Les marques s’approprient-elles nos corps ?

Le corps comme expression de soi et terrain de jeux des marques

Notre corps est une expression de soi et une expression en soi. Notre façon de marcher, de nous tenir, le soin qu’on lui porte, les parures dont ont l’orne, font de notre corps un support d’image et une tentative de définition identitaire.

Les marques ont longtemps été accusées de modeler les corps en dictant les critères de beauté valides dans les différentes sociétés du monde. Dans les années 90 de nombreuses marques de prêt à porter ont été accusées de faire l’apologie de l’anorexie*. Il y a deux ans Marc Jacobs défrayait la chronique en présentant dans le catalogue de sa collection 2014 des mannequins rachitiques*. Prenant le contre-pied de cette tendance morbide et dérangeante pour leur public, des marques comme H&M ou Dove avec son programme “self esteem”* ont fait l’effort de présenter des morphologies variées dans leurs collections et publicités. Le corps tel qu’il est défini et présenté par les marques, donne de nombreux indices sur la vision que celle-ci à de l’Homme.

Aujourd’hui, face à la critique d’un corps pliant devant des modèles imposés, les marques se tournent vers une vision souple du corps, celle d’un corps positivé, libéré de ce qui auparavant l’entravait.

Le corps devient un territoire d’expression au service d’une image, d’un message de marque.

Cette vision du corps renouvelée permet aux marques d’écrire une nouvelle page de leur histoire au corps et de se rapprocher de leurs publics en se montrant plus sincères mais aussi en se posant comme libératrices.

Du corps façonné au corps libéré ?

« Tout commence avec l’abandon de la vision systématique du corps parfait, distant, statique* » avec le digital et notamment les nouveaux formats vidéos,

le corps cesse d’être statique, figé sur du papier glacé, traité en porte manteau sur un podium de défilé.

Le corps se réchauffe, il quitte le podium et ses poses désincarnées. Les marques mettent le corps en mouvement et lui donnent un espace d’expression personnel. Chacun peut à son tour porter le message de la marque en se le ré-appropriant. Un exemple marquant est celui de Puma qui lors du lancement de son parfum Pumasync à créé le Puma Dance Dictionnary* permettant de s’envoyer des messages où les mots étaient remplacés par des mouvements de danse les représentant. Dove avait surfé sur la tendance en proposant à ses fans de s’envoyer des messages où les mots étaient formés par des corps de femmes.

Les marques se donnent à voir non plus comme des instances de contrôle du corps mais en instances libératrices de celui-ci. Il suffit de regarder Nike+ pour s’en convaincre. Le corps y est célébré et la marque n’est plus dictatrice d’une conduite à tenir mais prescriptrice. Elle met à disposition de ses consommateurs les outils nécessaires à la prise en main de leur corps et à l’optimisation de celui-ci. Les marques, toujours dans cette approche positiviste, encouragent à aller de l’avant, à se dépasser mentalement et physiquement en promettant que le bonheur de l’âme passe par l’affirmation du corps.

La performance au coeur du discours des marques

Ce que je ne dit pas mon corps le dit. les marques ont repensé la place du corps dans leur stratégie et le mettent de plus en plus au centre de leur discours. Elles investissent nos corps sous une apparence libératrice pour finalement nous engluer dans un nouveau schéma où performance et mesure prennent le pouvoir sous couvert de liberté.

Tout commence avec l’insertion des marques dans le secteur du bien-être et de la santé, sujet dont beaucoup se sont emparés : de Danone et ses yaourts protecteurs de flore intestinale à Dim et ses collants favorisant la circulation sanguine. La première vague d’invasion des marques commerciales dans le secteur de la santé proposait une solution à un problème sanitaire défini.

Cette première vague a laissé place à une seconde dans laquelle les marques se pensent en services et donnent les moyens sans apporter de solution toute faite à leurs consommateurs. Apple nous permet de prendre sa pulsation cardiaque sur iphone, de contrôler ses apports caloriques, de calculer ses besoins en fer, en sucre, de gérer son sommeil. Nike + Running nous met en contact avec d’autres sportifs, nous fait courir avec eux et nous permet de comparer nos performances pour viser toujours plus haut.

Les marques sont toujours dans un culte du corps, mais celui ci à évolué d’un culte de l’image à un culte de la performance et du dépassement de soi.

Notre corps est analysé, mesuré à chaque seconde, et en nous proposant ces outils de calcul nous exerçons nous même un contrôle poussé de nos corps. Comme l’écrivait Xbox lors du lancement de Kinect, périphérique permettant de jouer sans manettes, “Limits are in our minds, not in our bodies”.

Finalement, si les marques se servent des technologies pour nous donner les moyens de contrôler et de mettre nos corps en mouvement, l’individu reste entravé dans la représentation qu’elles veulent bien lui donner.