L’actu sur Snapchat : mèmes, chouettes, et Taylor Swift

Après avoir passé des mois à regarder les irrésistibles « stories » de Discover, je suis tout sauf informé.

Gif by Ellen Porteus

Il y a un an, Snapchat, le réseau social qui s’étend le plus vite au monde, a dit aux annonceurs, aux médias et aux auteurs tels que moi tout ce que nous souhaitions entendre. Avec le lancement de sa nouvelle plateforme media, Discover, Snapchat promettait l’accès à ses 100 millions d’utilisateurs quotidien, surtout des jeunes.

Puis, dans une annonce officielle, Snapchat a doublé la mise en insistant sur le fait que Discover ne serait pas un simple appât à clics pour faire de l’argent mais « un format d’articles qui donne la priorité aux récits provenant des plus grands journalistes mondiaux » :

« Ce n’est pas un réseau social. Les réseaux sociaux nous disent quoi lire en se basant sur ce qui vient d’être publié ou ce qui est le plus populaire. Nous voyons les choses différemment. Nous comptons sur les journalistes et les artistes, pas sur les clics et les partages, pour déterminer ce qui est important. »

Snapchat, plus connu pour ses messages échangés entre amis qui disparaissent ensuite ou pour ces lives de célébrités, a désigné 15 médias (ils sont 20 aujourd’hui) comme les rois du contenu de l’appli, qui allaient produire des publications quotidiennes.

Certains observateurs plus sceptiques se sont demandés comment des médias traditionnels comme CNN ou le Wall Street Journal pourraient cohabiter avec des selfies d’ados et des vidéos de DJs EDM traversant des aéroports. Ces médias partenaires ont eu plusieurs mois pour trouver leur vitesse de croisière.

Un an après le lancement, j’ai donc cliqué sur la première « story » du jour de Discover, publiée par un photojournaliste de renommée internationale travaillant pour National Geographic : une courte vidéo très pixélisée de deux chouettes ne faisant rien du tout, bizarrement retouchée pour s’adapter au format d’écran vertical de mon iPhone.

Une bulle est apparue au dessus d’une des chouettes : « You’re a hoot » et l’autre de répondre « I’m owl-fully glad you’re my friend. » [note du traducteur : deux jeux de mots intraduisibles du niveau de « t’es chouette ! »]

J’apprécie, comme tout un chacun, une bonne blague de chouette de temps en temps, mais ce n’était pas du journalisme de renommée internationale. Snapchat insiste « ce n’est pas un réseau social ». Mais du coup c’est quoi ?

Dans les quelques mois qui ont suivi et pendant lesquels j’ai continué à explorer le Discover de Snapchat, j’ai découvert un format innovant de mini-séries MTV, les ordures quotidiennes du tabloïd Daily Mail, des courts-métrages hilarants de Comedy Central, des « explainers » géniaux de Vox, des résumés efficaces d’articles de Buzzfeed, un incroyable nombre de vidéos de chatons, pas mal de collages style « Où est Charlie » qui m’encourageaient à trouver la bonne Kardashian, et un paquet de posts de médias marmonnant les mots « Tay » (Taylor Swift, ndlr), « Bey » (Beyoncé, ndlr), « slay », et « bae » (« before anyone else » c’est à dire « avant tous les autres », ndlr) comme s’ils avaient contracté un genre de syndrome de Tourette du millénaire.

Il est facile de se moquer du contenu maladroit produit par des médias aujourd’hui si dramatiquement éloignés de leurs compétences habituelles. Mais oublions une minute le côté bizarre de voir ces piliers de l’information tenter de se plier aux #squadgoals (« but d’équipe » en anglais, ndlr) des adolescents, le style d’écriture ultra-banché et live de célébrités, qu’on peut trouver sur toutes les autres plateformes. Ce qui m’a frappé dans Snapchat, c’est la façon agressive dont les marques de médias s’insinuent dans le cœur de l’application : la messagerie.

Malgré le fait que Snapchat dénigre les « clics et les partages », si l’appli a tant de succès c’est justement parce qu’elle est basée sur le partage. Il en va de même pour Discover. Sur d’autres plateformes, les médias misent sur une consommation passive — avec une implication active qui prend la forme d’un retweet ou d’un commentaire de temps en temps — mais les utilisateurs de Snapchat sont poussés à communiquer via les « stories » : à gribouiller dessus, à remplir les blancs et oui, à utiliser des vidéos de chouettes pour exprimer ce qu’ils ressentent.

Les médias partenaires de Snapchat sont devenus des professionnels de la messagerie et de la fabrication de mèmes : ils s’assurent une publicité agressive à travers le réseau Snapchat en fournissant les cartes postales virtuelles pour les conversations des utilisateurs. Bientôt, sur Snapchat, il faudra vous attendre à trouver les cartes postales professionnelles qui correspondent à chacune de vos humeurs.

