarter than we are ?, 2015

Paul Jorion «Le travail disparaît», 2012–2013

Bourgoin-Jallieu : « Envoyez-nous vos idées de logo gratuitement », 2015

Générateur de logos de mairie ! — ou « Opération un logo pour une mairie »-, 2009

Lien direct : http://geoffreydorne.com/mairie/

Image de couverture : Alex Read.