Le monde de Snapchat est divisé en deux : la messagerie personnelle, qui attire des utilisateurs toujours plus nombreux, et les « stories », des montages en tous genres fait aussi bien par vos amis que par des célébrités ou des marques.

Il suffit de faire glisser l’écran sur la gauche une fois depuis la page d’accueil Snapchat pour accéder à la page « Stories », qui est divisée en trois parties.

Les trois onglets « Updates récents », « Live » et « Discover » de l’application servent à consulter les trois types de « stories » de l’application : personnelles, crowd-sourcées et professionnelles.

Dans « Updates récents » sont publiés de courts montages vidéos et photos provenant de comptes que vous suivez et dans lesquelles les utilisateurs assemblent des Snaps récents en une sorte de story, qui expire au bout de 24 heures. C’est là que j’ai pu voir les selfies d’amis, des couchers de soleil et que j’ai regardé Diplo traverser au pas de course environ 437 aéroports différents. J’ai vu de nombreux candidats à l’élection présidentielle monter et descendre d’avions. J’ai vu plusieurs clips promotionnels d’HBO pour Girls, et je suis devenu l’un des dix millions de followers de l’utilisatrice la plus populaire de Snapchat, Kylie Jenner, qui a apparemment apprécié son dîner de la veille.

Dans la section « Live », les stories sont réalisées par des monteurs de Snapchat. Les annonceurs paient souvent Snapchat pour mettre en avant ces montages crowd-sourcés, ce qui explique le fait qu’ils soient absolument pleins d’images de salons et foires commerciales. Pendant le Super Bowl, j’ai regardé les images instables d’un extra point sous des tas d’angles horribles, et suivi l’installation d’une famille dans la tribune supérieure. En même temps, j’ai remarqué que les stories consacrées aux primaires de la présidentielles dans la section « Live » évitaient soigneusement toute controverse, comme des tweets diffusés en bandeau sur l’écran de CNN.

Plutôt que de voir des manifestants de #BlackLivesMatter se faisant virer d’un meeting de Trump, j’ai regardé des volontaires se réjouissant à la sortie des urnes, le matin — le décompte des votes des primaires avait lieu plus tard ce soir là — mais les « stories » de « Live » ne sont pas, en fait, « live » (en direct, en anglais). Les « stories » de Discover sont publiées une fois par jour, comme les bons vieux journaux papier.

Il est facile de comprendre pourquoi les annonceurs sont prêts à payer pour que les utilisateurs voient ces vidéos. Il par contre plus difficile de comprendre pourquoi les utilisateurs acceptent de les regarder. En gros, le « Live » de Snapchat m’a fait l’effet de quelqu’un disant :

« Oui, ce touchdown, hier, était incroyable, mais vous auriez dû voir les œufs mimosa à la fête Vanity Fair juste avant le match ! »

‘ La clé du succès, c’est de la créer, ’ a dit DJ Khaled au sujet de sa mésaventure à jet-ski, l’une des première stories Snapchat à être devenue virale. Comme la plupart des kaons à la Yogi Berra de DJ Khaled, cette pépite reflète une personnalité fascinante et est absolument vide de sens, comme la majorité des stories Snapchat.

C’est une fois traversées ces deux premières sections de stories que vous atteignez la salle VIP : ‘ Snapchat Discover ’, que Fortune a qualifié de ‘ boîte la plus branchée de la ville ’ pour les médias, étant donné qu’ils essayent tous désespérément d’y entrer et que l’appli n’a admis que 20 membres.

Cela étant dit, le videur de Snapchat a une politique d’entrée étrange : la guest list inclut pour l’instant de nouveaux médias (BuzzFeed, Vice, Fusion, Mashable, Vox, Refinery29, Sweet, Tastemade, iHeartRadio, IGN), des titans (Daily Mail, CNN, Cosmopolitan, People, WSJ, National Geographic) et des chaînes câblées de télévision (ESPN, MTV, Comedy Central, Food Network).

Certains invités d’origine comme Yahoo et Warner Music sont rentrés chez eux plus tôt que prévu, apparemment parce qu’ils ne s’intégraient pas bien. (Disclaimer : je suis chroniqueur au Cosmopolitan et j’ai déjà écrit dans le Wall Street Journal.)

Comme vous pouvez vous y attendre, les marques digitales et branchées qui ont déjà un public jeune déambulent dans la boîte comme s’ils en étaient les propriétaires. Les ‘ explainers ’ de Vox sont merveilleusement adaptés au format, publiant souvent en plusieurs parties une story par jour, qu’elle concerne le coût d’un cursus universitaire ou l’histoire de la police de caractère des mèmes. MTV et Comedy Central, qui ont déjà leurs stars de la vidéo en ligne (James Davis, Laci green, Amani Al-Khatatbeh) et des tonnes de clips à réutiliser, jubilent eux-aussi.

Ils prennent le concept de la vidéo courte au sérieux, même si ça veut juste dire trouver de meilleurs façons de raconter des blagues sur les chats, comme dans le ‘ Kittyoke ’ recyclé de MTV, dans lequel des stars chantent des chansons de karaoké en remplaçant des notes par des miaous.

‘ Le public de Snapchat est très différent de celui qui lit People en ce moment même, ’ a récemment expliqué un cadre de Time Inc. à Digiday — et, si vous passez beaucoup de temps sur le compte de People, c’est assez évident. Le lendemain des Grammys, People (moyenne d’âge des lecteurs : 41 ans) a posté 18 stories, 14 d’entre elles évoquant Taylor Swift. Sur le net il y a une soif d’informations concernant Bey (Beyoncé, ndlr) et Tay (Taylor Swift, ndlr), mais des médias comme BuzzFeed ont prouvé qu’il y avait des façons simples de créer des GIF sans se comporter comme si on était le compte Twitter de Papa Johns (chaîne de pizzerias, ndlr).

Sur Snapchat, des médias comme People et CNN finissent souvent par agir comme des parents tentant de discuter avec leurs enfants dans la voiture, en rentrant de l’entraînement de foot, utilisant les sondages comme GPS.

Encore plus intriguant : le partenariat de Snapchat avec le Daily Mail. Le tabloïd anglais a plus de lecteurs de son impression papier de plus de 65 ans que de moins de 54 ans, et a récemment publié sur Snapchat cette histoire idiote d’OVNI qui n’en était pas un.

Ce qui est également étrange c’est cette liste des invités si sélective alors que la majorité du contenu est d’une qualité médiocre, comme la publication de Tastemade. ‘ Combat de nourriture : Cupcakes contre Muffins, ’ qui explique que ‘ les cupcakes sont finalement des mini versions de gâteaux de taille normale. Ils sont en gâteau. Ils ont un glaçage. D’où le nom, cupcake. ’ Internet regorge déjà d’idioties de ce genre. Le Discover de Snapchat a promis de la qualité et n’avait pas besoin d’en rajouter.

Alors comment trouver du sens dans ce méli-mélo d’articles, fondus dans un média — chéri du monde entier — à 16 milliards de dollars ? Snapchat n’est pas une appli d’information, c’est une appli de messagerie. Ce qui est innovant dans ces ‘stories’, ce n’est pas que de gros médias se mettent à toucher un public jeune à travers une énième nouvelle plateforme, c’est la façon dont ces médias s’intègrent dans les messages des utilisateurs et transforment leur façon de communiquer. L’affirmation de Snapchat selon laquelle Discover ‘ n’est pas un réseau social ’ est complètement erronée. C’est le réseau le plus social que j’ai vu, mais d’une nouvelle façon.

La vidéo des chouettes ‘You’re a hoot ’ de National Geographic ? Elle a été conçue pour que vous l’envoyiez directement à un ami ou à un groupe d’amis sur Snapchat, peut-être agrémentée d’un petit gribouillis personnel afin de la transformer en votre propre ‘ Snapsterpiece ’. Vous ne faites pas que retweeter un article vers des followers anonymes, ou partager un lien avec vos ‘ amis ’ Facebook. C’est plus intime que ça. Le mème devient votre message, comme une carte Hallmark qui s’auto-détruit.

Aux côtés de blagues de chouettes nulles, les médias les plus augustes des Etats-Unis produisent désormais un mélange expérimental et hétéroclite de cartes à remplir dans le style de O magazine, des phrases d’humeur à la Mad Libs, des quizz de personnalité à choix multiples, et une tonne de GIF personnalisables, de filtres de géolocalisation et de tests Quelle-Kardashian-êtes-vous. L’équivalent, en partageable, pour la nouvelle génération, des vieilles cocottes en papier de cour de récré.

Récemment, j’ai trouvé ce qui est peut-être le Snap le plus partageable : un visage à moitié dessiné, avec la seconde moitié à remplir soi-même. Voilà le texte complet :

‘ Aujourd’hui je me sens ……. . ’

D’autres sont plus élaborés, comme celui de People qui fait vraiment tout ce qu’il peut pour être dans l’esprit : ‘ Cher (nom du BFF : Best Friend Forever) tu es le (célébrité) de mon (nom d’un squad’ de célébrités), passer du temps à (activité favorite) avec toi me rend plus heureuse que (nourriture favorite). Tu seras toujours ma personne préférée — du moins jusqu’à ce que (garçon sexy) ne tombe finalement amoureux de moi. ”

En comparaison, Buzzfeed a publié récemment une simple image à partager, un homme assis sur les toilettes avec son pantalon baissé et au dessus une bulle de pensée :

“ Écoute, si tu as le temps d’aller aux toilettes tu as bien le temps de répondre à mon texto. ”

Tout ceci est, admettons-le, ridicule. Mais si Discover, de Snapchat, en dit long sur le futur des médias, voilà ce qui est vraiment nouveau : la plupart de ces images et vidéos à partager ne portent même pas de logo ou de signe qui permettraient de savoir quel annonceur les a créées. Ces annonceurs n’essaient pas de multiplier les logos ou de devenir un sujet de conversation. Ils essayent d’être la conversation.

Les médias ont toujours essayé de canaliser les sentiments de leurs lecteurs. Sur Snapchat, ils suivent les gens dans leurs messages les plus bêtes, intimes et privés, encadrant leurs conversations de GIFs de chatons, de memes de princesses Disney et de blagues de caca. C’est absurde et drôle, plus intégré que les tentatives de mèmes des médias sur Tumblr ou Twitter, et cela marque un changement clair dans la relation entre le média et les consommateurs.

Les marques de médias ont d’abord créé un contenu que les gens se contentaient de consommer avant d’en créer un que les gens allaient partager. Discover ressemble à un laboratoire bizarre pour ce qui vient ensuite, un monde dans lequel les médias expérimentent des formes courtes de divertissement, de journalisme et de papeterie multimédia : des modèles à remplir et des mèmes professionnels pour chaque minute, chaque humeur.

Quand vous souhaitez envoyer le meilleur du meilleur sur Snapchat, vous pouvez toujours poster votre propre message sans filtre, ou faire un “ screengrab ” d’un post de Discover, ajouter peut-être un filtre ou écrire un message pour dire à un ami que ce lundi est vraiment pourri, ou que vous détestez aller à la gym, ou encore que vous essayez d’entrer en contact avec votre Beyoncé intérieure aujourd’hui. Il semble que les sociétés vont devoir, plus que jamais, écouter ce que leur public a à dire, afin de l’aider à exprimer ce qu’il ressent. Sur Discover, il est facile de faire la différence entre les marques qui sont déjà en contact avec les jeunes lecteurs et ceux qui ne font que lire les sondages.

Bien sûr, la publicité sur Snapchat ne se limite pas à la section Discover. Toute l’appli en intègre de plus en plus pour générer plus de revenus. Les “stories” de “ Live ” sont souvent sponsorisées par des annonceurs non mentionnés. Les célébrités font régulièrement la promotion de produits. Et les annonceurs ont transformé le service essentiel de l’appli, la messagerie photo-vidéo, en machine à mèmes avec filtres sponsorisés par leurs soins. Récemment, les adeptes du selfie ont pu taper le casque Samsung VR visor sur leur visage, se verser du Gatorade virtuel sur la tête et coller de la boisson aromatisée à la citrouille de chez Dunkin Donuts sur leur bouche. Dans l’ensemble, ces filtres sont des blagues drôles et dernier cri, mais ils représentent aussi une nouvelle frontière : l’intrusion des annonceurs dans le cœur de l’appli, qui n’était pas sujet à la publicité quand Snapchat est devenu si populaire. Je pense sans cesse à ce vieux poème, “ America ”, d’Allen Ginsberg :

“Je m’adresse à toi.
Vas-tu laisser notre vie émotionnelle être dictée par Time Magazine ?
Je suis obsédé par Time Magazine.
Je le lis toutes les semaines. ‘

Est-ce que les jeunes utilisateurs vont laisser leur vie émotionnelle être filtrée par des marques sur Snapchat ? Pensent-ils que ces marques ont leur place dans leurs conversations privées ? Que c’est juste marrant ? Ou bien est-ce que les utilisateurs de l’application vont commencer à avoir le sentiment que ces marques (y compris les médias) sont trop insistantes ?

Je n’en sais rien. Mais étant donné qu’une story’ sur trois sur Discover parle de Taylor Swift, je conclurai en citant une de ses chansons ‘ We Know Places ’ :

‘Ils sont les chasseurs, nous sommes les renards…et nous courrons.’

Toutes les entreprises ciblant la jeunesse finissent par aller trop loin, et quand la flamme retombe, comme le chante ‘Tay’, les jeunes courent vers les barrières (‘run for the fences’), et vers la prochaine nouveauté.

Après tout, c’est comme ça qu’ils ont découvert Snapchat.